葉茂中策劃銀鷺涅盤-文庫吧
2025-01-06 21:56 本頁面
【正文】 類界限開始模糊：果茶（果汁＋茶飲）、爆果汽（果汁＋碳酸）、花生牛奶（植物＋乳飲）、牽手（蔬菜＋果汁）……我們將目光投向了幾個尚未成為主流的幾個產品品類：蔬菜汁飲料，近年牽手、農夫果園、包括銀鷺都曾有過較大的市場推廣和投入，但一直未能形成消費熱潮進入飲料市場主流，由于中國消費者對“蔬菜”的價值感及口味都有其固有的認知，要改變這些認知還有待時日。乳品市場快速暴增有目共睹，但含乳飲料市場不僅有娃哈哈、樂百氏等已經擁有了多年市場及品牌基礎的飲料巨頭，伊利、蒙牛等“乳業(yè)新貴”也優(yōu)勢明顯，斬獲了大部分份額，這個機會似乎也不屬于“銀鷺”。我們開始關注“植物蛋白飲料” ……與“蔬菜汁飲料”市場不同的是——在這個還沒有被飲料巨頭們開始關注的市場，已經存在了數十年，而且還養(yǎng)育出了幾個說大不大、說小不小，活的還非常滋潤的品牌！“銀鷺花生牛奶”也在其中，默默生存了十數年……整個“植物蛋白飲料”品類相對市場容量并不大，兩個表現最為突出的是露露、椰樹?？傮w而言：植物蛋白飲品市場格局穩(wěn)定（露露、椰樹占有大部分市場份額）；競爭相對平緩（無大資本及飲料巨頭強力進入）；競爭更多聚焦于“內戰(zhàn)”（與同類產品爭奪市場）；品類市場缺乏創(chuàng)新（產品、技術、市場……）；品類市場成長穩(wěn)定緩慢，未能主導飲料消費主流。從整個飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢看、由于植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營養(yǎng)、健康”的品類特征，符合飲料市場發(fā)展潮流和趨勢，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費熱點、成為飲料市場主流產品而爆發(fā)增長，植物蛋白飲料市場存在巨大發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景。而且?guī)讉€主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長。更為重要的是，與功能飲料、碳酸飲料等強勢品類市場不同的是，現有植物蛋白飲料市場競爭相對平緩，競爭水平較低。在這一相對弱勢品類市場的領導品牌與銀鷺相比較，并不具備明顯的優(yōu)勢。它們已經暴露出弱點和破綻，使得市場存在被“顛覆”、“變革”的機會和可能。銀鷺有能力、有實力發(fā)動這場變革！銀鷺完全有機會在植物蛋白飲料市場上反超競爭對手！成為這一品類市場的領導品牌，搭上品類成長的快車而實現品牌的突圍。植物蛋白飲料，成為了銀鷺飲料產業(yè)的突破口！聚焦PET包裝實現產品突圍在對銀鷺飲料市場終端走訪的過程中，在福州、在東營、在廈門等多個市場我們都發(fā)現了一個極其奇怪的現象：在很多銀鷺相對弱勢的一二線市場以及此前完全沒有銀鷺飲料銷售的市場及終端，PET裝的銀鷺花生牛奶和可口可樂、康師傅冰紅茶等強勢品牌的強勢品類產品擺在了一起，而比銀鷺PET花生牛奶更早上市，市場基礎更為良好的三片罐的銀鷺花生牛奶及利樂裝花生牛奶在這些地方反而難覓其蹤！這一現象引起了我們的高度重視，葉茂中策劃機構銀鷺飲料項目組迅速聯系到銀鷺市場部，請其將銀鷺花生牛奶歷年以來不同區(qū)域、不同包裝形態(tài)的銷售數據單列出來供我們分析。數據很快的傳回到項目組的案頭。從各區(qū)域銀鷺花生牛奶分包裝品種銷售數據中，我們驚奇的發(fā)現：雖然2004年花生牛奶在不同的區(qū)域銷售都有一定幅度的增長。而事實上，同期銷售中，銀鷺花生牛奶的主力品種三片罐的銷量是呈微弱下滑狀態(tài)，利樂裝雖也有增長，但對銀鷺花生牛奶的總體銷量增長的貢獻也極為有限，而從2003年年底才剛剛上市的PET裝的銀鷺花生牛奶，雖只是銀鷺花生牛奶總體銷量的一小部分，但銀鷺花生牛奶的增長幾乎都是來自這個品種。更為重要的是，PET裝的花生牛奶的增長，并不是簡單的、對三片罐花生牛奶的替代和換代……只是一個包裝的改變，如何會產生如此之大的魔力？作為銀鷺飲料中表現最為突出的產品……銀鷺花生牛奶已經銷售了十數年，但一直到2003年，也只是屬于一個區(qū)域性的弱勢產品。即便在市場表現最好的廣東、山東區(qū)域，也僅在部分三線市場較為強勢。又是什么讓銀鷺PET花生牛奶突破了“區(qū)域性產品”的桎梏，獲得了異乎尋常的全面性成長？驅動PET花生牛奶快速成長的動力又在哪里？帶著這些問題，我們又訪問了數十位經銷商，輾轉數個市場走訪了近百個終端進行實地考察，答案終于慢慢的浮出了水面……銀鷺花生牛奶分為三片罐、利樂包、PET三種包裝形態(tài)，其內容
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1