【正文】 一葉知秋——內容提要 俗話說，一葉障目、一葉知秋，可知一葉既可障目也可知秋，關鍵是觀看的角度和思維方式的不一樣。市場分析對于營銷廣告策劃而言，就相當于“葉”之于“目”和“秋”，科學合理的市場調查、準確到位的分析和采取的應對策略，直接決定了策劃的成敗和營銷、廣告目標的能否實現(xiàn)。我們此次策劃通過分層抽樣的調查方法，對全國范圍內的城市（一級城市北京、二級城市南昌、三級城市贛州）進行了調查。發(fā)現(xiàn)了以下問題：不同城市消費者對醬油的消費行為、習慣有所差別，對品牌的認識和了解也是不一樣的。城市越小越能形成消費習慣。全國家庭普遍不太了解醬油老抽、生抽的使用常識，且北方城市尤為嚴重。我們提出以下具體解決之道：→以獨創(chuàng)的加加兄弟卡通形象（如下圖）和品牌故事打造品牌和產(chǎn)品（主要是老抽、生抽）知名度、美譽度。 →以“加加”杯家庭廚藝大賽為中心，面向全國城鄉(xiāng)家庭，以各省直播形式，告知全國消費者加加老抽、生抽的使用常識，樹立品牌和諧、歡樂、健康、時尚的新形象。 →以全國性電視、報紙為主，輔以新型網(wǎng)絡媒體，以沖擊性強的戶外媒體重點突擊，進行產(chǎn)品和大賽前期宣傳，進一步提升產(chǎn)品、品牌知名度，樹立品牌形象。1風起葉動——市場環(huán)境分析一、葉之脈絡——全國醬油行業(yè)狀況朝陽產(chǎn)業(yè)◆ 中國醬油行業(yè)處于高速成長期，發(fā)展迅速。調味品業(yè)的增長每年都在20％以上，醬油市場的增長則在10％以上。1975年—90年代末我國醬油產(chǎn)量變化如下圖所示： 從上圖可知，70年代中期開始，15年來我國醬油產(chǎn)量的遞增趨勢，且幅度越來越大，特別是80年代末到90年代末10年來產(chǎn)量猛增到450萬噸?！?中國醬油市場需求量大，且仍有很大發(fā)展空間。世界醬油年產(chǎn)量約為800萬噸，其中中國大陸450萬噸，全國最大的醬油企業(yè)在廣東佛山，海天調味食品公司，年產(chǎn)18萬噸，上海最大的醬油廠規(guī)模一般在2－3萬噸。隨著人民生活水平的提高，醬油的銷量還會進一步增加，現(xiàn)在內地人均年消費量僅為3公斤多點，僅為其它習慣吃醬油的東方國家和地區(qū)消費量的30％－50％，存在很大的市場空間。 ◆ 醬油作為日常消費品，其需求是硬性的。 在特殊的經(jīng)濟條件下，如金融危機，人們的總體消費能力會下降，但作為生活必需品的醬油，其總需求是穩(wěn)定的。其在高端餐飲業(yè)中的需求會有所下降，但相應的其家庭消費會增加。 陽 產(chǎn) 業(yè)2 中國醬油行業(yè)的競爭無序，對加加食品集團既是機遇也是挑戰(zhàn)。 ——挑戰(zhàn) ◆ 中國醬油行業(yè)競爭激烈，各品牌都占有一定市場，加加能分的蛋糕減少。以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油和以上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油互相爭鋒；以北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地醬油?！?醬油行業(yè)外資品牌的加入，加加分到蛋糕的阻力加大。以雀巢美極、龜甲萬、李錦記、加加、和田寬為主的外資品牌強勢進入中國，跨國公司全方位展開了在中國醬油行業(yè)的并購行為，使競爭進入白熱化階段?！獧C遇◆ 全國醬油生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，但真正的全國性品牌幾乎沒有，加加有成為全國一流甚至領導品牌的可能。消費者認為最好的調味品品牌中，只有一個品牌的提及率略超過10% 。調味品在整體上品牌集中度低，市場上還沒有領導品牌，甚至強勢品牌也沒有?！?目前，國內醬油行業(yè)的渠道建設和管理不夠科學，給加加等外資集團可乘之機。全國醬油經(jīng)銷商素質良莠不齊，難于管理，壓價、串貨問題時有發(fā)生，分銷商無利可圖失去銷售積極性，影響了銷售，也無形中縮短了產(chǎn)品的生命周期，這給具有建設管理優(yōu)勢的加加集團帶來突破口。二、葉之枯榮——消費者分析 加加醬油消費者構成：（按年齡劃分）消費者主要考慮家庭其他成員（尤其是家庭中的孩子）的感受和喜好，有一定的購買習慣，追求購買的方便和價格的合理。消費者追求科學、健康的飲食習慣和生活方式，追求生活質量和舒適度，對家庭日常開支有較理性和合理的分配，對產(chǎn)品質量和美觀衛(wèi)生有較大需求。 2024歲的未婚男女青年 4969歲的居家老太2548歲的已婚婦女 消費者易接受新鮮事物，追求新潮、方便、快捷的生活方式，對生活品價格不夠敏感。3消費者消費特征：◆ 購買地點據(jù)調查不同的城市不同的家庭其購買醬油的地點是不一樣的，如下圖所示：圖一 數(shù)據(jù)來源：調查問卷 據(jù)上圖可知，大部分家庭購買醬油地點在社區(qū)附近小賣部，北京市場達到62%，%，%；其次便是大型商場或超市。◆ 消費者忠誠度北京等北方一級城市品牌忠誠度很低，經(jīng)常更換醬油品牌的家庭占62%，%，對于經(jīng)常使用的加加、海天、李錦記等品牌家庭數(shù)也都在30%一下。南昌等南方二級城市品牌忠誠度較低，有15%的家庭經(jīng)常更換醬油品牌，35%的家庭基本上不更換醬油品牌，經(jīng)常使用的醬油品牌加加較多，%的家庭。贛州等南方三級城市品牌忠誠度較高，%的家庭經(jīng)常更換醬油品牌，43%的家庭基本上不更換品牌，經(jīng)常使用的品牌加加和海天較多，%、30%。詳見下面圖二、圖三。4 圖二： 數(shù)據(jù)來源：調查問卷 圖三： 數(shù)據(jù)來源：調查問卷從上圖可知，加加醬油在全國各個城市都有一定市場，%、30%、%不等。從以上分析可知，消費者具有以下購買特征：消費者分布分散、習慣就近購買?？焖傧M品消費者沒有特定的群體，幾乎人人都可以成為快速消費品的目標或潛在消費者，因此其分布較為分散。消費者購買頻率較高，一般會選擇隨手就近購買。 消費者知識程度低，易從眾購買。消費者對快速消費品產(chǎn)品認識和理解程度不高，產(chǎn)品力和品牌力的大小對消費者購買量的影響并不大，為了買得放心，消費者一般會選擇購買者比較多的產(chǎn)品，易從眾購買。 感性因素強、品牌忠誠度不高、易形成沖動購買?？焖傧M品消費者易受到促銷、生動化陳列、堆頭等賣場氣氛的影響進而形成沖動購買。消費者對快速消費品的購買決策都是憑感覺做出來的，跟消費者一時的情趣和興致關系很大，因此很容易在同類產(chǎn)品中轉換不同的品牌。 由以上分析可知，消費者購買習慣是簡單+迅速+沖動+感性。 消費者對品牌的認識◆ 對醬油老抽、生抽使用常識的了解程度。5據(jù)調查和統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，盡管有很多家庭都會使用老抽和生抽（北京、贛州市場分別有54%、%的家庭使用），但對二者使用常識并不是十分了解。北京、南昌、%、%和24. 4%。詳見下圖：圖四： 數(shù)據(jù)來源：調查問卷 ◆ 對加加產(chǎn)品及品牌的印象據(jù)調查數(shù)據(jù)可得出，影響消費者購買加加的因數(shù)居前幾位的分別是：味道鮮美、購買方便和上色好。包裝和宣傳也有一定作用。 圖五： 數(shù)據(jù)來源：調查問卷 從上圖可看出加加醬油得益于質量上乘和營銷網(wǎng)絡的全面構建。不選擇加加主要是出于價格因素和沒聽過這個品牌，這說明加加醬油還需進一步提高性價比，增加產(chǎn)品的附加價值。另外，需要進一步對產(chǎn)品和品牌進行宣傳，使產(chǎn)品和品牌形象宣傳到位且統(tǒng)一化。66 葉之外形——競爭對手分析品牌名稱產(chǎn)品特點廣告特點品牌定位品牌形象海天產(chǎn)品種類齊全、品種繁多，但產(chǎn)品線猛將不多、后續(xù)乏力。 海天產(chǎn)品有6大品類，200多個品種，但只是在醬油上有優(yōu)勢，其他產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯。海天廣告雖然做的不多，但在利用廣告宣傳時，能與品牌策略相結合，突出海天優(yōu)勢：傳統(tǒng)工藝和產(chǎn)品品質，并一直維持其歡樂的形象，宣傳比較到位和成功。強調傳統(tǒng)工藝、以獨特精湛技術、定位老抽品質的中高端產(chǎn)品。北回歸線上的陽光，中國醬油第一品牌，質量上乘、價位不高的好醬油。形成醬油為主的中國味體系。李錦記比較齊全，專業(yè)性較強。如秘制紅燒汁、涼拌汁和蒸魚豉油等，還有精選的老抽、生抽等。李錦記作為國際品牌，宣傳較多，且不同類別的產(chǎn)品都有專門廣告。 采用的是功效定位和品質定位，突出“李錦記蒸魚鼓油”。李錦記以耗油和醬類為優(yōu)勢，走高檔專業(yè)路線，主打餐飲線，價格非常高。7四、葉之汁液——產(chǎn)品SWOT分析S：s在品牌建設方面獲得了很多榮譽；s處于市場成熟期，銷售網(wǎng)絡密集；s質量獨特上乘，產(chǎn)品形象好，包裝精美s加加集團始終堅持走科技創(chuàng)新之路，擁有世界領先的技術。 W：w各市場發(fā)展不平衡，通路開拓水平有待提高；w產(chǎn)品差異化程度不夠明顯；w加加醬油的廣告宣傳力度不夠，很多消費者還不知道加加生抽老抽的關系。O：o處于行業(yè)整合階段，企業(yè)發(fā)展勢頭強勁o中國人口眾多，人均醬油消費量很大，有巨大的消費潛力。o中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，將使中國的消費品擁有一個廣闊的發(fā)展空間。T：t行業(yè)競爭加劇。國內有越來越多的品牌興起，而同時國外知名品牌紛紛的進軍中國市場。t新觀念的提出，宣傳不到位，易為競爭者做嫁衣國內各企業(yè)紛紛通過兼并，搶占市場。t一些區(qū)域市場低價競爭還會存在。五、葉之靈魂——產(chǎn)品市場定位及形象產(chǎn)品定位：◆ 以家庭消費為主，滿足人們各種不同需求，健康、時尚的大眾消費品；◆ 中高端產(chǎn)品，以質量、超值服務、品牌形象和文化內涵贏取客戶的產(chǎn)品；◆ 堅信好產(chǎn)品賣好價錢，不以價格戰(zhàn)取勝，不盲目開展低價促銷，以質量和口味取勝，爭取消費者對品牌的忠誠。產(chǎn)品形象：健康、歡樂、和諧的加加兄弟，帶給消費者新潮、精細的生活方式，健康、歡樂、和諧、美味、個性的家庭生活，給人們高品位的生活體驗和享受，是追求科學、品質、時尚生活的人們不可或缺的完美廚房伴侶。8知秋實——營銷提案一、產(chǎn)品策略1．產(chǎn)品定位以家庭消費為主，滿足人們各種不同需求，健康、時尚的大眾消費品。瓶口處掛一卡片，如 “健康飲食小貼士”、“名菜之約”等。3. 產(chǎn)品組合加加生抽、老抽伙伴裝——讓你花最少的錢獲得最大的優(yōu)惠！ ——特色服務 ◆ 走持續(xù)發(fā)展道路，倡導綠色營銷 醬油瓶“以多換少”：5個醬油瓶兌換1瓶醬油； ◆ 你健康，我快樂 開展健康飲食咨詢，交你如何進行飲食搭配才更營養(yǎng)、更健康； ◆ 給你的不僅僅是物質享受 與名廚面對面交流：每周日名廚現(xiàn)場教你如何做美味佳肴。二、廣告策略 廣告訴求策略 ◆ 廣告訴求對象：20~60歲的城鄉(xiāng)家庭消費者 ◆ 訴求重點：普及加加生抽與老抽常識 ◆ 訴求方法：以感性訴求為主，理性訴求為輔 廣告訴求重點圍繞加加生抽老抽，結合“健康飲食咨詢”、“名廚面對面”的特色服務，宣傳生抽老抽的常識，傳達加加醬油“健康、時尚”的品牌個性。 ◆ 我的廚房我做主。針對20—24歲的未婚男女青年，宣傳“炒菜用老抽，涼拌用生抽更時尚”，傳播“我的廚房我做主”的廣告語，傳達加加醬油“時尚”的品牌個性。 ◆ 美味才是理。針對25—48歲的已婚婦女，宣傳“炒菜用老抽，涼拌用生抽更美味”，傳播“加加，我的美味生活”的廣告語。宣傳我們的特色服務可以豐富你的生活。 ◆ 健康才最真。針對49—60歲的居家老太，傳達加加醬油“健康”的品牌個性。9三、公關活動 加加杯家庭廚藝大賽廚藝大賽面向全國城鄉(xiāng)家庭，以加加集團冠名贊助的形式，在全國各省電視臺現(xiàn)場直播。加加醬油產(chǎn)品的目標群體為全國城鄉(xiāng)家庭，與廚藝大賽宣傳和面向的對象一致。廚藝大賽通過加加集團冠名形式，前期的報名、宣傳，和在全國電視臺的現(xiàn)場直播，必然能在全國范圍內引起較大反響，達到廣告目的（在全國消費者中普及醬油生抽、老抽的使用常識，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的消費行為）。廚藝大賽通過家庭廚藝、家庭游戲和家庭才藝比拼等三方面內容，體現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌健康、時尚、歡樂、和諧的新形象。綜上所述，此公關活動無論在目標對象、所達到的目標和品牌形象塑造上都與產(chǎn)品要求一致，可想而知，其效果是明顯和巨大的。詳見第五部分知秋魂。加加醬油綠色制造之旅參觀“加