【正文】 提 交 給：嗣 總 提 交 方：陳 ** 提交時(shí)間： 2022年 3月 8日 保溫防火新品上市規(guī)劃方案 營(yíng)銷策略定位 新品上市規(guī)劃 ?SWOT分析 ?營(yíng)銷策略 ?年度目標(biāo)分解 ?營(yíng)銷目標(biāo)分析 回顧及未來(lái)發(fā)展路徑 ?戰(zhàn)略共識(shí) ?未來(lái)發(fā)展目標(biāo) ?產(chǎn)品流轉(zhuǎn)圖 ?營(yíng)銷 4P規(guī)劃 ?組織人力規(guī)劃 ?樣板市場(chǎng)啟動(dòng) ?資源投入規(guī)劃 ? 投入產(chǎn)出比 方案目錄 首先：我們要達(dá)成企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略共識(shí)：通過(guò)營(yíng)銷塑造品牌，通過(guò)品牌提升創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間； 戰(zhàn)略的共識(shí) 核心價(jià)值區(qū)域 潛在機(jī)會(huì)區(qū)域 突出我們的產(chǎn)品功能和優(yōu)越性，利用 強(qiáng)有力的企業(yè)公關(guān)能力和業(yè)務(wù)執(zhí)行能 力，逐步占領(lǐng)市場(chǎng)，并將我們的新型 保溫防火概念通過(guò)媒介傳遞給潛在客 戶，為未來(lái)發(fā)展打下良好市場(chǎng)基礎(chǔ) 品類認(rèn)知區(qū)域 通過(guò)給經(jīng)銷商更大的贏利空間，促使其利用自身市場(chǎng)影響力，將產(chǎn)品逐漸滲透，待時(shí)機(jī)成熟再作市場(chǎng)精細(xì)化操作 跟隨現(xiàn)有區(qū)域保溫防火品牌，以我 們豐富的市場(chǎng)策劃方案和強(qiáng)勁的市 場(chǎng)開拓能力打開產(chǎn)品渠道； 迎合目前建筑防火保溫市場(chǎng)需求而非教育引領(lǐng)； 全員服務(wù)，以各項(xiàng)營(yíng)銷彌補(bǔ)我們是后發(fā)品牌的劣勢(shì) 。 面向全國(guó)的品牌營(yíng)銷階段 (2022年全年 ) 10億 老市場(chǎng)精細(xì)化操作；華東、華南全面開發(fā)階段 (2022年 10月 2022年 12月 ) 市場(chǎng)啟動(dòng)階段 (2022年 4月 —— 12月 ) 重點(diǎn)市場(chǎng)拓展階段 (2022年 5月 2022年 2月 ) 樣本市 場(chǎng)建立 暫定的發(fā)展目標(biāo) 產(chǎn)品基礎(chǔ)渠道建立 1個(gè)億 快速建立初級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò) 銷售團(tuán)隊(duì)建立 特工營(yíng)銷隊(duì)伍組建完成，核心人員穩(wěn)定戰(zhàn)斗力強(qiáng) 我對(duì)公司四年產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃 完成銷售總額 10個(gè)億 主要盈利 銷售盈利 +資源盈利 核心區(qū)域渠道基本鎖定，不少于 30家公關(guān)客戶 主要盈利 銷售盈利 主要盈利 品牌價(jià)值 +銷售盈利 +資源盈利 核心產(chǎn)品成為全國(guó) 10強(qiáng) 利用品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品橫向和縱向的雙延展 老市場(chǎng)全面實(shí)行精耕細(xì)作，產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到全國(guó)重點(diǎn)城市 8個(gè)億 華東、華南渠道的組建完成 華北、華中渠道的組建完成 西南西北渠道的組建完成 3個(gè)億 重點(diǎn)市場(chǎng)拓展階段 (2022年 1月 —— 10月 ) 產(chǎn)品銷售流轉(zhuǎn)圖 定單 訂貨獎(jiǎng)勵(lì) 差旅費(fèi)報(bào)銷 補(bǔ)貼費(fèi) 贊助費(fèi) 損耗率 推 拉 訂貨 宣傳單頁(yè) 廣告 口碑 口碑 直營(yíng) 重復(fù) 購(gòu)買 自主鋪設(shè)銷售點(diǎn) 總部調(diào)研 直銷 展銷 電話營(yíng)銷 社會(huì)推廣 業(yè)務(wù)直銷 招商方式 招商洽談會(huì) 訂貨會(huì) 實(shí)地拜訪 總經(jīng)銷商 企業(yè)營(yíng)銷部 房產(chǎn)開 發(fā)商、承 包商 其它消費(fèi)群體 二級(jí)經(jīng)銷商 產(chǎn)品庫(kù)房 終端 更多客戶 新品上市規(guī)劃 營(yíng)銷策略定位 ?SWOT分析 ?營(yíng)銷策略 ?年度目標(biāo)分解 ?營(yíng)銷目標(biāo)分析 回顧及未來(lái)發(fā)展路徑 ?分析回顧總結(jié) ?未來(lái)發(fā)展路徑 ?產(chǎn)品銷售流轉(zhuǎn)圖 ?營(yíng)銷 4P規(guī)劃 ?組織人力規(guī)劃 ?樣板市場(chǎng)啟動(dòng) ?資源投入規(guī)劃 ? 投入產(chǎn)出比 方案目錄 優(yōu)勢(shì) (S): 1）企業(yè)生產(chǎn)能力； 2）產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)； 3） 資金實(shí)力 ； 劣勢(shì) (W): 1)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)； 2)各種相關(guān)配套； 3)營(yíng)銷隊(duì)伍； 4)無(wú)完善的銷售網(wǎng)點(diǎn) 機(jī)會(huì) (o): 1）防火安全的意識(shí)不斷提高相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展速度； 2）保溫防火市場(chǎng)還無(wú)大型壟斷企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)操作非常簡(jiǎn)單； 3）我們的優(yōu)勢(shì)技術(shù)此類產(chǎn)品基本空白，我們完全可以成為先入品牌； 4）提高防火材料等級(jí)和使用率是國(guó)家的基本國(guó)策，我們的事業(yè)有強(qiáng)大的社會(huì)認(rèn)可； 挑戰(zhàn) (T): 1）開拓全國(guó)市場(chǎng)渠道的艱巨； 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓我們的發(fā)展空間； 3）新產(chǎn)品的市場(chǎng)教育費(fèi)用，不斷升高的渠道費(fèi)用等考驗(yàn)我們的資金和決策力； 4）股東對(duì)營(yíng)銷策劃的認(rèn)知； SWOT分析 策略定位：強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，差異銷售；三維匹配，滾動(dòng)發(fā)展 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) ： 此次推出的產(chǎn)品重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)性，著力打造保溫防火材料的嶄新理念； 差異銷售： 針對(duì)防火保溫材料的認(rèn)知差異，產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣策略也差異執(zhí)行，從而實(shí)現(xiàn)順勢(shì)借力，快速導(dǎo)入的企業(yè)要求； 三維匹配： 三點(diǎn)成面，三足鼎立。以市場(chǎng)最有效地三三法則，穩(wěn)妥全面的推進(jìn)發(fā)展。 區(qū)域選擇： 認(rèn)知市場(chǎng)、核心價(jià)值市場(chǎng)、潛在發(fā)展市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待，結(jié)合操作。 開發(fā)次序： 先局部點(diǎn)狀 再連片 再全國(guó) 導(dǎo)入方式： 先行業(yè)內(nèi)部 再渠道 再其它客戶 產(chǎn) 品 : 選擇重點(diǎn)突破 渠 道 : 直銷、代銷、招商、特殊通路相結(jié)合 促 銷 : 墻體、地面、人員立體的促銷結(jié)合 銷售組織 : 設(shè)臵銷售、企劃、銷售管理三個(gè)部門，協(xié)同作戰(zhàn) 滾動(dòng)發(fā)展 產(chǎn)品上市應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，在保證已啟動(dòng)市場(chǎng)順利動(dòng)銷的前提下，再進(jìn)行下一個(gè)重點(diǎn)市 場(chǎng)的上市運(yùn)作。 策略定位 策略定位原則 策略要素 策略要點(diǎn) 基本營(yíng)銷組合 策略 產(chǎn)品 策略 ?圍繞我的產(chǎn)品的新功能及優(yōu)勢(shì)，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)、防火等級(jí)優(yōu)勢(shì)理念； ?按市場(chǎng)需求、施工用途以及場(chǎng)所的差異性進(jìn)行產(chǎn)品差異性配臵； ?設(shè)臵捆綁式銷售模式帶動(dòng)品牌形象提升 ； ?增大宣傳力度，出奇制勝； 渠道 策略 ?重點(diǎn)運(yùn)作招商渠道、直銷渠道；其他渠道根據(jù)不同市場(chǎng)需求作為補(bǔ)充； ?采用由易到難的次序開發(fā)原則。重點(diǎn)打造樣板市場(chǎng)，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域擴(kuò)張； ?經(jīng)銷為主體，標(biāo)志性渠道直營(yíng)為補(bǔ)充； 價(jià)格 策略 ?采用優(yōu)勢(shì)的定價(jià)策略，在價(jià)格上甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ?價(jià)格體系設(shè)計(jì)給渠道成員留有足夠的推廣和利潤(rùn)空間； ?除個(gè)別地區(qū)外，全國(guó)采用統(tǒng)一供價(jià)，建議零售價(jià)的方式； 推廣 策略 ?借助政府對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知，提升我們的知名度； ?以?新聞性事件營(yíng)銷 +高性價(jià)比媒介組合?為重點(diǎn)的線上推廣模式； ?以?生動(dòng)化促銷 +細(xì)致服務(wù)?為重點(diǎn)的線下推廣模式； ?利用產(chǎn)品音樂(lè)的素材，借助歌曲傳唱，達(dá)到快速傳播的目的； 組織 策略 ?建立渠道服務(wù)性組織架構(gòu)； ?按需配臵，人力節(jié)儉，培養(yǎng)精干力量； 樣板市場(chǎng) 策略 ?利用資源優(yōu)勢(shì)打開渠道大門。高端先期導(dǎo)入，所有渠道方式均可進(jìn)行嘗試； ?費(fèi)用傾斜，細(xì)化管理。重視銷售額及產(chǎn)品產(chǎn)量雙重目標(biāo)； 資源投入 策略 ?傾斜性投入：前期上市操作資源投入重點(diǎn)偏向樣本市場(chǎng)和啟動(dòng)順利市場(chǎng)； ?前臵性投入：在上市啟動(dòng)期進(jìn)行重點(diǎn)投入，以實(shí)現(xiàn)終端的穩(wěn)定性動(dòng)銷，良性循環(huán)； 標(biāo)志性渠道采用直營(yíng) 主題渠道采用代理制 代理制 直營(yíng)式 目前市場(chǎng)主要的經(jīng)營(yíng)模式有： 優(yōu) 1）可以解決流動(dòng)資金不足 2）熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境，便于解決倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和終端銷售前的一系列問(wèn)題 優(yōu) 1）環(huán)節(jié)少，便于把控市場(chǎng) 。 2）渠道費(fèi)用下降 。 3）市場(chǎng)精細(xì)化更強(qiáng) 。 劣 1）需要增加 20%以上的中間費(fèi)用 。 2）由于增加環(huán)節(jié)，市場(chǎng)反應(yīng)速度變慢 。 3）忠誠(chéng)度不高 。 劣 1)人員、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用增加很大 。 2) 需要更多的前期準(zhǔn)備和投入 。 3) 短時(shí)間擴(kuò)展性不強(qiáng) 。 1）便于精細(xì)化操作，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力； 2）快速導(dǎo)入，為區(qū)域內(nèi)其他通路設(shè)立 標(biāo)桿作用； 解決資金、物流和前期配套的不足 暫定的經(jīng)營(yíng)模式 經(jīng)營(yíng)模式選擇 一、考核期限： 2022年 4月 2022年 12月 二、銷售目標(biāo)： 10個(gè)億 三、月度分解 類型 招商啟動(dòng)期 產(chǎn)品動(dòng)銷期 產(chǎn)品推廣期 (以糖酒會(huì)為核心的會(huì)議招商 ) 利用代理商及各項(xiàng)渠道，促使產(chǎn)品終端持續(xù)動(dòng)銷 穩(wěn)定渠道后，充分利用此階段的產(chǎn)品口碑及品牌優(yōu)勢(shì)，著力推動(dòng)產(chǎn)品旺銷。 年度 2022年 2022