【正文】 文化衫策劃方 案 篇一：文化衫策劃案 “ 大學(xué)生文化衫 ” 營銷策劃案策劃人：瞿娟 班級：財管 1114 學(xué)號：1111813422 策劃日期： 2020/6/23前言所謂 “ 文化衫 ” 實則中國人對展示具有特定含義服裝尤其是圓領(lǐng) T ， 恤衫的稱呼。文化衫在中國存在已經(jīng)幾十年了，現(xiàn)如今，對于愈發(fā)追 求簡單大方舒適的穿衣理念而言，文化衫無疑是大家摯愛的，它不僅 僅是一件好看的衣服， 更是穿著者對個人生活喜好與信仰的一種自由 表達。正如我們這次策劃的受眾群 —— 大學(xué)生一樣。古有寒窗苦讀十 余載，拼搏奮斗博功名；現(xiàn)有學(xué)子飽讀詩書十二年進入本科教育，苦 盡甘來迎 未來。社會在發(fā)展，觀念在進步，這樣一個受眾群正是 “ 文 化衫 ” 這樣的形式的服飾的接受者以及推廣者。所以我們通過本次策 劃，結(jié)合文化衫最原始的傳統(tǒng)的積極的意義，向大學(xué)生這個群體展示 并且推廣文化衫，讓文化衫本身積極的理念結(jié)合大學(xué)生的奮斗，鼓勵 他們勇敢秀出自己，旨在傳遞一份發(fā)人深省的正能量。 我們選擇大學(xué)城作為我們營銷文化衫的一個據(jù)點， 因為大學(xué)城大 學(xué)生較為集中，利于將我們的文化衫口口相傳，促進其在學(xué)生中的流 行。 我們本身作為大學(xué)生，對這項策劃有直接的感受，對于向大學(xué)生 這個群體營銷文化 (原文來自： 池 锝范 文網(wǎng) :文化衫策劃方案 )衫，學(xué)要考慮多方面的因素。本身這個群體就有特 殊性，處在愈發(fā)成熟理智卻又保留著童真與感性的過渡期，凡事仍擺 脫不了一定的隨機與沖動，所以針對這樣一個受眾群，我們進行了理 論與實踐相結(jié)合的方案策劃。 2目錄 一、 宏觀市場營銷環(huán)境分析 4 —— 經(jīng)濟環(huán)境分析、人口環(huán)境分析、文化環(huán)境分析 4 —— 環(huán)境威脅分析、市場機會分析 5 二、 大學(xué)生購買行為分析 6 三、 目標市場分析 7 —— 市場細分 8 —— 目標市場選擇 8 —— 市場定位 8 四、 營銷組合 9 —— 產(chǎn)品策略 9 —— 價格策略 10 —— 分銷策略 10 —— 促銷策略 10 五、 營銷實施 10 —— 關(guān)系營銷 11 —— 文化營銷 11 六、 費用預(yù)算 12 七、 利潤估計 12 八、 項目啟動 12 3一、 宏觀市場營銷環(huán)境分析（一） 、 經(jīng)濟環(huán)境分析 文化衫的受眾是大學(xué)生，他們基本脫離父母能夠獨立生活，但 80%的學(xué)生經(jīng)濟支柱仍是父母， 所以大學(xué)生用于餐食費外的可支配收 入很有限。這也在一定程度上限制了他們的購買欲望，使得文化 衫對 于他們的吸引力一定程度局限在他們卡上還有余額的時候。 本策劃隨 機選擇了 100 位大學(xué)城的大學(xué)生， 對他們每月開支用度情況進行了訪 問調(diào)查，內(nèi)容包括餐飲支出、學(xué)習(xí)支出、鞋服支出以及月底余額，將 各部分支出所占比率通過 Excel 繪制如下：各項支出占月生活費比率 20% 40% 餐飲支出占月生活費比率 學(xué)習(xí)支出占月生活費比率 鞋服支出占月生活費比率 月底余額占月生活費比率 30% 10%根據(jù)圖表顯示， 還是存在接近 1/3 的大學(xué)生愿意從生活費中拿出一部 分用于購置衣服鞋子的。 人口環(huán)境分析 雖然大 學(xué)城位于淮安的城南，屬于郊區(qū)，相較于市區(qū)而言，其繁 榮程度稍稍欠缺，但與大學(xué)城周圍商鋪一樣，大學(xué)生就是最密集的顧 客群，而我們有針對性的 “ 大學(xué)生文化衫 ” 更能引起共鳴，產(chǎn)生良好的 4銷售預(yù)期。并且由于地區(qū)的限制，一部分大學(xué)生朋友會選擇周末假期 去市區(qū)進行系統(tǒng)采購， 而平時大學(xué)城周圍的商鋪則成為他們常去的地 兒，所以這樣地理分布也有利于我們的銷售。 文化環(huán)境分析 策劃案主要是面向大學(xué)生的，他們是一群受過高等教育的學(xué)生， 思維方式比較新穎，審美品位也比較前衛(wèi)。而我們文化衫的理念就是 鼓勵大學(xué)生樹立自信、確立目 標，有積極的人生態(tài)度，在學(xué)習(xí)生活中 敢于追求自己突破自己。其實，文化衫只是一個載體，只是通過一樣 實物來傳遞一種信念，一種追求。所以我們在服裝的文化內(nèi)涵上加強 了，做到穿在身上的不只是一件衣服，而是通過文化衫的設(shè)計，其風(fēng) 格賦予大學(xué)生自身的獨特性， 無論現(xiàn)在的你是年年拿獎學(xué)金還是僅僅 免于掛科，每一個人都還是獨特的，不必過分羨慕別人，你自己身上 就有閃光點，勇敢地 show 出來，相信自己。我們所強調(diào)的就是每一 個大學(xué)生都有秀出自己的權(quán)利，機會就在眼前，把握當下。 （二） 、 環(huán)境威脅分析 將文化衫的推 廣設(shè)定在大學(xué)城，其中有必然的風(fēng)險。首先，服裝 店不在少數(shù)，尤其是夜市出來擺攤的更是 “ 跳樓大甩賣 ” 對于我們文 ， 化衫的推出存在一定的阻礙。 另外， 大學(xué)生畢竟已經(jīng)相對成熟， 對 “ 品 牌 ” 有一定追求，所以很多大學(xué)生愿意多花幾倍的錢去購買 “NIKE” 、 “adidas” “CONVERCE” 等享譽國際的休閑運動品牌。 、 這樣一來， 我們 剛剛起步的 “ 秀 show” 文化衫勢必遭受其他品牌的擠兌，從而損失市 5場份額。所以制定抗威脅策略至關(guān)重要，勢在必行?？梢栽谖覀兊奈? 化衫設(shè)計環(huán)節(jié)加入 DIY 繪圖， 情侶 單元板塊， 同時也可包括促進家庭 氛圍的親子裝單元，力求文化衫形式的多元化。 市場機會分析 本身是大學(xué)生這個事實對我們這個項目而言就是最大的機會， 因 為我們比任何人都還要了解我們本身，當然包括我們需要什么，不需 要什么，流行什么，想要什么，所以抓住大學(xué)生購物的心理狀態(tài)，設(shè) 計符合他們需要的文化衫。當然，我們可以利用本身大學(xué)生之便，在 學(xué)校里就可以發(fā)動宣傳攻勢，同時采用線下線上相結(jié)合的方式，通過 在微博、人人、 空間放置宣傳廣告吸引客戶群。二、 大學(xué)生購買行為分析通常情況下，當顧客下定決心要掏腰包為 某件衣服買單時，這件 衣服本身已經(jīng)滿足了他（她）百分之七、八十的要求，其余的多少由 于其他原因。影響大學(xué)生購買行為的因素很多，這里具體分析的是文 化因素和經(jīng)濟因素。文化具有適用性和群體性。文化不是靜止的，而 是不斷變化的。盡管她的變化通常十分緩慢，然而文化確實會隨環(huán)境 而變化。 當一個社會或群體面臨新的問題和機會時， 人們的價值觀念、 行為方式、 生活習(xí)慣、 興趣等就可能發(fā)生適用性改變， 形成新的文化。 文化是特定社會群體的成員所共同具有的， 每一個群體都有相應(yīng)的文 化。 大學(xué)生文化則適用流行于他們這個群體 ， 他們有自己的生活準則， 并且在兩兩關(guān)系中影響、傳遞著某些僅屬于一人的習(xí)性，久而久之， 6會形成一股潮流，一種文化，特別的文化。對他們而言，買衣服屬于 這個范疇。誰都愿意穿的有品位，無關(guān)于價錢，適合才重要。 與此同時，還具有一定影響的是大學(xué)生的經(jīng)濟情況。大學(xué)生這個 群體，雖然有部分已經(jīng)在兼職或做項目獲得一定的酬勞，可以改善平 時的生活水平，但是大部分同學(xué)仍然要靠爸爸媽媽的經(jīng)濟支持。所以 在生活費可以滿足基本生活、飲食、學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，大學(xué)生會將閑置 的錢用于購買衣服等支出上。 當然，大學(xué)生購買行為多樣，有復(fù) 雜的購買行為，有出于減少失 調(diào)感的，有尋求多樣化的，也有僅僅出于習(xí)慣的。當大學(xué)生了解各種 品牌文化衫之間的差異時，會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。他們一般在購買 價高且不常買的產(chǎn)品上非常仔細。可以采取紙質(zhì)的宣傳單的分發(fā)，讓 大眾對我們產(chǎn)品產(chǎn)生記憶，并在學(xué)校尋找客源，建立關(guān)系鏈。當顧客 買東西不看價格，下手狠絕，他們往往時候質(zhì)疑他們買的對不對，從 而易產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。當客人來店中來回逛但不購買，說 明他還不確定，這是進行品牌介紹以及向其推薦適合顧客的，并且做 好售后。往往更多的大學(xué)生不愿意對自己穿衣的風(fēng)格大刀 闊斧的改 變，所以還是習(xí)慣性的購買。但也不乏一部分大學(xué)生樂于追求多元的 穿衣風(fēng)格，進行多樣化購買。這時為招攬回頭客，可以做出價格上的 讓步或定時折扣以及老顧客的積分贈送。 不管顧客處于何種購買行為，顧客滿意使我們最終宗旨。三、目標市場分析 7（一）市場細分 年齡確定為 15— 25 歲這部分在讀學(xué)生和 25— 35 歲青年，同時 文化衫面向男生、女生，品種又分為 DIY 繪圖，情侶衫，面向?qū)W生家 長的親子裝等。價格分為中低檔，定在 50 元 — 150 元不等，根據(jù)圖 示面料酌情定價。并且切實落實售后服務(wù)，不因為小 成本營業(yè)而忽視 服務(wù)，遇到衣服質(zhì)量問題立即采取更換、退款等補償措施。 （二）目標市場選擇 對于大學(xué)生文化衫所面對的市場的選擇，應(yīng)注意幾方面問題： （ 1）以差別優(yōu)勢搶占先機。在市場競爭中，往往有新意的更受關(guān)注， 所以市場調(diào)研 “ 秀 ” 文化衫與其他的品牌的差異，以己之長攻彼之短。 適時放大差別優(yōu)勢，形成一股競爭力，成為 “ 秀 ” 文化衫的營銷中堅力 量。 （ 2）及時應(yīng)變與立足長遠。服裝行業(yè)每一季有每一季的潮流點，時 尚更迭更是瞬息萬變。及時了解時尚動態(tài)，不斷調(diào)整設(shè)計風(fēng)格，塑造 設(shè)計形象，目光長遠，不能鼠目寸光。 （ 3）市 場集中與分散。我們的受眾分布在大學(xué)城，所以采用集中銷 售， 并且采用關(guān)系營銷， 通過口口相傳的方式， 取得客源， 贏得信譽， 做好品牌。 （三）市場定位 研究分析其他產(chǎn)品的定位后，將 “ 秀 ” 文化衫定位為年輕、積極、 自我的品牌，并且結(jié)合市場調(diào)研中大學(xué)生群眾對此類文化衫的需求， 從衣服材質(zhì)的選擇，造型的設(shè)計方面定位秀文化衫。其中，定位要避 8免重復(fù)其他品牌的定位思路，若其他品牌定位成高端高價，我們就定 位成平民實價。定位中可以加入 “ 秀 show” 的廣告標語 —— 我 young 故我 show,提高品牌認知度。三、 營銷組合（一）產(chǎn)品策略 企業(yè)的營銷活動以滿足市場需求為中心， 而產(chǎn)品是滿足市場需求 最基本的和最主要的手段。對買主來說，產(chǎn)品可以滿足自己尚未滿足 的需求；對于賣主來說，產(chǎn)品能夠幫助其獲取所追求的利益。整體產(chǎn) 品概念包括以下幾個層次：整體產(chǎn)品的理念要求企業(yè)既注重向顧客提供核心和形式產(chǎn)品， 還要開 9發(fā)刺激顧客潛在需求為目的的期望產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。例如通過文化 衫，給有需要的人提供圖案自選定制，可以手繪，電腦制圖，大頭貼 等。通過對產(chǎn)品的特色化， ，吸引大學(xué)生消費者。 （二） 價格策略 我們選擇介于高價策略與低 價策略之間的定價策略即滿意策略， 采取適當價格，既保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為廣大顧客所 接受，達到雙贏。同時，在受大學(xué)生歡迎的節(jié)假日尤其是情人節(jié)，可 以推出情侶衫比賽，提供勝出一組情侶來店消費 8 折的 VIP，以此促 進消費。 （三）分銷策略 分銷強調(diào)的是渠道， “ 秀 ” 文化衫初步采取實體店銷售， 初見成效后 進行線上銷售， 考慮與電子商業(yè)平臺合作。 因為面向大學(xué)生群體銷售， 所以可以提供校園代理，不僅可以增加銷售，還可以給有兼職想法的 同學(xué)提供賺外快的機會。對于 “ 秀 ” 文化衫而言，更重要的是在銷售過 程中體現(xiàn)她的內(nèi)涵。 （四）促銷策略 促銷的核心是溝通信息，即通過向消費者傳達產(chǎn)品理念，交流信 息， 激發(fā)消費者購買本產(chǎn)品的欲望。 文化衫的促銷可以通過以下方面：