【正文】 華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司 2022年 5月 11日 南京類別墅地產(chǎn)項(xiàng)目最終報(bào)告 房行東方 3 研究介紹 P4 紅山項(xiàng)目的客戶定位選擇 P9 別墅潛在客戶群對(duì)紅山項(xiàng)目的接受度 P14 高端公寓潛在客戶群對(duì)紅山項(xiàng)目的接受度 及本項(xiàng)目潛在客戶群的定位 P25 本項(xiàng)目潛在客戶群產(chǎn)品需求特征 P33 項(xiàng)目測(cè)試 P59 結(jié)論 P68 附錄：典型客戶描述 P73 主要內(nèi)容 研究介紹 房行東方 5 研究背景 ? 2022年南京萬(wàn)科將啟動(dòng)城北的高端物業(yè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目坐落于玄武區(qū)和下關(guān)區(qū)的交接處，東臨紅山動(dòng)物園，南靠玄武湖，周邊自然風(fēng)景極佳 ? 該項(xiàng)目是“城區(qū)類別墅”概念，整體設(shè)計(jì)以疊加類別墅為主，包括 220平米和 180（ 90+90）平米兩種套型 ? 南京萬(wàn)科希望通過(guò)本次研究項(xiàng)目，清晰定位目標(biāo)客戶群，了解他們對(duì)“城區(qū)類別墅”的需求特征（如地段，風(fēng)格，戶型，裝修等），以及具體的產(chǎn)品偏好 ? 華南國(guó)際有幸接受南京萬(wàn)科的委托，執(zhí)行本項(xiàng)目 房行東方 6 研究目的 ? 本次研究的主要目的可以概括為：深入了解南京高端房產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)本次高端物業(yè)的需求特征和購(gòu)房偏好，具體細(xì)化如下： ? 明確目標(biāo)消費(fèi)群體，了解消費(fèi)者對(duì)本次高端物業(yè)概念的看法，剖析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本次高端物業(yè)的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 從背景特征，生活形態(tài)和價(jià)值觀等各個(gè)角度，全方位了解目標(biāo)消費(fèi)群特征，清晰描述目標(biāo)消費(fèi)群 ? 通過(guò)對(duì)居住滿意度及期望的了解，深入了解目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求（如對(duì)戶型、景觀、裝修的要求） 房行東方 7 研究設(shè)計(jì)和執(zhí)行 ? 訪問(wèn)方法：一對(duì)一深度訪談 ? 樣本量： 18個(gè) ? 其中消費(fèi)者訪問(wèn) 16個(gè)，中介訪問(wèn) 2個(gè) ? 訪問(wèn)對(duì)象（消費(fèi)者）： ? 過(guò)去 2年內(nèi) /未來(lái) 2年內(nèi)購(gòu)買南京市區(qū)的高端房產(chǎn) ? 接受高端物業(yè)，總價(jià) 400萬(wàn)，單價(jià)近 2萬(wàn)元，在城墻外 1km左右 ? 家中購(gòu)房的主要決策者 ? 深訪執(zhí)行時(shí)間： 2022年 4月 9日至 4月 28日 房行東方 8 研究思路 ? 本次研究分成兩個(gè)階段： ? 4月 24日之前：第一階段研究 ? 4月 24日：中期報(bào)告 ? 4月 24日之后，第二階段研究 ? 盡管本次研究要求是過(guò)去 2年內(nèi) /未來(lái) 2年內(nèi)購(gòu)買南京市區(qū)的高端房產(chǎn)的消費(fèi)者，但在中期報(bào)告之前所訪問(wèn)的人群，主要集中為 未來(lái)兩年內(nèi)有意向可能購(gòu)買別墅的人群 ? 這主要是因?yàn)榭紤]到該項(xiàng)目是類別墅項(xiàng)目，因此優(yōu)先考慮的研究對(duì)象是別墅的購(gòu)買人群 ? 隨著項(xiàng)目研究的進(jìn)展，我們對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，在第二階段的訪問(wèn)中瞄準(zhǔn)了 城區(qū)高端公寓的可能購(gòu)買者 ? 這主要是因?yàn)橥ㄟ^(guò)中期研究結(jié)論，我們發(fā)現(xiàn)前期訪問(wèn)到的潛在購(gòu)房者主要關(guān)注的是住房的公寓元素，而不是別墅元素，因此需要進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品需求并清晰定位目標(biāo)群體 ? 通過(guò)第二階段的訪問(wèn)，我們證實(shí)了中期報(bào)告時(shí)提出的假設(shè) ——本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體偏向城區(qū)高端公寓，并勾劃出群體特征以及他們具體的產(chǎn)品需求特征 紅山項(xiàng)目的客戶定位選擇 房行東方 10 市場(chǎng)高端產(chǎn)品現(xiàn)狀：從價(jià)格和產(chǎn)品類型來(lái)看紅山項(xiàng)目的客戶選擇 ? 南京高檔房地產(chǎn)（ 300萬(wàn)以上）目前仍然以別墅為主，按別墅檔次又可分為兩種類型： ? 城東別墅：以紫金山板塊為典型，紫金山因?yàn)槠涞靥幊侵械莫?dú)特位置和長(zhǎng)久的人文積淀，成為南京高端別墅的集中地，鐘山國(guó)際高爾夫、帝豪花園是這一板塊別墅的典型代表。目前鐘山高爾夫別墅的價(jià)位在千萬(wàn)以上 ? 郊區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅：以江寧三山板塊為代表，別墅總用地達(dá)５０００畝，總供應(yīng)量在 150－ 180萬(wàn)平方米之間，這一板塊別墅產(chǎn)品的類別比較豐富，聯(lián)排、雙拼、疊加、獨(dú)棟等一應(yīng)俱全，價(jià)格相對(duì)經(jīng)濟(jì)，從 300萬(wàn)到 500萬(wàn)都有，為新富階層的購(gòu)房提供了較大的選擇空間 ? 與之相比，城區(qū)高檔公寓房處在萌芽階段，總價(jià)在 300萬(wàn)以上的市區(qū)公寓住宅目前仍非常稀少 ? 從價(jià)格和產(chǎn)品檔次等方面來(lái)看，本次項(xiàng)目和城東別墅不會(huì)形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但由于價(jià)格和產(chǎn)品本身存在相似性，本項(xiàng)目與郊區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅和市區(qū)高檔公寓可能存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 房行東方 11 高端產(chǎn)品市場(chǎng)：郊區(qū)別墅 VS. 城區(qū)高端公寓 郊區(qū)別墅 ?環(huán)境優(yōu)勢(shì)：自然風(fēng)景 /新鮮空氣等 ?心理優(yōu)勢(shì)：檔次身份的體現(xiàn) ?產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：目前發(fā)展較快，有很多選擇 ?投資優(yōu)勢(shì)：由于國(guó)家政策原因，未來(lái)可能具有升值潛力 城區(qū)高端公寓 ?生活配套不齊全，便利性不足 ?安全感缺乏 ?孤獨(dú)感 /隔離感（人氣不足 /社區(qū)氣氛 /原有社會(huì)關(guān)系聯(lián)系困難） ?周邊配套成熟 ?安全感提升（小區(qū)面積不大，容易管理） ?社交需求容易滿足 ?在初級(jí)高端消費(fèi)群體中有一個(gè)固有觀念 ——?jiǎng)e墅比公寓高檔 ?周邊環(huán)境（安靜 /私密性高 /景色優(yōu)美）比較難以滿足消費(fèi)者要求 房行東方 12 城區(qū)類別墅存在市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 綜合以上對(duì)郊區(qū)別墅和城區(qū)高端公寓優(yōu)劣勢(shì)的分析，我們認(rèn)為，南京城區(qū)類別墅存在明顯的市場(chǎng)機(jī)會(huì)： ? 目前郊區(qū)別墅產(chǎn)品便利性不足，不能滿足一些高端群體（尤其是對(duì)便利性要求比較注重的群體）的需要 ? 而目前城區(qū)高端公寓也不能完全滿足高端群體對(duì)環(huán)境的要求 ? 城區(qū)類別墅綜合了以上兩者的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)又避免了它們的缺點(diǎn)，因而必然存在一定的客戶群 房行東方 13 本項(xiàng)目可能客戶的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 ? 對(duì)于紅山黃家圩類別墅項(xiàng)目定位而言，由于其產(chǎn)品形態(tài)是疊加別墅形態(tài)，本身就是屬于從高端公寓向別墅過(guò)渡的一種產(chǎn)品形態(tài)，因此從項(xiàng)目的客戶定位來(lái)看，主要面臨著是瞄準(zhǔn)別墅的潛在消費(fèi)群還是高端公寓的潛在消費(fèi)群的問(wèn)題 ? 項(xiàng)目客戶定位決定了下一步紅山項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、溝通利益點(diǎn)以及定價(jià)策略 紅山疊加 項(xiàng)目 別墅消費(fèi)群 高端公寓消費(fèi)群 ？ ？ 別墅潛在客戶群對(duì)紅山項(xiàng)目的接受度 房行東方 15 項(xiàng)目地段的接受度分析 ? 根據(jù)我們的研究思路，第一階段的研究我們選擇別墅的潛在客戶群作為訪問(wèn)對(duì)象 ? 從第一階段訪問(wèn)結(jié)果可以看出，別墅潛在消費(fèi)者普遍接受該項(xiàng)目的地段。原因大致有以下幾個(gè)方面： ? 城區(qū)便利：該項(xiàng)目所處的地段位于城區(qū)，交通和生活均很便利，各方面配套設(shè)施齊全 ? 非下關(guān)概念：該項(xiàng)目位于下關(guān)、棲霞和玄武三區(qū)交界處，屬下關(guān)區(qū)管轄。雖然在南京人傳統(tǒng)的區(qū)位觀念中，下關(guān)區(qū)不是理想的居住局域，但從訪問(wèn)的結(jié)果來(lái)看，被訪者普遍認(rèn)為該區(qū)域并不屬于傳統(tǒng)的下關(guān)區(qū)，因此可以接受 ? 投資功能：從投資的角度來(lái)看，該項(xiàng)目位于城區(qū)，從地段上看比郊區(qū)更具投資價(jià)值；而城區(qū)類別墅的概念，又比城區(qū)高端公寓更吸引人的眼光 ? 總體來(lái)看，絕大部分被訪者認(rèn)為該地段很理想，或者可以接受 房行東方 16 風(fēng)格接受度分析 ? 從風(fēng)格接受度來(lái)看，接受和不接受萬(wàn)科紅郡風(fēng)格別墅的被訪者約各占一半 接受的原因 不接受的原因 ?認(rèn)為該風(fēng)格過(guò)于低調(diào)，不能滿足其對(duì)標(biāo)簽性的需求 ?該風(fēng)格的色彩使人回憶起“紅磚房”，太復(fù)古，不現(xiàn)代 ?有部分老南京人群體喜歡傳統(tǒng)中式風(fēng)格的消費(fèi)者 ?對(duì)西式生活方式和住宅風(fēng)格比較熟悉和認(rèn)同 ?具有較高的教育水平和審美情趣，注重內(nèi)涵勝過(guò)外表，不喜歡過(guò)于張揚(yáng)和奢華的外觀，對(duì)低調(diào)樸素的風(fēng)格比較感興趣 ?認(rèn)為西式風(fēng)格的別墅更加純粹，有濃郁的異國(guó)情調(diào) 房行東方 17 消費(fèi)者市場(chǎng)：產(chǎn)品需求特點(diǎn) ? 別墅潛在客群在產(chǎn)品需求方面，在以下幾個(gè)方面存在共性： ? 獨(dú)棟 /聯(lián)排：大部分消費(fèi)者首先考慮的別墅型態(tài)是“獨(dú)棟”或者“聯(lián)排”，只有極少部分被訪者將“疊加”納入自己考慮的范圍，這是因?yàn)樵谶@些消費(fèi)者看來(lái)，疊加別墅不是典型意義的別墅，只是一種介于公寓與別墅之間的過(guò)渡型態(tài)的產(chǎn)品 ? 大面積：被訪者普遍認(rèn)為，別墅和公寓相比的一個(gè)典型特征是大面積，多功能。因而當(dāng)談到對(duì)面積的需求時(shí)，很多被訪者的第一反應(yīng)是 3層， 300平米以上。這一方面有實(shí)際居住需求的原因（如三代居），另一方面，也有獲得更多獨(dú)立自由空間的心理需要 ? 標(biāo)簽需求：在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中，別墅作為一種高端住宅，比公寓高一個(gè)層次，是身份和成功的象征，帶有明顯的標(biāo)簽意義。由此，很多被訪者對(duì)別墅的外觀風(fēng)格也相應(yīng)要求奢華、張揚(yáng)、能滿足炫耀財(cái)富或地位的心理 ? 私密性需求 房行東方 18 需求與產(chǎn)品的差距 ? 與別墅消費(fèi)者的需求對(duì)照，本項(xiàng)目的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求在以下兩個(gè)方面存在較為明顯的差距： ? 面積：本項(xiàng)目的型態(tài)以 200多平米或者 180平米的小戶型疊加別墅為主，結(jié)構(gòu)比較緊湊，功能區(qū)域有限，和真正別墅消費(fèi)者對(duì)面積的需求存在一定距離 ? 風(fēng)格：本項(xiàng)目的外觀以紅郡為參照，低調(diào)內(nèi)斂，不事張揚(yáng)，是樸素的英倫小鎮(zhèn)風(fēng)格，不能滿足部分高端別墅消費(fèi)者炫耀的心理 ? 疊加別墅產(chǎn)品：無(wú)法滿足其私密性需求，也無(wú)法滿足其要求聯(lián)排或者獨(dú)棟的需求 房行東方 19 城區(qū)類別墅利基產(chǎn)品 ? 綜合以上的分析，城區(qū)類別墅所面對(duì)的客戶群是一個(gè)很小的細(xì)分市場(chǎng)，它需要滿足以下要求： ? 能接受疊加類別墅這種型態(tài) ? 沒(méi)有大面積的需求 ? 能接受紅郡風(fēng)格 房行東方 20 別墅消費(fèi)群的主要分類及其對(duì)項(xiàng)目接受情況 ? 根據(jù)第一階段訪問(wèn)的情況，我們將別墅消費(fèi)者分為三種類型，它們的需求特征和對(duì)項(xiàng)目的接受度情況如下表所示： 別墅消費(fèi)群分類 主要需求特征 對(duì)本項(xiàng)目接受情況 接受原因 不接受原因 富豪型 /富貴型的私營(yíng)企業(yè)主 ?資源稀缺 ?環(huán)境優(yōu)美 ?尊貴型需求 ?接受地段 ?不接受風(fēng)格 ?不接受型態(tài) ?有自然景觀 ?風(fēng)格過(guò)于低調(diào) ?型態(tài)不能滿足私密性和大面積需求 富裕級(jí)的私營(yíng)業(yè)主 ?有自然景觀 ?環(huán)境優(yōu)美 ?舒適性需求 ?接受地段 ?接受 /不接受風(fēng)格 ?不接受型態(tài) ?有自然景