【正文】 謹(jǐn)呈：江西高新能源開發(fā)有限公司 金域名都 SOHO 營銷總綱 二 00 七年八月 安佳（ 中國 ）置業(yè)顧問有限公司 深圳市安佳置 業(yè)顧問 有限公司 目 錄 第一章、 南昌地產(chǎn)新政解讀 ?????????????????????????????? 3 第二章、 南昌小戶型市場分析 ????????????????????????????? 6 第三章、 項(xiàng)目分析 ?????????????????????????????????? 9 第四章、 小戶型客戶群體分析 ????????????????????????????? 15 第五章、 項(xiàng)目定位 ??????????????????????????????? ??? 21 第六章、 項(xiàng)目營銷推廣策略 ?????????????????????????????? 26 第一章 南昌地產(chǎn)新政解讀 最近新出臺的商品房預(yù)銷售管理辦法摘要（摘自南昌市人民政府辦公廳洪府廳發(fā)【 2020】 119 號印發(fā)《關(guān)于開展房地產(chǎn)市場依法整治工作、規(guī)范房地產(chǎn)市場行為的實(shí)施意見》的通知，以下均簡稱為通知一；南昌市房產(chǎn)管理局、南昌市工商行政管理局洪房字【 2020】 49 號關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范我市商品房預(yù)銷售行為的通知，以下簡稱為通知 2） 一、（通知 1 第十條）統(tǒng)一全市商品房預(yù)售形象進(jìn)度要求。在全市范圍內(nèi)，開發(fā)企業(yè)申請《商 品房預(yù)售許可證》時(shí)，多層結(jié)構(gòu)的房屋必須建到四層以上（四層以下的必須全部封頂）；小高層、高層結(jié)構(gòu)的房屋必須完成主題結(jié)構(gòu)二分之一以上； 解讀：本項(xiàng)目一直遵守此條款，此條款對本項(xiàng)目基本無影響，對部分違規(guī)企業(yè)將造成一定影響，在一定時(shí)間段內(nèi)，會(huì)減少一部分市場供應(yīng)量，反而在一定程度上刺激市場需求。 二、（通知 2 第一條）未取得商品房預(yù)售許可證的開發(fā)項(xiàng)目，開發(fā)企業(yè)、銷售代理機(jī)構(gòu)和媒體均不得發(fā)布有關(guān)房地產(chǎn)項(xiàng)目名稱、面積、價(jià)格、用途、位置、周邊環(huán)境、配套設(shè)施等內(nèi)容商品房預(yù)售廣告； 解讀：今年新增小戶型開發(fā)項(xiàng)目較多，特 別是本項(xiàng)目周邊幾個(gè)小戶型項(xiàng)目，原訂開盤時(shí)間都和本項(xiàng)目較接近，他們基本上在此前都未取得預(yù)售許可證，此條款的頒布與實(shí)施嚴(yán)格限制了他們的宣傳推廣，嚴(yán)重影響到他們的客戶積累；而本項(xiàng)目已有 11 號樓預(yù)售許可證，可利用此條款頒布實(shí)施機(jī)會(huì)，利用已有的預(yù)售許可證，在他們之前積極發(fā)動(dòng)宣傳攻勢，爭取更多客戶群，對其進(jìn)行有效客戶攔截。 三、（通知 2 第二條）開發(fā)項(xiàng)目未取得商品房預(yù)售許可證之前，開發(fā)企業(yè)或銷售代理機(jī)構(gòu)不得以排號、定房、內(nèi)部認(rèn)購或以辦理 VIP 卡等形式收取任何預(yù)付款性質(zhì)的費(fèi)用； 解讀：針對此條，可采取兩種方式 相應(yīng)對：方式 在取得預(yù)售許可證以前，可采取“在指定銀行（如興業(yè)銀行或中行某特定營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)）存 1— 3 個(gè)月定期存單（存 2 萬元），獲購房禮券方式（可獲得 6000 元購房優(yōu)惠）對上門客戶進(jìn)行積累和有效甄別；方式 在取得預(yù)售許可證之后，對上門登記客戶即時(shí)發(fā)放 VIP 卡，進(jìn)行認(rèn)籌，集中開盤。 1． 5．（通知 2 第四條）商品住宅項(xiàng)目自取得預(yù)售許可證之日起 10 日內(nèi)必須開盤，并按整棟房源對外銷售?！澳喜蟹康禺a(chǎn)信息網(wǎng)”中公示的待售房源，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得無故拒售；房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目取得商品房預(yù)售許可 證后，開發(fā)企業(yè)或銷售代理機(jī)構(gòu)發(fā)放 VIP 卡或其它預(yù)購憑證的數(shù)量不得超過可售房源的數(shù)量； 解讀：獲預(yù)售許可證 10 日內(nèi)開盤主要是為限制所謂的“捂盤惜售”，在一定程度上也限制了我項(xiàng)目 13或 14號樓每棟樓體進(jìn)行分期分批推出的可能。針對此條，我項(xiàng)目應(yīng)充分利用已有預(yù)售許可證的有利條件，提前進(jìn)行市場推廣，稍延后取得 14 號樓預(yù)售許可證的方法，在一定時(shí)間段內(nèi)爭取更多的有效客戶積累時(shí)間；在銷控上，對 14 號樓所售房源采取多頻小幅調(diào)價(jià)技術(shù)手段進(jìn)行銷售節(jié)奏控制。由于我項(xiàng)目此次推出單位較多， 開發(fā)企業(yè)或銷售代理機(jī)構(gòu)發(fā)放 VIP 卡或其它預(yù)購憑證的數(shù)量不得超過可售房 源的數(shù)量的限制要求對本項(xiàng)目影響不大。 第二章 南昌小戶型市場分析 一、 南昌代表性小戶型一覽 項(xiàng)目名稱 位置 體量 銷售面積 均價(jià) 裝修標(biāo)準(zhǔn) 入市時(shí)間 銷售狀況 天佑國際公寓 解放西路 26號 1棟 16層 112套， 60－70平 5300 毛坯 在售 80％以上 精英匯 北京東路 1462號 2棟 6層公寓樓 260 套 5100－ 5300 精裝修 預(yù)計(jì) 2020年 6月左右對外銷售 —— 天使領(lǐng)寓 洪城路與月池路交匯處 1棟 180套 6300 毛坯 預(yù)計(jì)十一開盤 —— 萊茵半島花園 洪城大市場建設(shè)西 路 1棟 550套 6200 帶裝修 認(rèn)籌中 —— 玉河明珠 解放西路天佑對面 3棟公寓 900多套 6500 帶裝修 預(yù)計(jì)十一開盤 —— 世紀(jì)風(fēng)情 北京東路 1588號 3棟高層 46— 66平方 3600 毛坯 06． 8 90％以上 卓品驕陽 撫生路高專旁 4棟高層 100套左右 4200 毛坯 06． 8 95％以上 海航 .白金匯 南昌紅谷灘中心區(qū)紅谷大道 20200㎡ 384套 38— 92平方 6000 精裝修 07． 8． 10 當(dāng)日推出 116套銷售率 100% 經(jīng)緯府邸 四經(jīng)路與五緯路交匯處 2棟 共 592戶， 30多平 50005300 毛坯 07年 4月下旬 90％ 尚東大道 北京東路高新大道 2棟 15層 51平方，剩 11套 3800 毛坯 可選套餐 5月底 50％ 鉑金特區(qū) 解放西路 298號 66742㎡ 960套 4850－ 5200 精裝修 預(yù)計(jì) 8月 90％ 東方百靈 西湖區(qū)洪城路 12215㎡ 186套 6800 精裝修 8月 18號開盤 90％ 高氏音樂花園 東湖區(qū)陽明東路以南 51335㎡ 3棟， 550套 未定 精裝修 11月底推出 —— 筑城奧斯卡 陽明東路與文教路交匯處 26000㎡ 2 棟， 416 套 未定 精裝修 10月底開盤 —— 青山湖香寓 青山湖區(qū)洪都北大道 396號 40000㎡ 1棟 未定 精裝修 10月底開盤 —— 二、 南昌小戶型市場整體分析 南昌小戶型公寓主要集中洪城路 解放路沿線、北京路沿線及紅谷灘新區(qū)，洪城路 解放路沿線公寓項(xiàng)目個(gè)數(shù)占南昌公寓項(xiàng)目的 47%。該區(qū)域公寓項(xiàng)目競爭激烈，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。洪都大道、撫河等近城中心樓盤相對處較少。 南昌公寓市場主要分為居家小戶型、酒店式公寓、商務(wù)公寓、私人酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店、 loft 公寓、 solo公寓，產(chǎn)品種類豐富。 洪 城路 解放路沿線公寓價(jià)格均價(jià)在 6000 元 /平方米。北京路沿線公寓價(jià)格為 4800 元 /平方米。紅谷灘新區(qū)公寓項(xiàng)目價(jià)格為 5000 元 /平方米。 通過市場調(diào)研及數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：帶精裝修公寓價(jià)格相對未帶精裝修價(jià)格高出 1000元 /㎡左右，地段是影響公寓價(jià)格的主要因素。 南昌公寓市場放量較大，今年下半年市場放量將在 3000 套左右，但市場總體供需兩旺，項(xiàng)目解籌率較高。 南昌小戶型營銷概念繁多，但無論從營銷推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是配套服務(wù)上都未能較好進(jìn)行項(xiàng)目詮釋。 第三章 項(xiàng)目分析 一、項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu) 勢 （ S） ? 核心地段 項(xiàng)目離市中心僅幾分鐘，交通發(fā)達(dá)，購物便利； ? 大型社區(qū) 項(xiàng)目規(guī)模 36 萬㎡，綠化率高，會(huì)所、泳池等設(shè)施齊全； ? 優(yōu)美景觀 擁有青山湖、體育公園、玉帶河幾重景觀，風(fēng)景秀麗，空氣新鮮； ? 完善配套 大型主力店及街鋪帶來的商業(yè)氛圍能夠提高產(chǎn)品的使用價(jià)值及投資價(jià)值； ? 知名品牌 通過前期成功操作，項(xiàng)目已在南昌市場建立起強(qiáng)大的品牌形象及良好的市場口碑；； ? 創(chuàng)新概念 南昌的同類產(chǎn)品中無一通過以 SOHO 概念面向市場，有利于體現(xiàn)項(xiàng)目的差異化。 劣勢（ W） ? 緊靠北京東路和彭家橋立交橋，噪音大； ? 部分戶型為東西朝向不利于銷售； 機(jī)會(huì)（ O） ? 片區(qū)良好大環(huán)境成型帶來的利好條件； ? 項(xiàng)目與南昌其他同類產(chǎn)品比較有較強(qiáng)的優(yōu)越性，如能較好引導(dǎo)可將其他項(xiàng)目的客戶進(jìn)行 高質(zhì)量的分流。 威脅（ T） ? 宏觀調(diào)控政策帶來的影響； ? 南昌投資回落跡象給投資型產(chǎn)品帶來一定的壓力。 ? 小戶型增多給項(xiàng)目銷售帶來一定的影響。 二、主要競爭項(xiàng)目分 析及應(yīng)對策略 玉河明珠 占地面積 :282256 平方米 總建筑面積 :502996 平方米 地址：解放西路天佑對面 小戶型公寓： 3 棟 900 套 帶裝修 價(jià)格預(yù)計(jì) 6500 元 /㎡ 預(yù)計(jì)開盤時(shí)間： 2020 年 10 月 1 日 開發(fā)商 :南昌鐵路天集房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 項(xiàng)目點(diǎn)評：大盤規(guī)模、項(xiàng)目及開發(fā)商品牌知名度弱、項(xiàng)目周邊配套較為成熟，但環(huán)境相對較雜亂 本項(xiàng)目相應(yīng)對策略 ： 地段論：強(qiáng)化洪都中大道貼近 CBD 及核心商圈、配套齊全特性 品牌戰(zhàn)：推廣過程中強(qiáng)化高能及金域名都兩金字招牌以品牌取勝。 概念戰(zhàn)：針對玉河明珠項(xiàng)目產(chǎn)品概念不清晰，突出本項(xiàng)目 SOHO 時(shí)尚個(gè)性 環(huán)境戰(zhàn)：充分依托本 項(xiàng)目臨近青山湖、體育公園，打環(huán)境牌 高氏音樂花園 占地面積： 畝， 總建筑面積： 平方米 地址：陽明東路以南，京九鐵路以東 項(xiàng)目狀況： 122 層、 228 層、 311+1 層 共 550 套 1樓為小戶型， 2樓為 120 ㎡大戶型 預(yù)計(jì)開盤時(shí)間： ： 2020 年 11月底 開發(fā)商：江西高氏置業(yè)發(fā)展有限公司 項(xiàng)目點(diǎn)評：臨近青山湖、相思林，項(xiàng)目規(guī)模小、產(chǎn)品雜、開發(fā)商知名度低、鐵路對其有較大負(fù)面影響、 本項(xiàng)目相應(yīng)對策略 ： 品牌戰(zhàn)： 推廣過程中強(qiáng)化高能及金域名都兩金字招牌以品牌取勝 規(guī)模戰(zhàn)：強(qiáng)化此次推出項(xiàng)目“大社區(qū)、 小 SOHO”特點(diǎn) 概念戰(zhàn)：針對其小項(xiàng)目、產(chǎn)品雜，突出本項(xiàng)目獨(dú)立區(qū)位 SOHO 產(chǎn)品 環(huán)境戰(zhàn)：充分依托本項(xiàng)目臨近青山湖、體育公園，反襯其鐵路 筑城奧斯卡 總建筑面積： 26000 平方米 項(xiàng)目狀況： 2 棟 13層雙塔樓 面積 38— 80平方米 地址：陽明東路與文教路交匯處 預(yù)計(jì)開盤時(shí)間： 2020 年 10 月底 開發(fā)商：江西省四方房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 （筑城地產(chǎn)背景） 項(xiàng)目點(diǎn)評：科技 概念