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正文內(nèi)容

葉茂中策劃海王金樽創(chuàng)作紀(jì)實(shí)(已修改)

2025-01-27 22:46 本頁(yè)面
 

【正文】 ,是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落呢,還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍?zhuān)@飛所有的鳥(niǎo)呢?廣告訴求應(yīng)該精確而尖銳,不要指望打動(dòng)所有的人,只要打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群就行。 牛刀小試 價(jià)格策略:好東西就要吊起胃口來(lái)賣(mài) 當(dāng)金樽第一次映入我們的眼簾之后,多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們:這是個(gè)好東西。果然,經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的廣泛求證當(dāng)然也包括我們自己的親身體驗(yàn),證實(shí)了金樽對(duì)于醒酒護(hù)肝確實(shí)很有效果,尤其是減輕醉酒后的痛苦這一方面。就是這么一個(gè)產(chǎn)品,零售價(jià)居然只有十幾塊錢(qián),還沉甸甸的一包。 拿著這個(gè)產(chǎn)品,真有一種論斤賣(mài)的感覺(jué)。經(jīng)過(guò)研究,我們決定采用以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)結(jié)合消費(fèi)者心理的定價(jià)策略。 包裝重新設(shè)計(jì),價(jià)格提高,份量減半! 我們?nèi)酉逻@個(gè)建議,就急匆匆地投入到了市場(chǎng)之中。 兩個(gè)月后,我們回到海王來(lái)商討金樽的推廣方案,海王的人驚喜地告訴我們,金樽在沒(méi)投任何廣告的情況下,只是改了包裝和價(jià)格,在 廣東這兩個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量就翻了三番。 行業(yè)危機(jī) 消費(fèi)者用看賊的眼光來(lái)審視保健品 2022 年的保健品市場(chǎng),降到了多年以來(lái)的最低點(diǎn)。保健品曾有過(guò)年銷(xiāo)售總額500億的輝煌,但在 2022年卻縮水到了只有它的 40%。這也難怪,經(jīng)歷過(guò) 三株常德事件 ,買(mǎi)過(guò)不少大大小小的 包治百病 或 徹底除根 的 良藥 ,又被一些大規(guī)模的且絲毫談不上賞心悅目的廣告轟炸得逃無(wú)可逃,老百姓對(duì)保健品實(shí)在 感冒 不起來(lái)。這也是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象,一方面人們的保健意識(shí)在提高,另一方面老百姓對(duì) 保健品越來(lái)越不認(rèn)帳,保健品市場(chǎng)逐漸萎縮。 由信任危機(jī)引發(fā)的后果還有: 宣傳成本的大幅度攀升。 由于消費(fèi)者的不信任,企業(yè)必須花更大的力氣去說(shuō)服消費(fèi)者,花樣層出不窮,有的玩概念,有的拼命灌輸功能,有的促銷(xiāo)活動(dòng)漫天飛等等。銷(xiāo)售成本的升高往往導(dǎo)致零售價(jià)的升高,即使好不容易說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品,消費(fèi)者使用后也會(huì)覺(jué)得物非所值,從而進(jìn)一步加重了信任危機(jī),形成惡性循環(huán),有些人把這種現(xiàn)象稱(chēng)之為 過(guò)度營(yíng)銷(xiāo) 或者是 過(guò)度宣傳 。 經(jīng)銷(xiāo)商的信心不足。 目前國(guó)內(nèi)有幾千個(gè)保健品品種,其中能夠贏(yíng)利的不足 20%, 60%左右的保健品處在 亞死亡 狀態(tài),真正能夠成氣候的只有 5%左右。在保健品鼎盛時(shí)期,經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)?jīng)賺過(guò)不少的銀兩,而現(xiàn)在又見(jiàn)過(guò)了太多壯烈或窩囊地倒下去者,因此在選擇產(chǎn)品時(shí)小心翼翼、汗不敢出。當(dāng)前,如果缺乏廣告支持和非常明確的有力承諾,就難以招到區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商。即使招到,經(jīng)銷(xiāo)商們也不敢 把雞蛋放在一個(gè)籃子里 ,而是同時(shí)代理幾個(gè)品種,苗頭稍微不對(duì),立即轉(zhuǎn)移工作重心,甚至鬧著退貨。 零售商的口越張 越大。 保健品是個(gè)毛利率很高的行業(yè),這一點(diǎn),企業(yè)自己知道,零售商也知道,現(xiàn)在又是一個(gè)終端為王的時(shí)代,這就難免零售商獅子大開(kāi)口。由于保健品多做短線(xiàn),因此多年以來(lái),保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式是重傳播、輕渠道,對(duì)渠道的控制力不強(qiáng),導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)在與零售商的合作中非常被動(dòng)。對(duì)賣(mài)場(chǎng),保健品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)幾乎是各類(lèi)產(chǎn)品中最高的;對(duì)藥店,代銷(xiāo)不說(shuō),折扣談到最低,搞點(diǎn)終端建設(shè)還要看人臉色。 由需要到需求,金樽的市場(chǎng)有多大? 醒酒護(hù)肝類(lèi)產(chǎn)品,有多大的市場(chǎng)容量?國(guó)內(nèi)每年白 酒的銷(xiāo)量有幾百萬(wàn)噸,啤酒的銷(xiāo)量有幾千萬(wàn)噸,還有葡萄酒、米酒、黃酒等,在理想狀況下,每一個(gè)喝酒的人都需要醒酒護(hù)肝類(lèi)產(chǎn)品,如果這樣算,將是一個(gè)非常驚人的數(shù)字。但事實(shí)上,金樽之前也有過(guò)幾個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品,象酒伴侶之類(lèi),消費(fèi)者的接受程度并不高,整個(gè)市場(chǎng)尚處于啟蒙階段,還沒(méi)有全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌,因此,我們認(rèn)為對(duì)于走品牌之路的金樽,這是一次難得的機(jī)會(huì),金樽完全可以成為醒酒護(hù)肝類(lèi)池塘的大魚(yú)。我們的調(diào)查也告訴我們,大部分飲酒者對(duì)于飲酒護(hù)肝不以為然。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的深層分析,我們發(fā)現(xiàn)了阻礙消費(fèi)者對(duì)醒酒護(hù)肝類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生需求的主要原因: 幾千年酒文化的影響。 中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),無(wú)論是 人生得意須盡歡 的雅文化,還是 感情深、一口悶 的俗文化,中國(guó)人喝酒都講究個(gè) 痛快 、 無(wú)所顧忌 ,而喝酒護(hù)肝這個(gè)本來(lái)很人性化的舉措會(huì)被理所當(dāng)然地認(rèn)為成 不爽快 ,甚至是 不仗義 。 從眾心理。 使用某樣?xùn)|西有從眾心理,同樣不使用某樣?xùn)|西也有從眾心理。大家喝酒時(shí)都不用護(hù)肝,自己也就覺(jué)得沒(méi)必要了,即使服用了,也有 示弱 之嫌,還有的把它當(dāng)作是件 沒(méi)面子 的事。 便利性。 在以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)中,消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的便利性是最為重要的因素之一。便利性不是簡(jiǎn)單的觸手可及就行了,還要把握消費(fèi)者的心理。以前的醒酒護(hù)肝類(lèi)產(chǎn)品多是把產(chǎn)品放在酒店、酒吧等地。事實(shí)上,很少有人愿意在眾目睽睽之下購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品,其實(shí)這給消費(fèi)者提供的只是行為上的便利,心理上卻帶來(lái)了不便。 購(gòu)買(mǎi)力因素。 此處的購(gòu)買(mǎi)力不是指能不能買(mǎi)得起,而是指一種相對(duì)的購(gòu)買(mǎi)力,即在當(dāng)前的消費(fèi)狀況下,普通消費(fèi)者認(rèn)為喝 酒再吃護(hù)肝的產(chǎn)品是件比較 奢侈 的事情,是超越自己消費(fèi)能 力以上的事。 消費(fèi)者對(duì)醒酒護(hù)肝類(lèi)產(chǎn)品的需要是天然存在的,如果從這個(gè)平臺(tái)上看海王金樽的策劃,我們解決的問(wèn)題只有兩個(gè):第一是解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題,第二是把消費(fèi)者的需要變成消費(fèi)者的需求。 概念打不打 健康類(lèi)的產(chǎn)品要以功能訴求為主,這是成千上萬(wàn)種產(chǎn)品
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