【正文】 第三編 中國(guó)廣告史 第一章 中國(guó)廣告的誕生 第二章 封建時(shí)期的中國(guó)廣告 第三章 中國(guó)近代、現(xiàn)代廣告 第四章 新時(shí)期的中國(guó)廣告 第一章 中國(guó)廣告的誕生 第一節(jié) 中國(guó)廣告的誕生 第二節(jié) 夏商時(shí)期的廣告 第三節(jié) 西周、春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的廣告 第一節(jié) 中國(guó)廣告的誕生 一、 廣告誕生的條件 二、 我國(guó)文明的誕生 三、 結(jié)論 一 、 廣告誕生的條件 廣告的誕生有兩大前提：一是商品經(jīng)濟(jì)須發(fā)展至一定程度，二是傳播技術(shù)須發(fā)展至一定程度。在世界范圍內(nèi)，同時(shí)滿(mǎn)足這兩個(gè)條件的時(shí)代都是在文明出現(xiàn)以后。 二、我國(guó)文明的誕生 文明誕生的條件一般有五： 文字出現(xiàn)；國(guó)家出現(xiàn)； 城市出現(xiàn)； 階級(jí)對(duì)立； 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。 從歷史典籍和考古成果的研究來(lái)看，至少在商代我國(guó)已是文明社會(huì)。 商代甲骨文的發(fā)現(xiàn) 已知中國(guó)最早的文字在商朝出現(xiàn)，這就是甲骨文。1899年北京王懿榮偶然發(fā)現(xiàn)一種叫 “ 龍骨 ” 的藥材上有文字，后經(jīng)羅振玉在河南安陽(yáng) “ 殷墟 ” ，發(fā)現(xiàn)大量的甲骨文。這種文字刻劃在牛的肩胛骨或龜?shù)母箽ぁ⒈硽ど?。巫師往往先在骨、殼上用火燒灼，然后根?jù)裂痕判斷兇吉，再把卜辭刻劃其上。目前，甲骨發(fā)現(xiàn)十萬(wàn)多片，文字有 5000多單字，已解讀 3000多單字。 甲骨文的內(nèi)容涉及商王朝的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、宗教、文化等諸多方面，有人稱(chēng)之為殷的王室檔案。甲骨文造字方法有象形、形聲、指事、會(huì)意、轉(zhuǎn)注、假借等 “ 六書(shū) ” 方法，是一種較成熟的文字。 商代國(guó)家 、 城市的考古發(fā)現(xiàn) 從考古發(fā)掘的成果來(lái)看，目前關(guān)于夏考古還是空白，但商考古取得很多成績(jī)。從商祖契到成湯，共 14代，其族共 8遷，基本上在河南、河北、山東三省交界一帶。成湯遷亳（今山東曹縣）后，勢(shì)力漸增，終滅夏。從成湯至盤(pán)庚，又五遷其都。從盤(pán)庚遷殷后的 12王都在殷建都，這是商的鼎盛時(shí)期。 “ 殷墟 ” 在今河南安陽(yáng)小屯村一帶，已發(fā)掘出大型宮殿、墓葬、窯址，出土大批甲骨文、青銅器、陶器、玉器。結(jié)合文獻(xiàn)，商朝后段的帝王世系基本弄清楚了。 商代的階級(jí)斗爭(zhēng) 從甲骨文和青銅銘文的記載來(lái)看，商代是典型的奴隸社會(huì)。等級(jí)森嚴(yán)，禮儀繁多。墓葬嚴(yán)格的規(guī)定著不同的規(guī)格，在帝王大墓中還存在著殉葬現(xiàn)象。 商代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 殷人重視經(jīng)商，有著悠久的傳統(tǒng)。王國(guó)維在 《 殷卜辭中所見(jiàn)先公先王考 》 一文中，對(duì)殷先王之一王亥做出考證，證明 “ 王亥服牛 ”確有其事。王亥是殷人先祖，也是一位商人，曾發(fā)明牛車(chē)，從商丘出發(fā)，一路販賣(mài)貨物至有易國(guó)。在 《 楚辭 》 、 《 史記 》 、 《 山海經(jīng) 》 等古籍中也都有 “ 王亥服牛 ” 的記載。吳晗在 《 從商品生產(chǎn)想到中國(guó)商人的起源 》 一文中認(rèn)為： “ 商人 ” 這一名詞出于商朝的人。契封于商，商本是地名，后轉(zhuǎn)化為部落名，最后轉(zhuǎn)化為朝代名。商人善于經(jīng)商，故從事商業(yè)的人也叫商人。到商滅后，商族遺民既無(wú)政治權(quán)利，又無(wú)土地，只好東跑西跑作買(mǎi)賣(mài)，日子久了商業(yè)成為殷遺民的主要行業(yè)。先秦史專(zhuān)家姜亮夫在 《 殷商辯名 》 中認(rèn)為： “ 商 ” 是一種樂(lè)器，是商代商人經(jīng)商時(shí)，為廣招徠而使用的一種廣告響器，后因之而成為族名、地名乃至于國(guó)名。以上材料都說(shuō)明，商朝與商品經(jīng)濟(jì)有密切關(guān)系。 夏商周斷代工程 我國(guó)文明誕生是在夏商周時(shí)代。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院主持下的大型科研項(xiàng)目 “ 夏商周斷代工程 ”于 2022年完成，結(jié)論如下：夏朝，從大禹到桀，歷經(jīng) 17個(gè)王，年代從公元前 2070年至公元前1600年。商朝，從商湯開(kāi)始至商紂王結(jié)束，分前后兩段，以盤(pán)庚為界，前段從公元前 1600年至公元前 1300年，后段從公元前 1300年至公元前 1046年。西周從周武王開(kāi)始，至周幽王結(jié)束，即從公元前 1046年至公元前 771年。 三、結(jié)論 無(wú)論從考古還是文獻(xiàn)記載，可以斷定，至遲到商朝，商品經(jīng)濟(jì)和傳播技術(shù)都發(fā)展到了相當(dāng)成熟的地步。因此我國(guó)廣告的誕生至少可追溯至商代。 第二節(jié) 最早的廣告形式 一、禹鼎 二、三代誥誓 三、旌旗、諫鼓、華表木 四、象魏 五、鐸 一、禹鼎 ——我國(guó)最早的廣告 在夏商時(shí)期，最早的廣告是政治方面的告示。大禹制造的鼎是告示天下的王權(quán)的象征物?！?左傳 宣公三年 》 中說(shuō)： “ 昔夏之方有德也，遠(yuǎn)方圖物，貢金九枚，鑄鼎象物，百物而為之備，使民知神奸 ” 。可知該鑄鼎應(yīng)當(dāng)是最早的廣告實(shí)物。 二、三代誥誓 三代，指夏商周。誥，訓(xùn)誥，是君王訓(xùn)誡的誥令。誓，君王諸侯出征之前的誓詞。我國(guó)最早的政事史料匯編 《 尚書(shū) 》中有許多誥誓。如 《 甘誓 》 是夏啟討伐有扈氏在甘地的戰(zhàn)前誓詞。 《 湯誓 》 是商湯討伐夏桀的戰(zhàn)前動(dòng)員。 《 大誥 》 周公在東征前發(fā)布的告諭。 《 康誥 》 是周公告誡康叔如何治國(guó)的訓(xùn)詞。這樣的誥誓在 《 尚書(shū) 》 中有很多。 三 、 旌旗 、 華表木 、 諫鼓 “進(jìn)善之旌 ” 、 “ 誹謗之木 ” 、 “ 敢諫之鼓 ”是早期廣告?zhèn)鞑サ拿浇?。賈誼在 《 陳政事疏 》中對(duì)古人如何陳政作了回顧，指出古人有 “ 進(jìn)善之旌 ” 、 “ 誹謗之木 ” 、 “ 敢諫之鼓 ” 。旌旗、華表木、諫鼓都設(shè)在大庭廣眾之下，老百姓可以籍此發(fā)表自己的意見(jiàn)，提出好的建議，并讓它們廣為人知。 四、象魏 象魏是指古代天子、諸侯宮門(mén)外的建筑物，也稱(chēng) “ 魏闕 ” ，是古代張榜公布法令的地方。晉代杜預(yù)對(duì) “ 象魏 ” 有過(guò)解釋?zhuān)?“ 《 周禮 》 ，正月懸教令之法于象魏，使萬(wàn)民觀(guān)之，故謂其書(shū)為 《 象魏 》 ”。 五、鐸 鐸 ,有木鐸和金鐸。 《 尚書(shū) 胤征 》 中記載：“ 每歲孟春，遒人以木鐸徇于路 ” 。漢鄭玄解釋說(shuō)： “ 古者，將有新令，必以木鐸以警眾，使明聽(tīng)也，木鐸，木舌也。文事奮木鐸，武事奮金鐸 ” 。 第三節(jié) 西周春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的廣告 一、西周時(shí)期的廣告 時(shí)代背景 西周的經(jīng)濟(jì) 西周的廣告形式 二、春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的廣告 時(shí)代背景 春秋戰(zhàn)國(guó)的經(jīng)濟(jì) 春秋戰(zhàn)國(guó)的廣告形式 春秋戰(zhàn)國(guó)的廣告策劃 時(shí)代背景 周族姬姓，崛起于西方，以農(nóng)為本。至周文王時(shí)，紂尚未亡。文王得呂望輔佐，國(guó)力日強(qiáng)。公元前 1046年，武王伐紂，商滅。武王死后，周公旦輔佐成王，平管蔡之亂。公元前 771年，周幽王被戎狄殺于驪山，鎬京被攻破。公元前 770年周平王繼位，遷都洛邑，是為東周。 西周的經(jīng)濟(jì) 西周的集市 西周的市場(chǎng)管理 西周的貨幣 西周的集市 《 易經(jīng) 系辭 》 中有： “ 神農(nóng)氏作，列廛于國(guó)，日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。 ” 《 周禮 地官 司市 》 中有： “ 以陳肆辯物而平市 ” ，它的意思是： “ 將檔次不同、美惡精粗各異的各類(lèi)商品，分別擺放在不同的攤肆，以免互相混雜、以次充優(yōu)；以利于人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)易于辨別與比較。這樣就能作到市場(chǎng)公平、價(jià)格合理。 ” 《 周禮 考工記 》 中有： “ 匠人營(yíng)國(guó)， … 左祖右社，面朝后市 ” 。經(jīng)營(yíng)者可分為官商和民商。 西周的市場(chǎng)管理 據(jù) 《 周禮 地官 司市 》 中記載：當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)管理很成熟，有最高長(zhǎng)官“司市”，有物價(jià)官“賈師”，有質(zhì)檢官“質(zhì)人”，有攤位陳列官“肆長(zhǎng)”，有收稅官“廛人”、“司關(guān)”等。 西周的貨幣 西周以貝幣為主要貨幣，并以 “ 朋 ” 為計(jì)算單位，這些貝幣主要是海貝，也有極少數(shù)銅貝。 西周時(shí)期的廣告形式 屈原在 《 天問(wèn) 》 中：“師望在肆，昌何識(shí)？鼓刀揚(yáng)聲，后何喜？”在 《 離騷 》中有“呂望之鼓刀兮，遭文王而得舉?！边@兩則文獻(xiàn)表明在西周已有叫賣(mài)和音響廣告。 春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的時(shí)代背景 公元前 770年，周平王遷都洛邑，東周開(kāi)始。又分為前后兩個(gè)時(shí)期，以公元前 403年趙魏韓三家分晉為界，前一個(gè)時(shí)期從公元前 770年至前 403年被稱(chēng)為“春秋”，后一個(gè)時(shí)期從前 403年至秦始皇前 221年統(tǒng)一中國(guó)被稱(chēng)為“戰(zhàn)國(guó)”。這個(gè)時(shí)期經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，軍事上群雄并起，社會(huì)上禮崩樂(lè)壞，思想方面出現(xiàn)“百家爭(zhēng)鳴”的局面。 春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的經(jīng)濟(jì) 春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)，表現(xiàn)在： 大都市的出現(xiàn) 貨幣的增多 集市的繁榮 都市 到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，有許多商品經(jīng)濟(jì)繁榮的大都市，如 “ 燕之涿、薊，趙之邯鄲，魏之溫、軹，韓之滎陽(yáng)，齊之臨淄，楚之宛、陳，鄭之陽(yáng)翟，三川之二周，富冠海內(nèi)，皆為天下名都 ” （漢 《 鹽鐵論 通有 》 ）。 貨幣 到戰(zhàn)國(guó)時(shí)期主要是金屬鑄幣，例如流行于趙、魏、韓一帶的布幣，流行于齊、燕一帶的刀幣，流行于周、秦一帶的圓形圓孔銅錢(qián)，流行于楚一帶的蟻鼻錢(qián)，都是銅錢(qián)。 集市 在這些城市中， “ 百工居肆 ” ，店鋪如林，有 “ 酤酒者 ” ，有 “ 賣(mài)履者 ” ，有“ 鬻金者 ” ，有 “ 賣(mài)漿者 ” ，還有賣(mài)兔、賣(mài)馬的等等。 廣告的主要形式 叫賣(mài) 實(shí)物 旗幟 商標(biāo) 叫賣(mài) 口頭叫賣(mài)。 《 韓非子 難一 》 中有楚人叫賣(mài)矛和盾的寓言。有一個(gè)楚國(guó)人在市場(chǎng)上推銷(xiāo)他的矛和盾，他拿起盾說(shuō)： “ 我的盾最堅(jiān)固，什么武器也戳不穿它。 ” 然后又拿起矛說(shuō)： “ 我的矛最鋒利，什么東西都能刺穿。 ” 旁人笑道： “ 那么拿你的矛刺你的盾會(huì)怎樣呢？ ” 實(shí)物 實(shí)物標(biāo)記。 《 晏子春秋 內(nèi)篇雜下第六 》中有 “ 晏子對(duì)曰： ‘ 君使服之于內(nèi)，而禁之于外，猶懸牛首于門(mén)而賣(mài)馬肉于內(nèi)也 ’” 。 旗幟 酒旗廣告。 《 韓非子 外儲(chǔ)說(shuō)右上 》 中有一則 “ 狗猛酒酸 ” 的寓言。云： “ 宋人有酤酒者，升概既平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺?，著然不售，酒酸?”究其原因，在于狗猛人畏也。這里的“ 幟 ” 就是酒旗標(biāo)志，唐宋許多詩(shī)人詩(shī)詞中提到它。 商標(biāo) 商標(biāo)廣告。戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，大量陶器上有銘文記載，這些銘文被稱(chēng)為 “ 陶文 ” ，一般用璽印、戳記的方式打在器物的泥坯上顯眼的地方，然后燒制而成。例如在齊國(guó)都城臨淄出土的陶器中，一般都有 “ 里 ”或 “ 鄙 邑 里 ”，在秦國(guó)都城咸陽(yáng)出土的陶器上，一般都有 “ 咸陽(yáng) ”的字樣。陶器上刻、印最多的是制陶者的名字，這叫 “ 物勒工名，以考其誠(chéng) ” 。（ 《 禮記 月令 》 ）。 “ 物勒工名 ” ，反映了產(chǎn)品制造者的負(fù)責(zé)精神和品牌意識(shí)，是一種原始的商標(biāo)。 廣告策劃的進(jìn)步 最早的 名人廣告 拋磚引玉的懸賞廣告 樹(shù)上開(kāi)花的懸賞廣告 最早的名人廣告 這一時(shí)期，廣告?zhèn)鞑ヒ验_(kāi)始講究傳播效果，也開(kāi)始使用一些傳播技巧。 名人效應(yīng)。 《 戰(zhàn)國(guó)策 燕策二 》 中有個(gè)故事： “ 人有賣(mài)駿馬者，比三旦立市，人莫知之，往見(jiàn)伯樂(lè)，曰：臣有駿馬，欲賣(mài)之，比三旦立于市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請(qǐng)一朝之賈。伯樂(lè)乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍。 ” 拋磚引玉的懸賞廣告 公元前 356年，秦孝公任命商鞅為左庶長(zhǎng)。商鞅把法令擬訂完畢，需要老百姓充分相信他的“ 言必信，行必果 ” 的決心，于是在國(guó)都雍的南門(mén)豎起三丈長(zhǎng)的木頭，貼出布告，懸賞十金給能把木頭搬到北門(mén)的人。人們議論紛紛，無(wú)人敢搬。于是他有抬高價(jià)碼，有能把木頭搬到北門(mén)的，賞五十金。后有人搬走木頭，商鞅馬上兌現(xiàn)，賞金五十。于是人們都知道商鞅是說(shuō)話(huà)算數(shù)的，當(dāng)新法頒布時(shí)，人們堅(jiān)決照辦。 樹(shù)上開(kāi)花的懸賞廣告 據(jù) 《 史記 呂不韋列傳 》 記載：戰(zhàn)國(guó)晚期，秦相呂不韋組織門(mén)客著書(shū)立說(shuō)，完成八覽、六論、十二記，共 20多萬(wàn)言。即后來(lái)的 《 呂氏春秋 》 。呂不韋將書(shū)牘張布于咸陽(yáng)城門(mén)口，旁邊張貼布告：“能增省一字者予千金”。引得全城議論，此書(shū)名聲大振。 第二章 秦至清代的中國(guó)廣告 第一節(jié) 秦漢時(shí)期廣告 第二節(jié) 魏晉至唐時(shí)期廣告 第三節(jié) 宋元時(shí)期廣告 第四節(jié) 明清時(shí)期廣告 第一節(jié) 秦漢時(shí)期廣告 一、秦代時(shí)代背景 二、秦代廣告 三、兩漢時(shí)代背景 四、兩漢廣告 一 、 秦代時(shí)代背景 秦從公元前 221年至公元前 207年，僅存 15年。 秦始皇統(tǒng)一中國(guó)后，采取一系列措施加強(qiáng)中央集權(quán)統(tǒng)治。他頒布詔令，統(tǒng)一度量衡，并采取了 “ 車(chē)同軌，書(shū)同文 ” 的措施，規(guī)定車(chē)軌為六尺寬，文字以 “ 小篆 ” 作為標(biāo)準(zhǔn)字體，又廢除六國(guó)的貨幣，建立統(tǒng)一的新幣制，規(guī)定 “ 黃金以鎰為名，上幣；銅錢(qián)質(zhì)如周錢(qián)，文曰半兩，重如其文。而珠玉、龜、貝、銀、錫之屬，以器飾寶藏，不為幣 ” （ 《 漢書(shū) 食貨志 》 ）。 秦始皇還把全國(guó)分為 36個(gè)郡，每郡之下設(shè)縣若干。各郡縣往往是一個(gè)地區(qū)的政治、文化和商業(yè)中心。尤其是首都咸陽(yáng)，是當(dāng)時(shí)的政治、文化、商業(yè)中心，秦始皇 “ 徙天下富豪于咸陽(yáng)十二萬(wàn)戶(hù) ” ，使咸陽(yáng)出現(xiàn) “ 市張列肆 ” 的繁榮景象。就目前所知，有 “ 咸陽(yáng)市 ” 、 “ 直市 ” 、 “ 平市 ” 、 “ 奴市 ” 、