【正文】 龍津集團 龍津集團 2022年營銷規(guī)劃 全案提案 ： ； :； ： 龍津集團 提案進程 龍津集團營銷規(guī)劃（基礎(chǔ)部分）回顧 徐建國 2022年營銷規(guī)劃（傳播規(guī)劃） 汪洋 2022年營銷規(guī)劃（品牌規(guī)劃） 汪洋 2022年營銷規(guī)劃（產(chǎn)品 /區(qū)域市場規(guī)劃） 印璐 2022年促銷計劃 張培 龍津集團 MI方案 高潮 龍津集團 VI方案 方芳 電視廣告創(chuàng)意 高潮 龍津集團 龍津集團營銷規(guī)劃 （基礎(chǔ)部分） 龍津集團 序 言 14年的風(fēng)雨歷程，龍津已經(jīng)成長為一個生機勃勃的青年。身體逐漸強壯，視野更加開闊，自信在胸中凝聚，夢想在心中呼喚，呼喚更大的成功。 做大才會給股東更多的利益、做大才會給員工更多成長的機會、做大也是每一個企業(yè)家人生價值的實現(xiàn)。但中國的啤酒行業(yè)在上有幾家全國強勢企業(yè)、下有眾多地方品牌的格局下，究竟哪一條最合適我們？ 這需要冷靜的思考，理智的決斷。金鵑 龍津的戰(zhàn)略伙伴，應(yīng)企業(yè)之需對行業(yè)、市場進行深入的剖析，希望找到一條路，創(chuàng)造真正屬于龍津的輝煌。 龍津集團 目 錄 中國啤酒行業(yè)分析 ? 中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析 ? 中國啤酒企業(yè)的擴張模式總結(jié) ? 中國啤酒市場的發(fā)展趨勢分析 ? 2022年安徽市場概況 ? 主競對手現(xiàn)狀分析 —華潤 ? 龍津集團現(xiàn)狀分析 ? 龍津集團營銷戰(zhàn)略選擇 ? 龍津集團戰(zhàn)略目標界定 龍津集團營銷戰(zhàn)略 確定 龍津集團 第一章 中國啤酒行業(yè)分析 一、中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析 二、中國啤酒企業(yè)的擴張模式總結(jié) 三、中國啤酒市場的發(fā)展趨勢總結(jié) 龍津集團 一、中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析 中國啤酒消費量增幅一路下滑 供求嚴重不平衡 中國啤酒行業(yè)集中度低，資源分散，企業(yè)虧損幅度大 國際啤酒品牌的進入給國內(nèi)企業(yè)帶來極大的競爭壓力 中國啤酒市場已經(jīng)進入成長后期的調(diào)整期，生產(chǎn)資源的合理組合配置將對行業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，一場啤酒行業(yè)內(nèi)的“洗牌運動”正風(fēng)起云涌。 龍津集團 模式一：品牌擴張 —青島 擴張策略 ：依托強大的品牌資產(chǎn)，借助政府的支持，低成本擴張，實現(xiàn)地產(chǎn)地銷的品牌擴張之路。 模式二：資本擴張 ——華潤 擴張策略 ：憑借雄厚的資金實力，實行強強聯(lián)合，大規(guī)?？焖贁U張。 模式三：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的盤香式擴張 ——河南金星 擴張?zhí)攸c： 在本地區(qū)域市場形成了絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位后，在本地和周邊市場建立或兼并一些小廠，并以這些生產(chǎn)基地為中心，進行盤香式的市場擴張。 模式四：區(qū)域品牌的快速擴張 ——福建惠泉 擴張?zhí)攸c： 廣泛開拓周邊省外市場，竭力打造企業(yè)聲勢，發(fā)展主要依賴政府和銀行支持，后續(xù)發(fā)展的突破建立在資本運作的轉(zhuǎn)化上。 二、中國啤酒企業(yè)的擴張模式 龍津集團 龍津集團營銷戰(zhàn)略選擇 發(fā)展戰(zhàn)略模式 可行性 模式一：品牌擴張 模式二：資本擴張 模式三：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的盤香擴張 模式四：區(qū)域品牌的快速擴張 總結(jié)： 模式一、二的要求與我們的資源不吻合， 模式三、四是可以考慮的，但需要進一步論證 √ √ 龍津集團 三、中國啤酒市場發(fā)展趨勢 塑箱將成為以城鎮(zhèn)為中心的區(qū)域市場的主流產(chǎn)品之一 純生啤酒可能成為品類消費主流 目前啤酒市場沒有明確的重大機會。而純生、周轉(zhuǎn)箱可能成為機會之一，但從目前情況來看，尚須時日。因此我們認為在缺少顯性外在機會的情況下，把工作做細做扎實就是最大的機會。 龍津集團 第二章 龍津集團營銷戰(zhàn)略確定 一、安徽市場概況 二、主競對手現(xiàn)狀分析 —華潤及其它 三、龍津集團現(xiàn)狀分析 四、龍津集團營銷戰(zhàn)略選擇確定 五、龍津集團戰(zhàn)略目標界定 龍津集團 一、安徽啤酒市場概況 市場消費量持平，但箱裝酒比例略有上升。 龍津和華潤兩大勢力浮出水面 第一集團與第二集團軍的實力懸殊進一步擴大， 江南市場市場運作的獨立性強 安徽啤酒業(yè)和全國一樣進入整合時期，開始業(yè)內(nèi)重新洗牌和定位。 龍津集團 二、主競對手分析 —華潤 基本狀況 ? 華潤的入主使其資金實力得以增強，但分公司的市場操作受制于總部的約束，及時性和靈活性受限。 ? 繼續(xù)貫徹利潤為導(dǎo)向的經(jīng)營方針，關(guān)注現(xiàn)金牛產(chǎn)品的推廣和機會市場的把握，但品牌整合不力，品牌難以長期持續(xù)發(fā)展。 ? 塑箱及省外市場的運作，建立了較為先進的物流管理方式，積累了省外市場的運作經(jīng)驗，通路運作能力繼續(xù)得以強化。 龍津集團 二、主競對手分析 —華潤（續(xù)） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及比例 捆 扎 酒 塑箱雪花 圣泉系列 喜寶清爽 雪花淡爽 零點系列 喜寶新鮮 72 龍津集團 二、主競對手分析 —華潤（續(xù)） 市場占有率 市場成長率 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問題 明星 喜寶新鮮 72 零點 喜寶清爽 塑箱雪花 圣泉系列 雪花淡爽 龍津集團 二、主競對手分析 —華潤（續(xù)） 市場成長率 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問題 明星 皖北 阜陽 淮南 皖西地區(qū) 省外 巢湖 江南 市場占有率 合肥 安慶 龍津集團 二、主競對手分析 —華潤（續(xù)） 總結(jié) ： 華潤在安徽啤酒市場老大的地位已受撼動。 通過塑箱的運作，率先建立了物流管理系統(tǒng)，提升通路的運作能力。 市場機會的把握能力較強，應(yīng)變反應(yīng)快。 建立了省外網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。 品牌分散，整合難度大。 產(chǎn)品線不完善，缺乏明星產(chǎn)品。 龍津集團 三、龍津自身分析（續(xù)） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及比例 捆 扎 酒 42% 龍津鮮啤 7% 龍津純 31% 尊龍 冰晶 一品黃山 龍津純生 12% 龍津集團 三、龍津自身分析（續(xù)） 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問題 明星 冰晶 龍津鮮啤 龍津純生 一 品 黃 山 龍津純 尊龍 清爽 市場占有率 市場成長率 龍津集團 三、龍津自身分析（續(xù)） 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問題 明星 阜陽地區(qū) 皖西地區(qū) 合肥 市場占有率 市場成長率 淮南 江南地區(qū) 巢湖 安慶地區(qū) 龍津集團 三、龍津自身分析（續(xù)） 總結(jié)： 龍津與豪頓合并后，具備了直接沖擊華潤領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的能力。 從龍津的市場占有率來看，省內(nèi)市場仍具有很大的上升空間。 市場結(jié)構(gòu)完善，但市場布局不合理。 缺少明星產(chǎn)品。 龍津與豪頓有待進行品牌整合。 龍津集團 總 結(jié) 龍津的優(yōu)勢： ?區(qū)域優(yōu)勢 ?品牌優(yōu)勢 華潤的軟肋： ?品牌統(tǒng)一難度大 ?企業(yè)品牌非本地化 龍津發(fā)展的機會在于如何有效利用區(qū)域和品牌的優(yōu)勢形成強大的競爭力 龍津集團 四、龍津集團營銷戰(zhàn)略選擇 實施核心要點 區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品盤香式擴張 區(qū)域品牌快速擴張 成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，占據(jù)絕對優(yōu)勢地位 選擇合適的省外市場（有市場機會且容量足夠大） 利用政府支持在省內(nèi)和周邊省進行合理的低成本兼并擴張 大量的廣告費拉升品牌力 穩(wěn)扎穩(wěn)打，以各個生產(chǎn)基地為中心，進行盤香式的市場拓展 有足夠的銷售人員和較好的經(jīng)銷商資源，迅速將市場鋪開，造成較大聲勢 有良好的公共關(guān)系，在造勢的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化為資本運作 龍津集團 四、龍津集團營銷戰(zhàn)略選擇（續(xù)） 指標 戰(zhàn)略 投入 收益 可持續(xù) 發(fā)展 風(fēng)險 盤香擴張 中等 中等 強 小 快速擴張 大 大 不確定 大 兩種模式綜合評估： 龍津集團 四、龍津集團營銷戰(zhàn)略選擇（續(xù)） 我們的戰(zhàn)略選擇是： 區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的盤香式擴張 + 省外機會市場的拓展 龍津集團 五、戰(zhàn)略目標的界定 領(lǐng)袖品牌的三個標準 ： *市場份額的領(lǐng)先者 *品牌力的明顯優(yōu)勢 *市場游戲規(guī)則的制定者 以安徽為中心的 區(qū)域領(lǐng)袖品牌 龍津集團 營銷戰(zhàn)略三階段 加快省內(nèi)擴張 確立領(lǐng)袖品牌基礎(chǔ) 領(lǐng)袖品牌地位穩(wěn)固適時考慮上市 2022年 2022年 2022年 領(lǐng)袖品牌進一步確立，區(qū)域市場進一步擴張 龍津集團 2022年營銷策略綜述 2022年，龍津集團將在江淮大地這塊主戰(zhàn)場上，深耕細作，增加金牛和明星產(chǎn)品，擴大金牛和明星市場，收復(fù)豪頓失地，進行品牌整合宣傳，樹立龍津 .以安徽為中心的區(qū)域領(lǐng)袖品牌的地位，同時配合省外機會市場的運作，為下一步擴張打下堅實的基礎(chǔ)。 龍津集團 謝謝大家 龍津集團 龍津集團 2022年傳播規(guī)劃 龍津集團 2022年傳播策略綜述 2022年，龍津集團將以 VI的整合為切入，以省級大眾媒體傳播為基礎(chǔ)，以龍津品牌、龍津純、龍津純生為主要傳播對象，以公關(guān)、促銷活動形成熱點，掀起一波又一波的龍津旋風(fēng)。 龍津集團 讓消費者理解并認同龍津是以安徽為中心的區(qū)域領(lǐng)袖品牌。 傳播目標 龍津集團 2022年傳播階段界定 根據(jù)三年戰(zhàn)略規(guī)劃， 2022年為龍津品牌形象建立的導(dǎo)入期。 龍津集團 全年主要傳播手段 媒介傳播 活動傳播 龍津集團 以龍津大品牌、龍津純和龍津純生為傳播對象，以省級電視媒體為主，報紙媒體為輔，同時加以適時的地市級電視媒體補充；另外配合促銷等活動配合戶外媒介。 媒介傳播 龍津集團 媒介傳播 龍津大品牌： 1—3月導(dǎo)入，大量傳播，充分告知，提高理解度； 7—9月配合傳播活動，制造新一輪聲勢；其余時間點狀投放，增加記憶度 龍津集團 龍津純： 2—8月集中強化龍津純的傳播，采用省級媒體跳躍式投放，加上個別地市重點補充投放，輔以終端促銷活動拉升銷量。其余時間點狀投放 龍津純生： 1—6 月集中大量傳播，輔以平面、二類廣告和促銷活動。其余時間點狀投放，漸弱。 媒介傳播 龍津集團 傳播規(guī)劃（續(xù)） 全年傳播安排 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 大品牌TV 龍津純生 TV 龍津純TV 平面 二類 戶外 龍津集團 一 . 3. 15新聞發(fā)布會 目的：在全省消費者中 形成龍津已成為安徽區(qū) 域領(lǐng)袖品牌的初步認知，形成傳播聲勢 主題：功到自然成；成功無止境 活動傳播 龍津集團 活動傳播 傳播整合 VI 的應(yīng)用 龍津純和純生包裝調(diào)整上市