【正文】 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營銷策略 中高檔機(jī)會(huì)產(chǎn)品 目標(biāo)銷量： 64萬件 目標(biāo)市場(chǎng)：省外機(jī)會(huì)市場(chǎng) 價(jià)格策略：撇脂定價(jià)，加大經(jīng)銷商利潤空間 通路策略：區(qū)域總經(jīng)銷 傳播方式：終端展示， POP 促銷策略：禮品、活動(dòng)促銷 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營銷策略 豪頓系列箱裝酒 目標(biāo)銷量： 20220噸 目標(biāo)市場(chǎng)：六安地區(qū)、省外、江南部分地區(qū) 傳播策略：地方媒體的大眾傳播， POP 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營銷策略 捆干 目標(biāo)銷量： 目標(biāo)市場(chǎng)：皖北、江淮、河南的郊縣、農(nóng)村 通路策略：各級(jí)批發(fā) 價(jià)格策略：低價(jià)滲透 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃 總結(jié)： * 利用龍津純生的推廣提升品牌形象 * 通過龍津純的維護(hù)穩(wěn)定市場(chǎng)基礎(chǔ) ? 依靠中低檔新產(chǎn)品推廣擴(kuò)大市場(chǎng)份額 龍津集團(tuán) 2022年區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃 龍津集團(tuán) 區(qū)域劃分 根據(jù)消費(fèi)形態(tài)及市場(chǎng)狀況的不同將全省分為三個(gè)片區(qū) 皖北片 ：阜陽、亳州、宿州、淮北 江淮片 ：六安、合肥、淮南、蚌埠、滁州、巢湖 江南片 ：安慶、貴池、黃山、銅陵、蕪湖、馬鞍山、宣城 龍津集團(tuán) 龍津各片區(qū)市場(chǎng)銷售比例圖 皖北14%江淮75%江南5%省外6%皖北 江淮 江南 省外龍津集團(tuán) 龍津在各區(qū)域市場(chǎng)占有率 （ 2022年） 銷量 片 區(qū) 市場(chǎng)容量 （萬噸） 箱裝酒容量 （萬噸） 市場(chǎng)占有率 （ %） 箱裝酒占有率 （ %） 皖北 28 7 9 19 江淮 55 16 25 34 江南 27 3 7 合計(jì) 110 15 24 預(yù)計(jì) 2022年安徽省總產(chǎn)量為 115萬噸，箱裝酒總產(chǎn)量約為 33萬噸 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)分析 皖北片： *片區(qū)內(nèi)的地產(chǎn)品牌較弱，產(chǎn)品集中在中低檔 *龍津在皖北片的品牌基礎(chǔ)較好 *龍津在皖北片總體市場(chǎng)占有率低 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)分析 江淮片： *啤酒企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈 *龍津在江淮的市場(chǎng)占有率相對(duì)較高 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)分析 江南片： *消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)獨(dú)立 *片區(qū)內(nèi)啤酒企業(yè)眾多，地方品牌較強(qiáng)勢(shì) *龍津的品牌號(hào)召力弱 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)分析總結(jié) 皖北市場(chǎng)的成長空間較大，且有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ) 江淮市場(chǎng)市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，但增長的阻力相對(duì)較大 江南市場(chǎng)根據(jù)其市場(chǎng)特點(diǎn)，建議采用機(jī)會(huì)市場(chǎng)的運(yùn)做方式 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)策略 皖北市場(chǎng)全面拓展 江淮市場(chǎng)穩(wěn)固提升 江南市場(chǎng)逐步滲透 龍津集團(tuán) 皖北市場(chǎng)營銷規(guī)劃 皖北市場(chǎng)概述 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 自身分析 營銷措施 龍津集團(tuán) 皖北市場(chǎng)分析 個(gè)人的飲用量較大 中低檔、低檔酒消費(fèi)量大 啤酒的消費(fèi)習(xí)慣在逐步擴(kuò)大范圍 喜歡聚飲、勸酒 當(dāng)?shù)仄放戚^為弱勢(shì)，在中高檔市場(chǎng)無優(yōu)勢(shì) 龍津集團(tuán) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定 *相王啤酒：依托地方保護(hù)，主要集中在淮北地 區(qū)銷售 *雪地啤酒：以中低檔、低檔為主 *呵泉啤酒：地產(chǎn)地銷，以中低檔、低檔為主 *華潤集團(tuán)系列產(chǎn)品：綜合市場(chǎng)占有率第一，產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)全，市場(chǎng)面廣 結(jié)論：華潤是龍津在皖北片的主競(jìng)對(duì)手 龍津集團(tuán) 華潤狀況分析 產(chǎn)品狀況分析 市場(chǎng)成長率 高 低 高 低 市場(chǎng)占有率 問題 明星 瘦狗 金牛 喜寶系列 零點(diǎn)系列 塑箱圣泉淡爽 新鮮 72 雪花 圣泉爽啤 、 淡爽 總結(jié)：整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善，但現(xiàn)有品牌老化缺乏后勁， 新品牌短期內(nèi)難以建立市場(chǎng)基礎(chǔ) 龍津集團(tuán) 華潤狀況分析 通路狀況分析 分品牌、分經(jīng)銷商運(yùn)做 采用助銷的做法，通路的控制力較強(qiáng) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)較好 龍津集團(tuán) 華潤狀況分析 廣告 /促銷狀況分析 電視廣告：省級(jí)臺(tái) +地方臺(tái)的立體覆蓋方式 售點(diǎn)廣告執(zhí)行到位 分品牌，廣告資源分散 通路促銷力度大，促銷方式翻新快 龍津集團(tuán) 華潤狀況分析總結(jié) 優(yōu)勢(shì)： *圣泉企業(yè)知名度高，形象好 *銷售網(wǎng)絡(luò)健全，通路控制力強(qiáng) *產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)完善 *運(yùn)輸距離較短，成本低 *資金實(shí)力強(qiáng)，營銷資源投入較多 龍津集團(tuán) 華潤狀況分析總結(jié) 劣勢(shì)： * 分品牌操作，資源分散 * 現(xiàn)有產(chǎn)品后繼乏力，市場(chǎng)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)收縮 *“ 華潤 ” 在消費(fèi)者中的認(rèn)知度低， “ 雪花 ”的接受不占優(yōu)勢(shì) 結(jié)論： 圣泉在皖北市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)正在逐步淡化， “ 北方霸主 ” 地位已受挑戰(zhàn) 龍津集團(tuán) 龍津狀況分析 產(chǎn)品狀況分析 市場(chǎng)成長率 高 低 高 低 市場(chǎng)占有率 問題 明星 瘦狗 金牛 龍津純 一品黃山 龍津純生 龍津鮮 大清爽 淡爽 龍津集團(tuán) 龍津狀況分析 產(chǎn)品狀況分析 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 3 0 元以上9%2530元59%2515元9%1 5 元以下23%3 0 元以上2530元2515元1 5 元以下龍津集團(tuán) 龍津狀況分析 產(chǎn)品狀況分析總結(jié) 問題產(chǎn)品較多，缺少明星及金牛產(chǎn)品 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，中高檔和中低檔的產(chǎn)品在總銷量中的比例較低 龍津集團(tuán) 龍津狀況分析 通路狀況分析 縣城及其以上城市的銷售網(wǎng)絡(luò)健全 鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)絡(luò)較弱 分產(chǎn)品，分經(jīng)銷商操作，存在一定的沖突，通路資源在主線產(chǎn)品上未能得到最大利用 龍津集團(tuán) 龍津狀況分析 廣告促銷狀況分析 利用省級(jí)媒體的輻射，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的效果較差 促銷力度較小 龍津集團(tuán) 龍津狀況分析 市場(chǎng)占有率狀況分析 總銷量市場(chǎng)占有率 箱裝酒市場(chǎng)占有率 龍津/ 豪頓總銷量8%市場(chǎng)容量92%龍津/ 豪頓18%其它82%龍津集團(tuán) 龍津狀況分析 各區(qū)域銷量狀況分析 阜陽55%亳州37%淮北2%宿州6%亳州 宿州 淮北 阜陽亳州25%宿州26%淮北9%阜陽40%亳州 宿州 淮北 阜陽區(qū)域銷量比例圖 區(qū)域市場(chǎng)容量比例圖 龍津集團(tuán) 龍津狀況分析總結(jié) 優(yōu)勢(shì)： *產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，消費(fèi)者口碑較好 *在縣城及其以上城市的品牌知名度、好感度較高 *龍津純?cè)谥袡n市場(chǎng)占有較大份額，市場(chǎng)地位較為穩(wěn)固 *以單一品牌為主，品牌資產(chǎn)積累可以相互疊加 劣勢(shì)： *鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌知名度較弱 *鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)絡(luò)較弱 *生產(chǎn)基地距銷售市場(chǎng)較遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本高 *資金實(shí)力較弱，營銷資源投入較少 龍津集團(tuán) 龍津狀況分析總結(jié) 問題： *產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不合理，中低檔產(chǎn)品和中高檔產(chǎn)品在總銷量中所占份額較低 *主線產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品存在沖突 *市場(chǎng)的管理相對(duì)較為粗放 *市場(chǎng)發(fā)展不均衡 *部分市場(chǎng)經(jīng)銷商資源與所操作的產(chǎn)品特性不匹配 龍津集團(tuán) 龍津狀況分析總結(jié) 機(jī)會(huì)： * 塑箱在北方市場(chǎng)的成長性較明顯，尚未形成強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌 * 喜寶、零點(diǎn)的市場(chǎng)萎縮，華潤在消費(fèi)者中認(rèn)知不清 * 地方品牌弱勢(shì) 龍津集團(tuán) 總結(jié) 皖北已擁有了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，豐富的客戶資源，較強(qiáng)的品牌號(hào)召力，具備了打造第二個(gè)根據(jù)地的條件；皖北市場(chǎng)將是 2022年銷量增長的重點(diǎn)市場(chǎng)。 龍津集團(tuán) 謝謝大家！ 龍津集團(tuán) 龍津集團(tuán) 2022促銷計(jì)劃 金鵑國際廣告公司 龍津集團(tuán) 前 言 龍津集團(tuán) 2022年已經(jīng)完成全省產(chǎn)銷量第一。 龍津集團(tuán) 自我檢索 市場(chǎng)與銷售 – 2022年產(chǎn)銷量全省第一 – 合肥市場(chǎng)穩(wěn)定處于第一位置 – 北方阜陽、亳州、淮南地區(qū)銷售量有所增加 – 2022年銷售任務(wù)增加，銷售量要達(dá)到 23萬噸 龍津集團(tuán) 自我檢索 品牌和產(chǎn)品 – 龍津大品牌知名度較高，但多是由產(chǎn)品銷售帶來的，由于以前沒有進(jìn)行整合傳播，品牌理解度不高， 2022年傳播力度將大大加強(qiáng) – 龍津純品牌積淀較好，符合 “ 分享成功的喜悅 ” 這一傳播核心，持續(xù)旺銷 – 龍津純生的傳播和促銷力度不是很強(qiáng)，部分市場(chǎng)銷售不好 龍津集團(tuán) 自我檢索 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 一直以來華潤都把高促銷當(dāng)作重要的競(jìng)爭(zhēng)手段 – 在北方市場(chǎng)華潤的這一做法更為突出，喜寶每箱促銷達(dá)到 – 預(yù)計(jì)明年華潤將會(huì)加大促銷和傳播力度來搶回失去的市場(chǎng) 龍津集團(tuán) 自我檢索 – 市場(chǎng)擴(kuò)大、銷量要提升 – 品牌知名度較高、理解度較低 – 明年將圍繞 “ 成功無止境 分享成功的喜悅 ” 進(jìn)行整合傳播 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷力度一直比較強(qiáng)， 明年可能還要加強(qiáng) 促銷策略 ？ 自我檢索 龍津集團(tuán) 促銷策略 促銷主要圍繞純生，努力提升純生好感度和理解度，增加銷量 配合傳播核心進(jìn)行促銷，借助傳播力量同時(shí)也成為品牌整合傳播的一部分 以消費(fèi)者促銷為主，通路促銷將結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行快速反應(yīng) 龍津純將進(jìn)行全年主要節(jié)日的促銷， 以繼續(xù)維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)，穩(wěn)定消費(fèi)群 龍津集團(tuán) 促銷方案 消費(fèi)者促銷 圍繞傳播核心以及企業(yè)戰(zhàn)略，通過看的見的 利益和附加價(jià)值刺激消費(fèi)者，借助不同的時(shí)機(jī)產(chǎn)生賣點(diǎn)，增加重復(fù)購買和轉(zhuǎn)移競(jìng)品消費(fèi)，搶占份額，增加銷量。 通路促銷 結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)批發(fā)商給 予一定的物質(zhì)或精神獎(jiǎng) 勵(lì)，鼓勵(lì)進(jìn)貨，增加批 發(fā)商積極性和信心，加 強(qiáng)通路阻斷，提高通路 推力。 同時(shí)推出優(yōu)惠包裝，聽生買六送一，瓶生買一件送 聽生三聽 目的：通過活動(dòng)宣傳提高消費(fèi)者對(duì)純生的理解度以及對(duì) 龍津品牌的好感度，刺激嘗試購買 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 二、 保護(hù)權(quán)益 龍津教你喝啤酒 目標(biāo)：活動(dòng)期間純生的購買量達(dá)到聽裝 2022件、 瓶裝純生 1萬件 告知：場(chǎng)地條幅和招貼、展示板、促銷人員的統(tǒng)一著裝 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 三、歡樂的龍津啤酒節(jié) 時(shí)間 ：啤酒節(jié)當(dāng)天（ ） 產(chǎn)品：龍津系列產(chǎn)品 主題： 歡樂的龍津啤酒節(jié) （分享歡樂，分享龍津） 范圍：全省各地啤酒節(jié)廣場(chǎng) 形式：采用買幾贈(zèng)幾的現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)或捆綁優(yōu)惠包裝進(jìn) 行促銷，現(xiàn)場(chǎng)舉行啤酒知識(shí)問答等活動(dòng)，鼓勵(lì)消 費(fèi)者參與 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 三、歡樂的龍津啤酒節(jié) 目的：通過啤酒節(jié)上豐富熱鬧的活動(dòng)表現(xiàn)傳播主 題 “ 歡樂的龍津啤酒節(jié) ” ，給消費(fèi)者深刻的 印象和好感，促進(jìn)銷售 告知：現(xiàn)場(chǎng)陳列、條幅、宣傳彩頁 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 四、足球魅力 身臨其境 活動(dòng)一 時(shí)間：世界杯前（ 35月） 產(chǎn)品：瓶裝純生 主題： 足球魅力，身臨其境 （分享激情，分享龍津） 范圍：全省 形式：每箱設(shè)精美世界杯賽程表、抽獎(jiǎng)卡一張，投入各 個(gè)超市的抽獎(jiǎng)盒內(nèi)， 回收后由公證處公證抽獎(jiǎng) 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 四、足球魅力 身臨其境 獎(jiǎng)項(xiàng)：特等獎(jiǎng)