【正文】 4050607080海爾 容聲 伊萊克斯 西門子知名度美譽(yù)度指明度忠誠度IMI2022年度消費(fèi)行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和忠誠度，故不列此項(xiàng)。 第三階段品牌發(fā)展?fàn)顩r 這一時(shí)期更多的洋品牌進(jìn)入中國市場 ， 更多新的國內(nèi)品牌的崛起并加入市場競爭 ， 又加上面臨加入 WTO后的嚴(yán)峻挑戰(zhàn) ， 小天鵝已無法退讓 。2 再塑輝煌 小天鵝品牌診斷與規(guī)劃建議 電通東派廣告公司 3 ? Winners Focus on Brands —David A. Aaker ? 市場競爭的勝利者永遠(yuǎn)會(huì)聚 焦在品牌建設(shè)上 —大衛(wèi) .阿卡 4 （第一部份） 品牌回顧與檢驗(yàn) 品牌定位建議 品牌建設(shè)規(guī)劃 2022年品牌策略 2022整合傳播策略 （ SP、 PR、 Creative Execution） 品牌的咨診與規(guī)劃 5 小天鵝企業(yè)和品牌 20年走過的發(fā)展路程及狀況分析 第一階段企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r： 1978年 生產(chǎn)出國內(nèi)第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī) 1979年 正式注冊(cè)小天鵝商標(biāo) …… 1990年 榮獲國家金獎(jiǎng) 第一階段的品牌狀況： 正式注冊(cè)商標(biāo) ， 產(chǎn)品參加評(píng)比獲國家金獎(jiǎng) ， 標(biāo)志著小 天鵝品牌有了初級(jí)的建設(shè) 。 “開始意識(shí)到品牌建設(shè)的落后，并在整合、重塑上進(jìn)行了一些工作，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 調(diào)查對(duì)象為 2550歲的城市男女（ BJ， SH， GZ），個(gè)人月收入為 20223000RMB。 調(diào)查對(duì)象為 2550歲的城市男女（ CQ， WH， SY， XA），個(gè)人月收入為 20223000RMB。 在中高價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)群中，品牌形象明 顯偏低，無好感。 第一階段： 品牌通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值 ,內(nèi)容被附加在 品牌形象上用品牌來保證安全和可靠 。 品牌建設(shè)規(guī)劃 將來理想的實(shí)際消費(fèi)群： 中、外中高收入家庭為主。 2022品牌全面整合策略 44 全面品牌互動(dòng) （ Total Branding， Two way munication） ： 一切傳播溝通方式上均強(qiáng)調(diào)雙方互動(dòng)： 2022品牌全面整合策略 品牌 消費(fèi)者 45 四 、 全面整合營銷 （ Total/Integrated Marketing） 知名度 （ 未提示下第一印象 ） 好感度 購買力 （ 指名度 ） 忠誠度 小天鵝整合營銷公司配合來解決 2022品牌全面整合策略 46 五 、 品牌聲音最大化： 品牌的聲音是讓消費(fèi)者和小天鵝一起說 （ 品牌互動(dòng)理論 ） Make a story and tell a same story with consuming. 2022品牌全面整合策略 更專業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)代化 用專業(yè)的眼光用心發(fā)現(xiàn)生活的閃亮點(diǎn) 專家、大師式的口號(hào) 蘭色為基調(diào)加上多元色彩 專家、大師級(jí)語調(diào)、態(tài)度 品牌聲音最高化 47 六 、 指明度和忠誠度的來源： 產(chǎn)品力 +售后服務(wù) 指明度和忠誠度 2022品牌全面整合策略 48 全面整合傳播和營銷的具體策略建議 ： 一 、 廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)解決方面： 展示最新生產(chǎn)線和產(chǎn)品最新技術(shù) 強(qiáng)化 、 提升 CIS建設(shè) 把 “ 微笑服務(wù) “ 概念 ， 提升為更直接 、 更實(shí)惠 、 更能打 動(dòng)消費(fèi)者的服務(wù)方式 （ 如：一撥電話詢問 ， 服務(wù)立即上門 ） 2022品牌全面整合傳播和營銷策略 49 全面整合傳播和營銷的具體策略建議： 二 、 營銷通路重點(diǎn)解決的方面： 重新推出更多專業(yè)化 、 現(xiàn)代化專賣店 （ 強(qiáng)化運(yùn)用互動(dòng) 式品牌建設(shè)理念 ） 未來型產(chǎn)品多系列化的陳列 大力推廣加盟店 2022品牌全面整合傳播和營銷策略 50 全面整合傳播和營銷的具體策略建議： 三 、 售點(diǎn)重點(diǎn)解決方面： 展示最新生產(chǎn)線和產(chǎn)品最新技術(shù) 重新規(guī)劃店中店 采用售后服務(wù)站和專賣店結(jié)合的方法 強(qiáng)化 、 提升 CIS建設(shè) 2022品牌全面整合傳播和營銷策略 51 全面整合傳播和營銷的具體策略建議： 四 、 售后服務(wù)重點(diǎn)解決方面： 采用售后服務(wù)站和專賣店結(jié)合的方法 提升 “ 微笑服務(wù) “ 概念 。 繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。 樹立企業(yè)在消費(fèi)者心中“白色家電專家”的企業(yè) 形象。 郵寄知識(shí)競猜 /現(xiàn)場知識(shí)競猜 活動(dòng)內(nèi)容：在報(bào)刊雜志的廣告中刊登競猜題目或在現(xiàn)場進(jìn)行搶答， 內(nèi)容為關(guān)于小天鵝有哪些家電產(chǎn)品或產(chǎn)品的功用有哪 些等問題，回答正確者可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中者得小天鵝 家電一臺(tái)。 提議：可贊助拍攝 《 百姓故事 》 講訴心情故事。 SP/PR/EVENT—SP 促進(jìn)銷售活動(dòng) 73 “天鵝故鄉(xiāng)（俄羅斯）游” 目 的： 提高品牌美譽(yù)度和忠誠度，在穩(wěn)固原有市場的基 礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。 參賽者年齡 816歲，必須在父母的陪同下，以家庭為單 位進(jìn)行報(bào)名，各地報(bào)名人數(shù)限 300名。 SP/PR/EVENT—EVENT1. 77 主題 小天鵝全民健身活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容： 在小天鵝主要目標(biāo)城市舉辦“小天鵝全民健身活動(dòng)” （長跑或羽毛球比賽）并通過售點(diǎn)或媒體宣傳以擴(kuò) 大影響面。 二等獎(jiǎng)： 天鵝故鄉(xiāng)