葉茂中策劃銀鷺涅盤(已修改)
2025-02-02 21:56 本頁(yè)面
【正文】 ——銀鷺花生牛奶策劃紀(jì)實(shí)提到銀鷺，大多數(shù)人可能想到的就是八寶粥。近二十年的發(fā)展，銀鷺八寶粥已經(jīng)成功超越對(duì)手，以絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率成為了八寶粥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。但提及銀鷺飲料，大多數(shù)人卻知之甚少。銀鷺，不僅是在長(zhǎng)江以南唯一擁有先進(jìn)的無(wú)菌冷罐裝飲料生產(chǎn)線的企業(yè)，也是雀巢、可口可樂、康師傅等多個(gè)著名飲料品牌的加工制造商。銀鷺自有品牌產(chǎn)品也在幾乎所有飲料品類市場(chǎng)都有布局和銷售，但多年以來(lái)卻一直未能躋身中國(guó)飲料業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌行列。擔(dān)負(fù)著振興銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的使命，2004年年底，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與銀鷺正式展開了合作：銀鷺飲料之困銀鷺飲料的產(chǎn)品線之豐富出乎我們的意料！這個(gè)尚處于中國(guó)飲料業(yè)弱勢(shì)地位的品牌，產(chǎn)品線的豐富程度絲毫不亞于任何一家“飲料巨頭”，幾乎我們能夠想到的所有飲料品類品種都能在銀鷺找到相應(yīng)的產(chǎn)品：碳酸飲料：銀鷺可樂、銀雪……；瓶裝飲用水：銀鷺純凈水……；茶飲料：茶不離、菊花茶、冬瓜茶……；功能性飲料：能量先鋒葡萄糖……；果汁飲料：七彩之橙……；蔬菜汁飲料：番茄有益……；含乳飲料：銀鷺花生牛奶……；植物蛋白飲料：銀鷺花生牛奶、銀鷺天然椰汁……顯然，這些品種中絕大多數(shù)是跟隨性的品種，銷量都極為有限，這一點(diǎn)可以理解。但是，即便是銀鷺精心策劃、投入巨資打造的戰(zhàn)略型產(chǎn)品表現(xiàn)也差強(qiáng)人意：2003年在全國(guó)范圍主推的“番茄有益”最終淪為一個(gè)區(qū)域性品種，僅在成都等區(qū)域保持一定銷售量。在市場(chǎng)銷售了十?dāng)?shù)年、表現(xiàn)最為突出的金牛品種，“銀鷺花生牛奶”，全年銷售也不甚理想。銀鷺飲料必須尋求自己的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，帶動(dòng)銀鷺飲料的整體突破！葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)接手這個(gè)案子的第一個(gè)工作就是試圖從中國(guó)飲料業(yè)品牌發(fā)展歷程中尋找出這個(gè)行業(yè)的規(guī)律……順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)鎖定“植物蛋白”從上世紀(jì)八十年代開始，中國(guó)飲料業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了五次浪潮。第一波碳酸飲料浪潮：以健力寶、天府可樂等中國(guó)可樂、以及可口可樂、百事可樂為主導(dǎo)。第二波瓶裝飲用水浪潮：20世紀(jì)90年代娃哈哈、樂百氏借助瓶裝飲用水興起迅速崛起。第三波茶飲料浪潮：1996年旭日升冰茶開始熱銷，康師傅從1999年開始在茶飲料市場(chǎng)發(fā)力，至今，市場(chǎng)形成以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為主導(dǎo)的三大茶飲料品牌。第四波果汁飲料浪潮： 2001年統(tǒng)一推出了25%的鮮橙多果汁飲料，一舉成功?？祹煾吊rの每日C、娃哈哈果汁、酷兒、農(nóng)夫果園等跟進(jìn)，興起果汁飲料消費(fèi)高潮。第五波功能型飲料浪潮。2004年出現(xiàn)了以樂百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”為代表的功能性飲料新一波浪潮。從中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程的回顧中，我們不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有飲料市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎都是伴隨著某一品類的興起而成長(zhǎng)的。從某種意義上說(shuō)，我們甚至可以認(rèn)為飲料業(yè)是一個(gè)“時(shí)勢(shì)造英雄”的行業(yè)！品類的興起成就了品牌……瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂百氏，茶飲料的興起成就了康師傅飲料，果汁飲料成就了統(tǒng)一飲品，功能型飲品的興起成就了脈動(dòng)……品牌只有搭上品類成長(zhǎng)的快車、才可能取得高速的成長(zhǎng)！銀鷺、還有這樣的品類機(jī)會(huì)嗎？現(xiàn)有飲料市場(chǎng)的三大強(qiáng)勢(shì)品類產(chǎn)品（碳酸、瓶裝飲用水、茶飲），可口可樂、百事、康師傅、娃哈哈等幾大品牌已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的份額，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)機(jī)會(huì)有限，作為品類的追隨者，銀鷺難以有所作為；兩大成長(zhǎng)品類市場(chǎng)（果汁、功能性飲料），已經(jīng)被脈動(dòng)、激活、勁跑等品牌搶盡先機(jī)，市場(chǎng)格局日趨穩(wěn)定，失去了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)……顯然，作為飲料行業(yè)的弱勢(shì)品牌，利用區(qū)域空白機(jī)會(huì)，直接切入強(qiáng)勢(shì)品類，在強(qiáng)勢(shì)品牌手中分一杯羹的“非?？蓸贰笔降膽?zhàn)略不適合、也不屬于銀鷺！但從整個(gè)飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展變遷過程的回顧中、我們不難發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)發(fā)展的幾個(gè)趨勢(shì)：◆ 健康成為大方向：營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化飲料、保健飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、植物蛋白飲料等處于強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，為順應(yīng)這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，兩樂亦已強(qiáng)化了其“非碳酸飲料”市場(chǎng)?！簟膯我还δ芟驖M足復(fù)合需求轉(zhuǎn)化：飲料的作用已不限于止渴。已經(jīng)開始承擔(dān)營(yíng)養(yǎng)、保健功能乃至滿足消費(fèi)者情感、精神、文化需求（時(shí)尚、檔次、情緒……）◆ 品
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