【正文】 2022510 ***公司營銷戰(zhàn)略大綱 ： ； :； ： 目錄 ? 第一部分：導讀 ? 第二部分：我們要解決的主要問題 ? 第三部分：市場環(huán)境和 ***公司內(nèi)部分析 ? 第四部分：確定“有所為”和“有所不為” ? 第五部分：“有所為”的營銷戰(zhàn)略對策 ? 第六部分：品牌和傳播戰(zhàn)略 ? 第七部分：結束語 這不是一份簡單的廣告?zhèn)鞑栴}解決方案， 也不是一份單純的市場推廣問題解決方案； 這是一份系統(tǒng)地、根本性地解決 ***公司營銷戰(zhàn)略和 ***公司系列產(chǎn)品及其 ***產(chǎn)品區(qū)域市場營銷問題的整合營銷戰(zhàn)略方案； 對于 ***公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極行動是最重要的！ 第一部分：導讀 資料的分析研究 √ 19982022IMI年鑒 ***產(chǎn)品行業(yè)資料 √ 全國數(shù)十家電視廣告中 ***產(chǎn)品、液洗類行業(yè)資料 √ 2022年 — 2022年 ***產(chǎn)品、液洗類行業(yè)經(jīng)濟信息 √ 通過互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)盟的其它專業(yè)調(diào)研公司查找和購買了 大量資料 √ 采納公司過去六年來對日化行業(yè)所積累和總結的 資料和信息 我們做了哪些功課 一線市場調(diào)查和封閉研討 √ 為期 7天， 1200個樣本量的消費者調(diào)查 √ 30多家零售終端（其中小賣部 20多家、大型超市 10余家） 走訪 √ 十多家主要經(jīng)銷商的訪談 √ 內(nèi)部舉行的消費者座談會 √ ***公司市場一線人員的訪談 √ 為期十幾天， 10人 /次團隊的封閉創(chuàng)意會 第二部分：我們要解決的主要問題 一、秦國由弱變強并統(tǒng)一中國 給我們的啟示 秦國 潼關 中 原 六 國 春秋時代，秦國還是非常弱小的，到了戰(zhàn)國初期，它仍然面臨著重重障礙： 地處偏隅、人煙稀少，民族復雜，移民較多，人心渙散； 土地等資源貧瘠，物產(chǎn)稀??； 中原六國總是對它圍堵排斥； 朝廷雖有能人，領導人也多有雄心，但整個政府觀念落后、追求目標簡單，同時政府內(nèi)人事關系、組織架構復雜、辦事效率低；但軍隊戰(zhàn)斗力較強。 在這樣的條件下，要想逐鹿中原稱王簡直是不可能的。 為圖強盛，秦國主要采取了以下政策措施： 商鞅兩次變法， 進行了農(nóng)業(yè)改革（廢井田開阡陌）、吏制改革、朝廷行政制度改革， 破壞了領主的宗族制度，也限制了地主的家族制度， ； 進行了軍隊改革；特別是后勤體系和激勵制度改革， 也建立了陣亡傷殘的撫恤制度 ； 進行了人才制度的改革，廣招門客，大搞 心理戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn) ； 進行集權式財政稅賦改革，鼓勵經(jīng)商，大大增加了政府和人民的收入； 建立了情報網(wǎng)和情報收集系統(tǒng)， 各國大臣中不少是秦國的內(nèi)間 ； 采取遠交近攻、先弱后強、逐個擊破的擴張戰(zhàn)略。 ***公司目前也同樣面臨著類似秦國當年的諸多困難： 基礎雖好，但資源不足；競爭優(yōu)勢不明顯，處于市場的弱勢地位； 大多數(shù)員工觀念落后、技能跟不上時代； 競爭者強大眾多，對 ***公司的市場虎視眈眈； 制度仍有缺陷，員工特別是銷售隊伍的積極性和戰(zhàn)斗力不強； 在這樣的條件下， ***公司要想取得持續(xù)的大發(fā)展 是非常不容易的。 歐洲戰(zhàn)場 A C 法國 英國 B 諾曼底灘頭 —— 英吉利海峽 軸心國：德、意、日等 同盟國：美、英等 二、諾曼底登陸成功給我們的啟示 當時 ， 盟軍面臨著相當多的困難： √ 非常惡劣的氣候條件； √ 德軍實力強勁 ， 準備充分； √ 時間緊迫 ， 僅有的十幾個小時的時間供同盟軍穿越英吉利海峽； √ 對岸地勢險惡 ， 易守難攻； 雖然面對如此千難萬苦 ， 但盟軍憑借超然的勇氣 、謀略和非凡的軍隊最終取得了諾曼底登陸的成功 ， 從而成為二戰(zhàn)中盟軍取勝的一個重要的轉折點 。 ***公司搶灘新市場如四川 、 鄭州等省市 ， 同樣面臨著 “ 諾曼底登陸 ” 般的種種障礙和困難： √ 市場環(huán)境相對惡劣 、 中國 ***產(chǎn)品市場的戰(zhàn)國時代已經(jīng)到來； √ 競爭對手實力雄厚； √*** 公司沒有進入兩廣以外市場的成功經(jīng)驗； √*** 公司的競爭優(yōu)勢不明顯； √ 區(qū)域市場進入的風險大 、 成本高 …… 實際上 ， ***公司目前面臨的最核心的問題就是： ***公司怎樣實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的增長？ 怎樣鞏固、完善和進一步做大兩廣市場？ ***公司怎樣才能在新市場成功登陸 ？ 第三部分：市場環(huán)境和 ***公司內(nèi)部分析 對市場環(huán)境的分析 ***產(chǎn)品市場需求預測 我國牙膏生產(chǎn)量增長趨勢圖36455401020304050601949年 1998年 1999年 2022年 2022年 2022年單位：億支 農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛 力巨大； 刷牙習慣的改變， 增加了消費量； 生活改善和收入增 加，使中高檔 ***產(chǎn)品市 場增大； 新產(chǎn)品（如新出現(xiàn) 的生物 ***產(chǎn)品、天然牙 膏）、新細分市場、 大量新品牌傳播的不 斷涌現(xiàn)，激活了 ***產(chǎn)品 市場。 ?主要驅動力 市場趨勢 市場發(fā)展趨勢 1. 天然 ***產(chǎn)品迅速崛起 。 當今人們崇尚天然，出于安全感，人們樂于用天然 ***產(chǎn)品。國內(nèi)相繼推出了兩面針天然中藥 ***產(chǎn)品、黃岑天然 ***產(chǎn)品等。 藥物 ***產(chǎn)品層出不窮。 我國一些 ***產(chǎn)品廠已經(jīng)相繼推出了防齲 ***產(chǎn)品、脫敏 ***產(chǎn)品、抗結石 ***產(chǎn)品、止痛消炎 ***產(chǎn)品和防口臭 ***產(chǎn)品均已加入雙氟（氟化鈉和單酸鈉） 3. 美容 ***產(chǎn)品方興未艾 。 潔白健美牙齒是 ***產(chǎn)品的根本功能 。 美容 ***產(chǎn)品采用了能去除或漂白牙齒色素斑的特殊原料 ,它能有效清除牙齒上煙漬 、 茶漬 、咖啡漬等 ， 美白牙齒功效卓越 ， 深受國內(nèi)外消費者的歡迎 。 4. 生物 ***產(chǎn)品時髦走銷。 利用生物工程，添加各種生化藥物制劑的 ***產(chǎn)品謂之生物***產(chǎn)品。生物 ***產(chǎn)品是當今國際上時髦走銷的高科技營養(yǎng)保健型 ***產(chǎn)品。 市場需求－消費群分析 主要消費群 基本的普通消費群 （關 注美白、清新口氣、防 蛀、清潔牙齒的功效） 特定消費群 （關注藥物、保健、 除漬等特定功能） 組合型消費群 （產(chǎn)品突出功能一般有 二種以上，包括全效牙 膏） 客戶需求 經(jīng)濟型、大眾化消費， 防治牙疾病、牙保健和 特定牙齒護理消費， 即解決一般的牙齒護 理問題、又需要某些 特定的消費； 市場份額 約占 50％ 約占 10－ 20％ 約占 30－ 40％ 競爭態(tài)勢 ％ ％ ％ 前三名 第四到十名 其它 100% 廠家數(shù)量 銷售額 25%63%12%? 市場份額 ? 百分比 ? 競爭集中度 市場梯隊構成 高露潔 ， 佳潔士 ，潔諾 ， 黑人 。 第一 梯隊 第二梯隊 第四梯隊 第三梯隊 中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，藍天六必治等。 立白，雕牌，西瓜箱，名人，三笑等。 地方小廠 ， 不知名的品牌 。 領導者角色，市場競爭力較強，已搶占中國大片市場。 品牌形象較強，民族和地方特色仍較明顯，屬于挑戰(zhàn)者。 主要生存在低檔市場，以游擊、價格戰(zhàn)和模仿假冒為主。 為新興品牌或弱勢老品牌，在謀求區(qū)域市場的強勢地位。 主要競爭對手情況 ? 主要對手 主要產(chǎn)品 優(yōu)勢 市場占有率 主要消費群 劣勢 中華、 冷酸靈，兩 面針，黑妹， 西瓜箱等； 缺乏國際品牌形 象力及其市場運 作能力，資金和 內(nèi)