葉茂中策劃小天鵝品牌規(guī)劃建議-文庫吧
2025-04-14 04:53 本頁面
【正文】 20223000RMB。 空調(diào)市場狀況分析 18 品牌狀況分析 051015202530354045海爾 格力 三菱 春蘭知名度美譽(yù)度指明度忠誠度品牌狀況分析是根據(jù)以上所有數(shù)據(jù)綜合分析得來。 19 小天鵝品牌目前狀況： 調(diào)查對象： 25—50歲 上海市男女居民 樣本數(shù)量： 90名 男女比例： 60%女性； 40%男性 方法：選擇題型 ， 書面回復(fù) 時(shí)間： 品牌策略的論據(jù) 20 05101520253035404550海爾 格力 三菱 春蘭知名度美譽(yù)度指明度忠誠度品牌策略的論據(jù) 21 小天鵝品牌形象狀況 一 、 品牌知名度狀況分析： 品牌知名度中存在明顯 “ 產(chǎn)品知名度 ” 傾向 。 雖有一定知名度但內(nèi)涵狹窄、單一片面。 22 二 、 品牌好感度狀況分析 國內(nèi)洗衣機(jī)品牌 ， 形象中偏下 。 “ 實(shí)惠型 ” 品牌 、 信任感 、 認(rèn)同感一般 。 在中高價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)群中，品牌形象明 顯偏低，無好感。 小天鵝品牌形象狀況 23 品牌指名度 （ 購買力 ） 分析： 品牌指名度影響力僅限于中 、 低價(jià)位產(chǎn)品系列 。 中 、 高價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)者中購買欲偏下 ， 談不上品牌忠 誠度 。 小天鵝品牌形象狀況 24 小天鵝品牌形象狀況 小天鵝品牌特性擬人化 （目前在消費(fèi)者心目中的狀況） 25 小天鵝品牌形象狀況 小天鵝品牌特性擬人化 （ 未來在消費(fèi)者心目中的理想狀況） —新的品牌定位：白色家電專家 ，注重生活品位 26 小天鵝品牌形象狀況 低檔，老化，落后 高檔，年輕，先進(jìn) 海爾 伊萊克斯 西門子 美的 春蘭 格力 小天鵝 理想品牌狀況 品牌現(xiàn)狀 距 離 27 品牌定位 1978年 —1994年 洗衣機(jī)（主業(yè)）為中國名牌。 1994年 —1997年 沒有在品牌建設(shè)上進(jìn)行質(zhì)變，基本原 地踏步 ——中國名牌洗衣機(jī)。 1997年 —2022年 意識到實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略急迫性和重要性 ， 開始建設(shè) “ 國際品牌 ” 戰(zhàn)略路程 。 “小天鵝 —白色家電專家” 28 電通東派的建議 （ 一 ） 基本上同意小天鵝目前的品牌定位方向，建議定位為 白色家電專家。 品牌定位 29 電通東派的建議 （ 二 ） 依據(jù)家電類產(chǎn)品的市場特性，更希望小天鵝定位為： 國際電器專家 品牌定位 （例如可改小天鵝品牌為： LS電器， 10年后） 30 品牌建設(shè)規(guī)劃 一 、 品牌的建設(shè)規(guī)劃： 全新電通東派的品牌建設(shè)規(guī)劃理念：三階段品牌建設(shè) 理論。 第一階段： 品牌通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值 ,內(nèi)容被附加在 品牌形象上用品牌來保證安全和可靠 。 31 第二階段： 品牌獨(dú)有的身份和品牌的內(nèi)涵。 品牌建設(shè)規(guī)劃 32 第三階段： 品牌互動共建理論 品牌和有關(guān)此品牌的一切知識和目標(biāo)消費(fèi)群一起 來創(chuàng)造和共有 。 強(qiáng)化品牌體驗(yàn)過程 。 品牌作為一 種知識資產(chǎn)和消費(fèi)者一起分享 。 品牌建設(shè)規(guī)劃 33 二 、 電通東派的品牌規(guī)劃建議： 采用世界上目前最先進(jìn)的第三階段的互動式理論，導(dǎo)入 該理論的實(shí)踐模式，迅速有效地建立起小天鵝的白色家電 專家的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)升級，爭取成為白色 家電的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 品牌建設(shè)規(guī)劃 34 三 、 品牌形象在消費(fèi)者心中的現(xiàn)狀： 品牌建設(shè)規(guī)劃 510年 將來在消費(fèi)者心中的理想狀況：國際電器專家。 中檔的國內(nèi)洗衣機(jī)品牌 35 中 、 低收入中國家庭 為主 。 品牌建設(shè)規(guī)劃 將來理想的實(shí)際消費(fèi)群： 中、外中高收入家庭為主。 510年 四 、 品牌實(shí)際消費(fèi)群： 36 五 、 品牌建設(shè)規(guī)劃的近期步序： 2022年：用一年時(shí)間來轉(zhuǎn)變品牌形象 品牌建設(shè)規(guī)劃 “白色家電專家 ” （ 中高收入家庭明顯增多 ） “本地洗衣機(jī)名牌 ” （ 中低收入家庭 ） 2022年 37 2022——2022年 鞏固和完善建立 “ 白色家電專家 ” 地位 。 （ 中高收入家庭 ） 品牌建設(shè)規(guī)劃 2022年 2022年 38 2022后 真正走向國際市場成為：國際電器專家（國際中高收入 家庭） 品牌建設(shè)規(guī)劃 2022年 2022年 2022年以后 國際電器專家 39 2022年品牌管理策略 一 、 白色家電產(chǎn)品和市場類別的層性解析： 同質(zhì)化 變化快 競爭強(qiáng) 、 淘汰率高 （ 如 ， 水仙 、 雙鹿 、 上海牌彩電 永遠(yuǎn)地消失了 。 ） 高度理性化 40 二 、 白色家電產(chǎn)品市場變化流程和價(jià)格流程 2022年品牌管理策略 價(jià)格流程： 產(chǎn)品市場的流程： 全新品種 較新品種 半較新 品種 較舊品種 舊品種 全新品種 較新品種 半較新品種 較舊品種 舊品種 41 三 、 小天鵝現(xiàn)狀 （ 以洗衣機(jī)為例 ） ： 2022年品牌管理策略 高： 3000元以上 中上： 25003000元 中： 15002022元 中低： 10001500元 低： 1000元左右 全新品種 半較新 品種 較舊品種 舊品種 較新品種 小天鵝 小天鵝 小天鵝 小天鵝 指向價(jià)格表 42 2022品牌全面整合策略 打高推中 。 在傳播中全面實(shí)行品牌與目標(biāo)消費(fèi)者互動 。 全面導(dǎo)入整合營銷方法 。 抽取 —部分的洗衣機(jī)廣告費(fèi)用加強(qiáng)到品牌上來 。 43 打高推中：
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