【正文】 ▲ ▲ ▲ ▲ 電視廣告 ▲ ▲ ▲ ▲ 廣播廣告 ▲ ▲ ▲ EPR(網(wǎng)絡(luò)公關(guān) ) ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 線下推廣 業(yè)內(nèi)高薪招聘 ▲ ▲ ▲ ▲ 口碑式病毒營(yíng)銷 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 廣告張貼 +駐點(diǎn)導(dǎo)購 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 終端陳列生動(dòng)化 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 宣傳資料派發(fā) ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 促銷活動(dòng) ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 政府公關(guān) ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 會(huì)議招商 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 團(tuán)購 +直營(yíng) ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 潛在市場(chǎng) ▲ 所有市場(chǎng)通用 樣板市場(chǎng) 核心市場(chǎng) 認(rèn)知市場(chǎng) ▲ ▲ ▲ 360度整合傳播推廣 媒體、供給全程跟進(jìn) ? 線上 ? 線下 360度整合傳播 電視 /廣播廣告 線上宣傳 電視廣告 媒體傳播投放原則： 慎重選擇，主要考慮在 上海和預(yù)估累計(jì)銷售超過 3000萬的地區(qū) 。 ?無認(rèn)知區(qū)域： 弱化原料概念，突出產(chǎn)品功能，傳達(dá)防火保溫的新概念 。 新防火保溫材料 — 保溫、防火 — 功能 人群細(xì)分 **防火保溫材料 好產(chǎn)品、功能性 人群細(xì)分 — 減少成本、國(guó)家認(rèn)證； 傳播好產(chǎn)品要用好我們的功能獨(dú)特性的概念輔助說明產(chǎn)品的功效性以此作為與已有產(chǎn)品的重要區(qū)隔。 區(qū)域 城市 傳播策略 認(rèn)知市場(chǎng) 品類認(rèn)知成熟區(qū)域 上海 核心價(jià)值市場(chǎng) 認(rèn)知不高 ,但有資源 北京、東三省 (黑 \吉 \遼 )、河北、山東、河南 意見領(lǐng)袖 好產(chǎn)品、功能性 防火保溫材料 人群細(xì)分 — 減少成本、國(guó)家認(rèn)證 潛在市場(chǎng) 既無認(rèn)知又無資源 華東、華中、華南、（江蘇、浙江、上海、安徽、湖北、廣東、廣西等） 首先告知新品類防火保溫材料功能理念，再傳達(dá)我的材料所具有的特性。 銷售目標(biāo)的價(jià)格分解 產(chǎn)品系列 包裝形式 /規(guī)格 單產(chǎn)品線 銷售目標(biāo) 出廠價(jià) 零售價(jià) 平方數(shù) 占總目標(biāo)比 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 說明： 深入了解我們的產(chǎn)品類型及價(jià)格后，再給出具體的規(guī)劃！ 上市推廣規(guī)劃 營(yíng)銷 4P ? 傳播推廣總策略 ?區(qū)域市場(chǎng)整合傳播策略 ?階段推廣目標(biāo)及主題 ?階段推廣組合規(guī)劃 ?360度整合傳播推廣 整合傳播總策略 品牌定位： 防火保溫材料 形象廣告語：為您保家護(hù)航 在傳播策略上，要緊貼我們保溫防火材料的品牌定位及品牌形象，注重突出產(chǎn)品的獨(dú)特性，運(yùn)用政府的推廣優(yōu)勢(shì)，結(jié)合產(chǎn)品功能與市場(chǎng)需求主調(diào)。我產(chǎn)品最低收益 :經(jīng)銷商順加 5%、零售終端倒扣： 10%，符合市場(chǎng)規(guī)律 ,可以被市場(chǎng)接受； 我核心產(chǎn)品處于市場(chǎng)空白位臵，有利于競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)；為我們進(jìn)行公關(guān)銷售、禮送、 會(huì)員制等手段的順利實(shí)施，創(chuàng)造了比較大的操作空間 渠道級(jí)差價(jià)格體系 產(chǎn)品系列 規(guī)格 成本 企業(yè)利潤(rùn) 利潤(rùn)率 % 出 廠 價(jià) 經(jīng)銷商 毛利 順加毛利率 % 批發(fā)價(jià) （估計(jì)值） 零售商毛利 倒扣毛利率 % 零售價(jià) A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 說明 : 暫時(shí)不了解我們的產(chǎn)品類型及價(jià)格，所以無法給出具體的規(guī)劃！ 零售價(jià)一般只是市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià) ,根據(jù)不同零售業(yè)態(tài)或區(qū)域 ,批零差價(jià)都會(huì)有所不同 .針對(duì)我產(chǎn)品區(qū)域銷售，我們要求在認(rèn)知區(qū)域要貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，零售價(jià)不宜高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。備選展銷中心和其他形式； 暫定的四個(gè)渠道選擇： 銷售目標(biāo)的渠道分解 渠道類型 銷售目標(biāo)量 年度銷售 總占比 配稱渠道 經(jīng)銷商代理渠道 各區(qū)域 7個(gè)億 70% 主力銷售線、重點(diǎn)發(fā)展線 二級(jí)代理商 業(yè)務(wù)直銷（建筑商、承包商） 1個(gè)億 10% 直銷經(jīng)營(yíng)線 特殊渠道 100萬 5% 主力產(chǎn)品線、高端產(chǎn)品線 資源渠道 高端 50% 300萬 15% 高端產(chǎn)品線 團(tuán)購、直營(yíng)50% 合計(jì) 10個(gè)億 ?價(jià)格體系規(guī)劃原則 ?渠道級(jí)差價(jià)格體系 ?銷售目標(biāo)價(jià)格分解 價(jià)格體系規(guī)劃 營(yíng)銷 4P 零售價(jià)定價(jià)原則 一、 消費(fèi)者接受原則 防火保溫 A產(chǎn)品 防火保溫 B產(chǎn)品 防火保溫 C產(chǎn)品 防火保溫 D產(chǎn)品 價(jià)格接受區(qū)間 元 /平方 元 /平方 元 /平方 元 /平方 價(jià)格體系規(guī)劃 二、成本原則： 以當(dāng)前成本最高值為考量，未來批量生產(chǎn)后節(jié)約之成本變成企業(yè)利潤(rùn) 三、渠道利益原則： 只有合理的利益體系，才能使產(chǎn)品物暢其流。此地區(qū)我們采用粗放方式，因此經(jīng)銷商的主動(dòng)性和綜合實(shí)力就決定了未來是否能長(zhǎng)期合作。同時(shí)認(rèn)知市場(chǎng)可將流通和建材港同步操作 二、核心價(jià)值市場(chǎng) 只要有防火保溫材料渠道的經(jīng)銷商就可以選擇、但市場(chǎng)開發(fā)第一步要從建材市場(chǎng)做起，做好產(chǎn)品展示是關(guān)鍵。 客戶 陽光普照產(chǎn)品角色圖 上市產(chǎn)品角色定位 ?認(rèn)知銷售線 采用最大眾化的產(chǎn)品定位 +區(qū)別性很強(qiáng)的廣告營(yíng)銷策劃形式，以求贏得最大客戶群的認(rèn)可 ?外圍銷售線 是提升企業(yè)品牌，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，獲取最大利益銷售，重點(diǎn)是循環(huán)客戶群的后顧之慮。 二、市場(chǎng)外因 3：客戶接受： A：價(jià)格接受： 目標(biāo)可行性分析 B:概念接受： 我們的主力客戶是各房產(chǎn)商和承包商，產(chǎn)品提倡的性價(jià)比符合他們的需求 C：防火安全接受 : 我們的產(chǎn)品防火保溫等級(jí)達(dá)到國(guó)家 A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，并且得到相關(guān)認(rèn)證許可； D：理念的接受： 隨著國(guó)家政策對(duì)防火材料的使用意識(shí)增強(qiáng)，防火保溫意識(shí)空前高漲。 2：渠道可行性 利用夏季招商會(huì)在劃定的 10多個(gè)省份招募到 50家客戶，每家客戶平均每月銷售 5000萬，全年完成 5個(gè)億是毫無問題。 人力能力 在全國(guó)就業(yè)的總環(huán)境下，總部招募和管理 50人左右的銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該比較可行。而采用現(xiàn)款政策后，費(fèi)用占?jí)壕捅容^小。 年度 2022年 2022年 2022年 2022年 月度 6月 9月 12月 3月 6月 9月 12月 3月 6月 9月 12月 6月 12月 銷 售 額 3000萬 4000萬 3000萬 5000萬 5000萬 5000萬 5000萬 5000萬 一個(gè)億 一個(gè)億 一個(gè)億 兩個(gè)億 兩個(gè)億 一個(gè)億 九個(gè)億 合計(jì) 10個(gè)億 年度銷售目標(biāo)分解 6月招商會(huì) 一、企業(yè)的內(nèi)因 決策能力 對(duì)目前公司的決策層不熟悉，需要大家的進(jìn)一步溝通和決策磨合，建議：營(yíng)銷部的所有決策權(quán)歸營(yíng)銷總監(jiān)操盤，總經(jīng)理、董事長(zhǎng)監(jiān)督的模式運(yùn)營(yíng)； 生產(chǎn)能力 六條生產(chǎn)線的同時(shí)投產(chǎn)完全能滿足我們的發(fā)展需求； 財(cái)務(wù)能力 費(fèi)用滾動(dòng)撥付，第一期 100萬元投入能夠滿足正常招商工作。 3) 短時(shí)間擴(kuò)展性不強(qiáng) 。 劣 1)人員、物流、倉儲(chǔ)等費(fèi)用增加很大 。 2）由于增加環(huán)節(jié)，市場(chǎng)反應(yīng)速度變慢 。 3）市場(chǎng)精細(xì)化更強(qiáng) 。重視銷售額及產(chǎn)品產(chǎn)量雙重目標(biāo)； 資源投入 策略 ?傾斜性投入：前期上市操作資源投入重點(diǎn)偏向樣本市場(chǎng)和啟動(dòng)順利市場(chǎng)； ?前臵性投入：在上市啟動(dòng)期進(jìn)行重點(diǎn)投入，以實(shí)現(xiàn)終端的穩(wěn)定性動(dòng)銷，良性循環(huán)； 標(biāo)志性渠道采用直營(yíng) 主題渠道采用代理制 代理制 直營(yíng)式 目前市場(chǎng)主要的經(jīng)營(yíng)模式有： 優(yōu) 1）可以解決流動(dòng)資金不足 2）熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境，便于解決倉儲(chǔ)、運(yùn)輸和終端銷售前的一系列問題 優(yōu) 1）環(huán)節(jié)少，便于把控市