江西信豐縣金色家園2期整體營(yíng)銷策略(已修改)
2025-02-03 00:52 本頁(yè)面
【正文】 1 整體營(yíng)銷策略 金色家園 2期 2 1 緣起 相對(duì)于信豐市場(chǎng)，項(xiàng)目憑借“過程精品”理念并保證其優(yōu)良的（建筑、戶型、室內(nèi)外景觀采集度等）品質(zhì)，市場(chǎng)的 認(rèn)知程度卻不盡人意 ？ 項(xiàng)目主題鮮明的建筑風(fēng)格及惹眼的華美立面 理應(yīng)成為信豐地標(biāo) ，然而這種獨(dú)特標(biāo)識(shí)性作用于本地卻只是模凌兩可， 眼球效應(yīng)差強(qiáng)人意 ？ 項(xiàng)目銷售進(jìn)度較為緩慢， 平均銷售量未入信豐“前三甲”？ 目標(biāo)客戶分散至全縣各城鎮(zhèn)，宣傳乏力，沒有行之有效的渠道、媒介？ 3 2 競(jìng)合 膠著 現(xiàn)狀主要競(jìng)爭(zhēng)者及與本案之競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、核心競(jìng)爭(zhēng)力及營(yíng)銷博弈； 本案成交之主要因素 — 優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)本案流失之主要因素 — 弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 本案關(guān)鍵的營(yíng)銷短板。 4 2 1 競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)博弈 標(biāo)桿 [機(jī)會(huì) ] 愛地新城市花園 \貴源新城 干擾 [威脅 ] 西江北苑、帝豪灣 博大花園 短期干擾 長(zhǎng)期干擾 桃江御景 錦繡桃園 貴源新城 碧水藍(lán)天、金煌花園 簡(jiǎn)明競(jìng)爭(zhēng)分析 5 二級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 一級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 桃江御景 帝豪灣 金煌花園 貴源新城 西江北苑 同區(qū)域 /檔次接近 /產(chǎn)品接近 不同區(qū) /檔次接近 /產(chǎn)品接近 錦繡桃園 碧水藍(lán)天 博大花園 部分產(chǎn)品重疊 三級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 6 項(xiàng)目名稱 規(guī)模 戶型 園林 周邊景觀 綜合配套 建筑風(fēng)格 物業(yè)管理 升值空間 西江北苑 金煌花園 帝 豪 灣 桃江御景 錦繡桃園 博大花園 貴源新城 碧水藍(lán)天 （紅色代表核心賣點(diǎn)，綠色代表該樓盤的次要賣點(diǎn)） 建筑風(fēng)格尤其是邊界比較模糊的“現(xiàn)代風(fēng)格”是市場(chǎng)訴求的關(guān)鍵賣點(diǎn)，但強(qiáng)烈的風(fēng)格概念未被刻意強(qiáng)調(diào)；對(duì)于衡量居住舒適度的物業(yè)服務(wù)和升值空間的投資理念甚至稀有提及。 信豐的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)目前尚處于地段為王的時(shí)代，建筑風(fēng)格、規(guī)模、戶型、園林是有相繼打造成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的趨勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)者核心賣點(diǎn) 7 自然資源型 西江北苑 金煌花園 帝 豪 灣 桃江御景 強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 局部競(jìng)爭(zhēng) 直面競(jìng)爭(zhēng) 直面競(jìng)爭(zhēng) 外部配套型 自身提升型 錦繡桃園 博大花園 貴源新城 碧水藍(lán)天 競(jìng)爭(zhēng)者類別 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 客戶博弈 博弈點(diǎn) 下轄城鎮(zhèn)① 縣城② 縣際跨區(qū)③ 營(yíng)銷博弈 ① ② ③ 本案 局部競(jìng)爭(zhēng) 局部競(jìng)爭(zhēng) 首次 換房 首次 換房 居住 投資 /地段 外景觀 總價(jià) / 外景觀 地段 外景觀 / /外景 觀 /外景 觀 外景 觀 / /外景 觀 /外景 觀 外景 觀 / /外景 觀 /外景 觀 外景 觀 / 品質(zhì) / 配套 /品質(zhì) 風(fēng)格 品質(zhì) / 配套 /品質(zhì) 風(fēng)格 配套 / 品質(zhì) 配套 / 品質(zhì) 局部競(jìng)爭(zhēng) 局部競(jìng)爭(zhēng) /風(fēng)格 配套 / 風(fēng)格 配套 / 風(fēng)格 品質(zhì) / 規(guī)模 品質(zhì) / 風(fēng)格 規(guī)模 / 品質(zhì) 表示“相持” 表示“偏強(qiáng)” 表示“偏弱” 8 2 2 客戶成交與流失 成交因素分析 2022年 1月 1日至 2022年 8月 29日總成交 66套，以下是成交的關(guān)聯(lián)因素分析： 1）下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城購(gòu)房 35套，占比 53％ 考慮因素： ①客戶多在外在務(wù)工，投資與居住雙結(jié)合； ②在短時(shí)間成為暴發(fā)戶，希望搬進(jìn)城市里面改善居住面 貌， 改換身份。 2）購(gòu)房用于改善居住環(huán)境 15套，占比 22％ 考慮因素： 因現(xiàn)有的住房環(huán)境極差，購(gòu)買為改善居住環(huán)境。 3） 購(gòu)房用于（子女）結(jié)婚 6套，占比 9% 考慮因素： ①城市中心區(qū)，處事便捷； ②離親人較近，便于照顧。 4）外來(lái)經(jīng)商人員購(gòu)房 5套，占比 7％ 考慮因素： ①長(zhǎng)期在本地工作，且為了節(jié)約住房成本，且本項(xiàng)目所處 區(qū)域配套成熟，方便； ②不希望離自己所開店之處相對(duì)較遠(yuǎn)地方。 5）居住在項(xiàng)目周邊，購(gòu)房為了與家人相鄰 或?yàn)檎疹櫾诳h城的生意 3套，占比 4% 考慮因素： ①選擇與家人較近樓盤置業(yè)，方便照顧親人； ②城市核心地段，辦事便捷，照顧周邊店鋪生意。 6）購(gòu)房并考慮買本項(xiàng)目鋪位于開店及辦公 2 套，占比 3％ 考慮因素： 客戶認(rèn)為地段好人流量多，如果后續(xù)升值空間大； ?下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城購(gòu)房是本案壓倒性的主力客戶；此類客戶多為異地（尤其是廣東沿海地區(qū)）務(wù)工，買房用于自住的需求，由于沿海城市的所見所聞， 對(duì)項(xiàng)目的風(fēng)格、品質(zhì)極為認(rèn)同； ?縣城本地居民為改善環(huán)境而 換房 的成交客戶亦占兩成，說明本案的 品 質(zhì)感已獲縣城內(nèi)相當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶所認(rèn)知 ，可以強(qiáng)化項(xiàng)目院落式居家的綜合品質(zhì)，擴(kuò)大客戶認(rèn)同； ?新人首次置業(yè)占總成交量的近 10%，說明本案 惹眼的立面、庭院式立體景觀 所營(yíng)造出
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