葉茂中策劃海王金樽創(chuàng)作紀實-文庫吧
2024-12-31 22:46 本頁面
【正文】 推廣得出的經(jīng)驗。為了加強可信性和市場區(qū)分，還要加上對功能的解釋和證明，一些北派營銷人士更是把訴求總結為六大要素：危害訴求、病理訴求、病癥訴求、 機理訴求、功能訴求和承諾訴求，其中的核心是功能和承諾。 隨著訴求點的增多，消費者的接受度越來越低，這時就誕生了概念法 利用概念做載體傳播產(chǎn)品功效，可以說事半功倍。近幾年成功的醫(yī)藥保健品大多采用了這個方法，一時之間， 排毒 、 清除體內(nèi)垃圾 、 洗肺 、 亞健康 等等各種聞所未聞的說法大行其道，其中的操作奧妙也難以一言以蔽之。甚至有業(yè)內(nèi)人士說： 現(xiàn)在的保健品，不炒概念就沒法做。 見識過太多企業(yè)沉浮的葉茂中策劃公司知道：概念是把雙刃劍，過度的炒作和概念本身 的特性決定了概念的生命周期不會很長，概念的長命與否決定了產(chǎn)品的壽命。金樽與海王的品牌息息相關，容不得半點的閃失。金樽的產(chǎn)品力我們是相信的，又面對著醒酒護肝這個龐大的尚未開墾的市場，海王要的絕不是撈一票走人，而是扎扎實實做下去。 趟出一條屬于自己的路，真的做起來絕非易事。 海王的絕活 整合行銷巧計連環(huán) 娃哈哈的渠道控制、三株的傳單、養(yǎng)生堂的事件行銷、腦白金的軟文、紅桃 K的終端標準化、哈藥鋪天蓋地的電視廣告、洛欣通的義診，幾乎每一個成 功的品牌都有自己的拿手絕活。且看我們給海王金樽拿出了什么樣的絕活。 主要整合要素概況 產(chǎn)品 名稱：海王金樽；細分目標市場：商務人士； USP：護肝醒酒，健康生活方式的象征；包裝：有品質(zhì)感、尊貴感；背景：統(tǒng)一在海王的旗艦之下，是海王產(chǎn)品組合中重要的一環(huán)。 價格 以價值為基礎結合消費者心理的定價策略，具有應對價格變化的反應能力。 地點 混 合營銷渠道；強調(diào)渠道及終端控制力。 促銷 以強勢的電視媒體投放為主，報紙平面廣告為輔，十幾種常用的地面活動使空中廣告落地。 第一計：擒賊擒王 尋找意見領袖 在我們的身邊，有著一群這樣的人：他們是社會消費的中堅力量，是我們生活圈子的圓心，只要他們出現(xiàn)的地方，一切便沒有了爭議，因為他們的意見往往是一言九鼎，有效地影響著周圍的人。他們便是所謂的 意見領袖 。 讓我們來界定金樽的目標消費群 ，尋找到屬于金樽產(chǎn)品的 意見領袖 。由于醒酒護肝產(chǎn)品尚處于市場啟蒙階段，目標人群不宜太分散，應將火力集中在最有效的那塊市場。在北京、大連、廣州、杭州四城市的市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常飲酒的人群主要集中在企業(yè)領導、中層管理人員、個體私營業(yè)主。因此，我們將金樽的目標人群聚焦在一個特定的人群 商務人士。這些人有一個共同的特點：收入高，飲酒多，內(nèi)心不想喝酒，但為了交際、應酬卻不得不喝，經(jīng)常感嘆 人在江湖身不由己 。他們對金樽的需求是最迫切的，同時他們往往也是金樽產(chǎn)品的 意見領袖 ，能有效影響周圍人的消費行為。 需要指出的是，這部分人群雖然屬于金樽消費的中堅力量，但總量并不可觀，在當前的市場推廣中，可以先選擇其作為突破口，在將來，考慮到其市場容量的有限性，只有擴大訴求的范圍，讓更多的人接受金樽，讓吃金樽成為一種飲酒前的 儀式 ，金樽才會擁有更廣闊的市場。 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落呢，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？廣告訴求應該精確而尖銳，不要指望打動所有的人，只要打動目標消費群就行。 因此，對金樽目標消費群 商務人士的廣告 訴求，應把握重點，不分主次地說得太多，消費者反而記不住。對于金樽，是將訴求重點放在醒酒，還是護肝呢？調(diào)查結果顯示：消費者對 飲酒前服用，保護肝臟 的訴求更感興趣，達到 35%；其次是不分前后的 醒酒護肝，保障健康 的訴求；對飲酒后使用的 醒酒解毒 的訴求興趣較少。這表明，消費者對金樽的需求主要是 預防和保護 ，而不是事后的治療。因此，金樽的廣告訴求重點確定為護肝 。 第二計：一箭雙雕 要干更要肝 健康類產(chǎn)品一定要說功能，不要說在國內(nèi)，即使發(fā)達國家的醫(yī)藥類營 銷，在宣傳上也是以功能訴求為主。這在一定程度上也佐證了我們?nèi)~茂中策劃的一個觀點：叫賣比創(chuàng)意更重要。但赤裸裸地叫賣功能勢必會影響產(chǎn)品的可信度，尤其是我們所面對消費者的社會層次還比較高， 就是好啊就是好 的叫賣絕對會引起人的反感。因此不管從創(chuàng)意角度還是制作角度，都要求我們不但能明晰的講述產(chǎn)品功能，還能體現(xiàn)美感和品質(zhì)感。 在一百多條口號當中， 要干更要肝 脫穎而出。語帶雙關，含蓄又易于理解。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)目標消費者認為反映了他們的心聲，近半數(shù)人表示會把這句話作為酒桌上的辭令為自己 擋駕 。就這樣，把消費者的需要既不著痕跡又深入地挖掘出來了。 第三計：暗渡陳倉 第二天舒服一點 承諾訴求無疑比功能訴求要高出一個層次，承諾訴求可以說是健康類產(chǎn)品的最高境界。承諾太實，一是違反廣告法規(guī)，二是容易引發(fā)各種售后問題；承諾太虛，觸動不了消費者；離功能太近，有累贅之嫌；離功能太遠，缺乏說服力。真是 增之一分則長，減之 一分則短 ，非常難以把握。多年以來，好的承諾性口號屈指可數(shù)， 喝了娃哈哈，吃飯就是香 應該算得上一個，分寸拿捏的恰到好處，一喊就是好幾年，為娃 哈哈果奶的推廣立下了汗馬功勞。 我們已經(jīng)提到，商務人士應酬喝酒多在晚
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