【正文】 第三編 中國廣告史 第一章 中國廣告的誕生 第二章 封建時期的中國廣告 第三章 中國近代、現(xiàn)代廣告 第四章 新時期的中國廣告 第一章 中國廣告的誕生 第一節(jié) 中國廣告的誕生 第二節(jié) 夏商時期的廣告 第三節(jié) 西周、春秋戰(zhàn)國時期的廣告 第一節(jié) 中國廣告的誕生 一、 廣告誕生的條件 二、 我國文明的誕生 三、 結(jié)論 一 、 廣告誕生的條件 廣告的誕生有兩大前提：一是商品經(jīng)濟(jì)須發(fā)展至一定程度，二是傳播技術(shù)須發(fā)展至一定程度。在世界范圍內(nèi)，同時滿足這兩個條件的時代都是在文明出現(xiàn)以后。 二、我國文明的誕生 文明誕生的條件一般有五： 文字出現(xiàn)；國家出現(xiàn)； 城市出現(xiàn)； 階級對立； 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。 從歷史典籍和考古成果的研究來看，至少在商代我國已是文明社會。 商代甲骨文的發(fā)現(xiàn) 已知中國最早的文字在商朝出現(xiàn)，這就是甲骨文。1899年北京王懿榮偶然發(fā)現(xiàn)一種叫 “ 龍骨 ” 的藥材上有文字，后經(jīng)羅振玉在河南安陽 “ 殷墟 ” ，發(fā)現(xiàn)大量的甲骨文。這種文字刻劃在牛的肩胛骨或龜?shù)母箽?、背殼上。巫師往往先在骨、殼上用火燒灼，然后根?jù)裂痕判斷兇吉，再把卜辭刻劃其上。目前，甲骨發(fā)現(xiàn)十萬多片，文字有 5000多單字，已解讀 3000多單字。 甲骨文的內(nèi)容涉及商王朝的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、宗教、文化等諸多方面，有人稱之為殷的王室檔案。甲骨文造字方法有象形、形聲、指事、會意、轉(zhuǎn)注、假借等 “ 六書 ” 方法，是一種較成熟的文字。 商代國家 、 城市的考古發(fā)現(xiàn) 從考古發(fā)掘的成果來看，目前關(guān)于夏考古還是空白，但商考古取得很多成績。從商祖契到成湯，共 14代，其族共 8遷，基本上在河南、河北、山東三省交界一帶。成湯遷亳（今山東曹縣）后，勢力漸增，終滅夏。從成湯至盤庚，又五遷其都。從盤庚遷殷后的 12王都在殷建都，這是商的鼎盛時期。 “ 殷墟 ” 在今河南安陽小屯村一帶，已發(fā)掘出大型宮殿、墓葬、窯址，出土大批甲骨文、青銅器、陶器、玉器。結(jié)合文獻(xiàn)，商朝后段的帝王世系基本弄清楚了。 商代的階級斗爭 從甲骨文和青銅銘文的記載來看，商代是典型的奴隸社會。等級森嚴(yán)，禮儀繁多。墓葬嚴(yán)格的規(guī)定著不同的規(guī)格，在帝王大墓中還存在著殉葬現(xiàn)象。 商代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 殷人重視經(jīng)商，有著悠久的傳統(tǒng)。王國維在 《 殷卜辭中所見先公先王考 》 一文中，對殷先王之一王亥做出考證，證明 “ 王亥服牛 ”確有其事。王亥是殷人先祖，也是一位商人，曾發(fā)明牛車，從商丘出發(fā)，一路販賣貨物至有易國。在 《 楚辭 》 、 《 史記 》 、 《 山海經(jīng) 》 等古籍中也都有 “ 王亥服牛 ” 的記載。吳晗在 《 從商品生產(chǎn)想到中國商人的起源 》 一文中認(rèn)為： “ 商人 ” 這一名詞出于商朝的人。契封于商，商本是地名，后轉(zhuǎn)化為部落名，最后轉(zhuǎn)化為朝代名。商人善于經(jīng)商，故從事商業(yè)的人也叫商人。到商滅后，商族遺民既無政治權(quán)利，又無土地，只好東跑西跑作買賣，日子久了商業(yè)成為殷遺民的主要行業(yè)。先秦史專家姜亮夫在 《 殷商辯名 》 中認(rèn)為： “ 商 ” 是一種樂器，是商代商人經(jīng)商時，為廣招徠而使用的一種廣告響器，后因之而成為族名、地名乃至于國名。以上材料都說明，商朝與商品經(jīng)濟(jì)有密切關(guān)系。 夏商周斷代工程 我國文明誕生是在夏商周時代。中國社會科學(xué)院主持下的大型科研項目 “ 夏商周斷代工程 ”于 2022年完成，結(jié)論如下：夏朝，從大禹到桀，歷經(jīng) 17個王，年代從公元前 2070年至公元前1600年。商朝，從商湯開始至商紂王結(jié)束，分前后兩段，以盤庚為界，前段從公元前 1600年至公元前 1300年，后段從公元前 1300年至公元前 1046年。西周從周武王開始，至周幽王結(jié)束，即從公元前 1046年至公元前 771年。 三、結(jié)論 無論從考古還是文獻(xiàn)記載，可以斷定，至遲到商朝，商品經(jīng)濟(jì)和傳播技術(shù)都發(fā)展到了相當(dāng)成熟的地步。因此我國廣告的誕生至少可追溯至商代。 第二節(jié) 最早的廣告形式 一、禹鼎 二、三代誥誓 三、旌旗、諫鼓、華表木 四、象魏 五、鐸 一、禹鼎 ——我國最早的廣告 在夏商時期，最早的廣告是政治方面的告示。大禹制造的鼎是告示天下的王權(quán)的象征物?！?左傳 宣公三年 》 中說： “ 昔夏之方有德也，遠(yuǎn)方圖物，貢金九枚，鑄鼎象物，百物而為之備，使民知神奸 ” 。可知該鑄鼎應(yīng)當(dāng)是最早的廣告實物。 二、三代誥誓 三代，指夏商周。誥，訓(xùn)誥，是君王訓(xùn)誡的誥令。誓，君王諸侯出征之前的誓詞。我國最早的政事史料匯編 《 尚書 》中有許多誥誓。如 《 甘誓 》 是夏啟討伐有扈氏在甘地的戰(zhàn)前誓詞。 《 湯誓 》 是商湯討伐夏桀的戰(zhàn)前動員。 《 大誥 》 周公在東征前發(fā)布的告諭。 《 康誥 》 是周公告誡康叔如何治國的訓(xùn)詞。這樣的誥誓在 《 尚書 》 中有很多。 三 、 旌旗 、 華表木 、 諫鼓 “進(jìn)善之旌 ” 、 “ 誹謗之木 ” 、 “ 敢諫之鼓 ”是早期廣告?zhèn)鞑サ拿浇?。賈誼在 《 陳政事疏 》中對古人如何陳政作了回顧，指出古人有 “ 進(jìn)善之旌 ” 、 “ 誹謗之木 ” 、 “ 敢諫之鼓 ” 。旌旗、華表木、諫鼓都設(shè)在大庭廣眾之下，老百姓可以籍此發(fā)表自己的意見，提出好的建議，并讓它們廣為人知。 四、象魏 象魏是指古代天子、諸侯宮門外的建筑物，也稱 “ 魏闕 ” ，是古代張榜公布法令的地方。晉代杜預(yù)對 “ 象魏 ” 有過解釋： “ 《 周禮 》 ，正月懸教令之法于象魏，使萬民觀之，故謂其書為 《 象魏 》 ”。 五、鐸 鐸 ,有木鐸和金鐸。 《 尚書 胤征 》 中記載：“ 每歲孟春，遒人以木鐸徇于路 ” 。漢鄭玄解釋說： “ 古者，將有新令，必以木鐸以警眾，使明聽也，木鐸，木舌也。文事奮木鐸，武事奮金鐸 ” 。 第三節(jié) 西周春秋戰(zhàn)國時期的廣告 一、西周時期的廣告 時代背景 西周的經(jīng)濟(jì) 西周的廣告形式 二、春秋戰(zhàn)國時期的廣告 時代背景 春秋戰(zhàn)國的經(jīng)濟(jì) 春秋戰(zhàn)國的廣告形式 春秋戰(zhàn)國的廣告策劃 時代背景 周族姬姓，崛起于西方，以農(nóng)為本。至周文王時，紂尚未亡。文王得呂望輔佐，國力日強(qiáng)。公元前 1046年，武王伐紂，商滅。武王死后，周公旦輔佐成王，平管蔡之亂。公元前 771年，周幽王被戎狄殺于驪山，鎬京被攻破。公元前 770年周平王繼位，遷都洛邑，是為東周。 西周的經(jīng)濟(jì) 西周的集市 西周的市場管理 西周的貨幣 西周的集市 《 易經(jīng) 系辭 》 中有： “ 神農(nóng)氏作，列廛于國，日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。 ” 《 周禮 地官 司市 》 中有： “ 以陳肆辯物而平市 ” ，它的意思是： “ 將檔次不同、美惡精粗各異的各類商品，分別擺放在不同的攤肆，以免互相混雜、以次充優(yōu)；以利于人們在購買時易于辨別與比較。這樣就能作到市場公平、價格合理。 ” 《 周禮 考工記 》 中有： “ 匠人營國， … 左祖右社，面朝后市 ” 。經(jīng)營者可分為官商和民商。 西周的市場管理 據(jù) 《 周禮 地官 司市 》 中記載：當(dāng)時的市場管理很成熟，有最高長官“司市”，有物價官“賈師”，有質(zhì)檢官“質(zhì)人”，有攤位陳列官“肆長”，有收稅官“廛人”、“司關(guān)”等。 西周的貨幣 西周以貝幣為主要貨幣，并以 “ 朋 ” 為計算單位，這些貝幣主要是海貝，也有極少數(shù)銅貝。 西周時期的廣告形式 屈原在 《 天問 》 中：“師望在肆，昌何識？鼓刀揚(yáng)聲，后何喜？”在 《 離騷 》中有“呂望之鼓刀兮，遭文王而得舉。”這兩則文獻(xiàn)表明在西周已有叫賣和音響廣告。 春秋戰(zhàn)國時期的時代背景 公元前 770年，周平王遷都洛邑，東周開始。又分為前后兩個時期，以公元前 403年趙魏韓三家分晉為界，前一個時期從公元前 770年至前 403年被稱為“春秋”，后一個時期從前 403年至秦始皇前 221年統(tǒng)一中國被稱為“戰(zhàn)國”。這個時期經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，軍事上群雄并起，社會上禮崩樂壞，思想方面出現(xiàn)“百家爭鳴”的局面。 春秋戰(zhàn)國時期的經(jīng)濟(jì) 春秋戰(zhàn)國時期的經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)，表現(xiàn)在： 大都市的出現(xiàn) 貨幣的增多 集市的繁榮 都市 到春秋戰(zhàn)國時期，有許多商品經(jīng)濟(jì)繁榮的大都市，如 “ 燕之涿、薊，趙之邯鄲，魏之溫、軹，韓之滎陽，齊之臨淄，楚之宛、陳，鄭之陽翟，三川之二周，富冠海內(nèi)，皆為天下名都 ” （漢 《 鹽鐵論 通有 》 ）。 貨幣 到戰(zhàn)國時期主要是金屬鑄幣，例如流行于趙、魏、韓一帶的布幣，流行于齊、燕一帶的刀幣，流行于周、秦一帶的圓形圓孔銅錢，流行于楚一帶的蟻鼻錢，都是銅錢。 集市 在這些城市中， “ 百工居肆 ” ，店鋪如林，有 “ 酤酒者 ” ，有 “ 賣履者 ” ，有“ 鬻金者 ” ，有 “ 賣漿者 ” ，還有賣兔、賣馬的等等。 廣告的主要形式 叫賣 實物 旗幟 商標(biāo) 叫賣 口頭叫賣。 《 韓非子 難一 》 中有楚人叫賣矛和盾的寓言。有一個楚國人在市場上推銷他的矛和盾，他拿起盾說： “ 我的盾最堅固，什么武器也戳不穿它。 ” 然后又拿起矛說： “ 我的矛最鋒利，什么東西都能刺穿。 ” 旁人笑道： “ 那么拿你的矛刺你的盾會怎樣呢？ ” 實物 實物標(biāo)記。 《 晏子春秋 內(nèi)篇雜下第六 》中有 “ 晏子對曰： ‘ 君使服之于內(nèi)，而禁之于外，猶懸牛首于門而賣馬肉于內(nèi)也 ’” 。 旗幟 酒旗廣告。 《 韓非子 外儲說右上 》 中有一則 “ 狗猛酒酸 ” 的寓言。云： “ 宋人有酤酒者，升概既平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺?，著然不售，酒酸?”究其原因，在于狗猛人畏也。這里的“ 幟 ” 就是酒旗標(biāo)志，唐宋許多詩人詩詞中提到它。 商標(biāo) 商標(biāo)廣告。戰(zhàn)國時期，大量陶器上有銘文記載，這些銘文被稱為 “ 陶文 ” ，一般用璽印、戳記的方式打在器物的泥坯上顯眼的地方，然后燒制而成。例如在齊國都城臨淄出土的陶器中，一般都有 “ 里 ”或 “ 鄙 邑 里 ”，在秦國都城咸陽出土的陶器上，一般都有 “ 咸陽 ”的字樣。陶器上刻、印最多的是制陶者的名字，這叫 “ 物勒工名，以考其誠 ” 。（ 《 禮記 月令 》 ）。 “ 物勒工名 ” ，反映了產(chǎn)品制造者的負(fù)責(zé)精神和品牌意識，是一種原始的商標(biāo)。 廣告策劃的進(jìn)步 最早的 名人廣告 拋磚引玉的懸賞廣告 樹上開花的懸賞廣告 最早的名人廣告 這一時期，廣告?zhèn)鞑ヒ验_始講究傳播效果，也開始使用一些傳播技巧。 名人效應(yīng)。 《 戰(zhàn)國策 燕策二 》 中有個故事： “ 人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫知之，往見伯樂，曰：臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請一朝之賈。伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍。 ” 拋磚引玉的懸賞廣告 公元前 356年，秦孝公任命商鞅為左庶長。商鞅把法令擬訂完畢，需要老百姓充分相信他的“ 言必信，行必果 ” 的決心，于是在國都雍的南門豎起三丈長的木頭，貼出布告，懸賞十金給能把木頭搬到北門的人。人們議論紛紛，無人敢搬。于是他有抬高價碼，有能把木頭搬到北門的，賞五十金。后有人搬走木頭，商鞅馬上兌現(xiàn)，賞金五十。于是人們都知道商鞅是說話算數(shù)的，當(dāng)新法頒布時，人們堅決照辦。 樹上開花的懸賞廣告 據(jù) 《 史記 呂不韋列傳 》 記載：戰(zhàn)國晚期，秦相呂不韋組織門客著書立說，完成八覽、六論、十二記，共 20多萬言。即后來的 《 呂氏春秋 》 。呂不韋將書牘張布于咸陽城門口，旁邊張貼布告：“能增省一字者予千金”。引得全城議論，此書名聲大振。 第二章 秦至清代的中國廣告 第一節(jié) 秦漢時期廣告 第二節(jié) 魏晉至唐時期廣告 第三節(jié) 宋元時期廣告 第四節(jié) 明清時期廣告 第一節(jié) 秦漢時期廣告 一、秦代時代背景 二、秦代廣告 三、兩漢時代背景 四、兩漢廣告 一 、 秦代時代背景 秦從公元前 221年至公元前 207年，僅存 15年。 秦始皇統(tǒng)一中國后，采取一系列措施加強(qiáng)中央集權(quán)統(tǒng)治。他頒布詔令，統(tǒng)一度量衡，并采取了 “ 車同軌，書同文 ” 的措施，規(guī)定車軌為六尺寬，文字以 “ 小篆 ” 作為標(biāo)準(zhǔn)字體，又廢除六國的貨幣，建立統(tǒng)一的新幣制，規(guī)定 “ 黃金以鎰為名，上幣；銅錢質(zhì)如周錢，文曰半兩，重如其文。而珠玉、龜、貝、銀、錫之屬，以器飾寶藏，不為幣 ” （ 《 漢書 食貨志 》 ）。 秦始皇還把全國分為 36個郡，每郡之下設(shè)縣若干。各郡縣往往是一個地區(qū)的政治、文化和商業(yè)中心。尤其是首都咸陽，是當(dāng)時的政治、文化、商業(yè)中心，秦始皇 “ 徙天下富豪于咸陽十二萬戶 ” ，使咸陽出現(xiàn) “ 市張列肆 ” 的繁榮景象。就目前所知，有 “ 咸陽市 ” 、 “ 直市 ” 、 “ 平市 ” 、 “ 奴市 ” 、