【正文】 ：；:；：目 錄第一部分 成都別墅市場再研究第二部分 目標客戶群研究第三部分 項目核心理念設計前 言營銷推廣的實質(zhì)就是用整合傳播的手段與目標客戶進行直接的對話，用市場語言準確表達和描述建筑產(chǎn)品的優(yōu)勢。因此，我們必須充分地了解：什么樣的話題最能引起目標客戶的關注和興趣？什么樣的推廣手段最能激發(fā)目標客戶的購買欲望？什么樣的傳播途徑最能達到最佳的宣傳效果？本案的目的就是通過市場、對目標客戶群體的總體把握，以及對項目的質(zhì)素分析，提煉出項目所應具有的破解市場、破解消費者的密碼語言，通過對項目的透徹理解和準確的表述，來為以后的營銷推廣工作制訂做戰(zhàn)的指導思想。第一部分：成都別墅市場再研究一、 關于成都樓市供需的幾組重要數(shù)據(jù) 2002年，%，%，市場需求繼續(xù)放量，形成對樓市良好的需求拉動。（數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局） 1993元/平方米2002年平均售價1993元，上漲%，主要是三環(huán)路、繞城高速通車，城市擴張、輻射增強，近郊房價上漲較大所致。（數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局） 339套截止2002年底，成都市場有40多個別墅樓盤，已建和在建的別墅套數(shù)在2000套左右，其中已經(jīng)拿到預售許可證的為1405套，市場市值高達50億元。而在拿到預售許可證的1405套別墅中，實際銷售僅339套，占24%。（數(shù)據(jù)來源：《中國房地產(chǎn)報》） 7%從消費者調(diào)查報告中（四川在線《成都購房需求情況調(diào)查報告》）得到的數(shù)據(jù)看，未來選擇別墅置業(yè)的人群占整體消費者的7%左右，選擇在郊區(qū)（三環(huán)路以外）購房的占20％，其中有36％的人選擇在城南購房，由此推算，%左右。 50%從消費者調(diào)查報告中（四川在線《成都購房需求情況調(diào)查報告》）得到的數(shù)據(jù)看，有49%的消費者認為環(huán)境綠化在社區(qū)配套中最重要；有58%的消費者認為在物業(yè)管理中，保安問題最重要。二、 成都別墅市場板塊分析 城區(qū)板塊l 本項目一經(jīng)推出，人們首先會聯(lián)想到城區(qū)特別是城南的聯(lián)排項目，盡管兩者的總價不可同日而語，但所代表的居住形態(tài)和生活品質(zhì)具有同一性、可比性。因此，研究城區(qū)典型項目的成敗得失對本項目頗具價值。l 依地理位置分，城區(qū)別墅主要集中在西、南方向，即成都所謂“西貴、南富”之地。隨著政府“向東向南發(fā)展”規(guī)劃的展開，東南方向出現(xiàn)了以“河濱印象”為代表的聯(lián)排別墅項目；一些大盤（如成都花園、萬科城市花園）也在綜合小區(qū)內(nèi)規(guī)劃了少量聯(lián)排和獨立別墅。l 從建筑類型上劃分，又可分為兩種，一類是含別墅社區(qū)，如中華園、錦官新城等；二類是純別墅社區(qū)如舜苑、御都花園、風格雅園、領袖別墅（純單體別墅）等； l 城區(qū)聯(lián)排項目強調(diào)的是“7日制”的長住功能。其最大賣點，一曰區(qū)位地段（如錦官新城。）二曰環(huán)境景觀（如河濱印象，水上花城）；三曰產(chǎn)品特色（清華坊的徽派民居庭院）；四曰文化標簽（如河濱提出的“終極置業(yè)”等）。l 河濱印象總體量為403套，歷時一年多售出200套。其最大的敗筆在于：1）400余套和盤推出，沒有節(jié)奏控制，不能引起持續(xù)的新鮮感；2）環(huán)境規(guī)劃沒有特別的亮點。3）價格促銷影響樓盤檔次感。l 占地109畝的清華坊建了120座中式庭院，開盤以來倍受矚目，銷售已完畢。其成功的關鍵在于：1）產(chǎn)品概念的差異化；2）產(chǎn)品細節(jié)的感染力。城區(qū)別墅/townhouse個案項目名稱 建筑形式 地理位置 價 格 占地面積戶型面積容積率車位開發(fā)商物管賣點\優(yōu)勢御都花園單幢+聯(lián)體羊西線蜀漢中路600010000元/m2218畝243266 m21:1中普實業(yè)中普物業(yè)◆40畝高樂夫練習場◆歐式風格，門庭大氣◆西門上風上水居家貴地舜苑聯(lián)體+復式杜甫草堂后門541010900元/m230畝200378 m21:博瑞房產(chǎn)、華立房產(chǎn)戴德梁行◆仿古建筑風格(錦西民宅)◆浣花風景區(qū)自然風光◆優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理◆總戶數(shù)少僅52戶 浣花溪山莊洋房+聯(lián)體+單體 西二環(huán)38006988元/m242畝207390 m21:1興民房產(chǎn)、興義房產(chǎn)香港銀都物業(yè)◆浣花景區(qū)自然風景◆單價、總價相對適中領秀別墅單體別墅武侯大道外沿線57886788150畝4208261：1金雁房產(chǎn)、龍基置業(yè)◆建筑造型宏偉大氣◆綠華率較高達83％◆建筑形式單純◆總戶數(shù)少僅83戶風格雅園聯(lián)體別墅武侯區(qū)新希望路420033畝3653661：2澤順房產(chǎn)錦江旅游飯店管理公司◆城南成熟社區(qū)◆現(xiàn)房入市◆建筑形式單純◆低公攤清華坊聯(lián)排紫薇東路4500——5000105畝3501：昌隆投資管理◆民居特色，個性十足◆戶型結(jié)構(gòu)、空間布局合理◆城南成熟社區(qū)緊靠中海名城河濱印象聯(lián)體別墅錦江區(qū)琉璃鄉(xiāng)永興村5700245畝2252641：2四川萬達大連萬達物業(yè)◆三面環(huán)水半島環(huán)境◆萬達品牌號召力◆建筑形式單純◆戶型結(jié)構(gòu)較合理成都花園聯(lián)體+電梯西郊清水河畔48008800元1400畝274400青羊區(qū)政府、萬達◆大規(guī)模社區(qū)◆西邊上風上水之地中海名城聯(lián)體+電梯城南紫薇路3200元105畝1221：中國海外中海物業(yè)◆中海品牌號召力◆城南成熟社區(qū)◆濱河公園、體育公園的良好外圍環(huán)境◆優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理◆社區(qū)配套完備銀都花園（智苑）聯(lián)體別墅桐梓林西路5100元15畝260284銀都銀都物業(yè)◆成熟開發(fā)商中華園華苑聯(lián)體+獨立+電梯桐梓林西路50畝2786080武海置業(yè)◆成熟的高檔綜合社區(qū)◆美制別墅◆環(huán)保節(jié)能 ◆優(yōu)質(zhì)物管錦官新城聯(lián)體+獨立+電梯南二環(huán)人南橋4750元418畝2376971：1岷江新希望香港梁振英測量師◆開發(fā)商資金雄厚◆城南成熟社區(qū)◆綜合小區(qū)開發(fā)多年華陽板塊n 華陽板塊是“城市延伸”的概念。隨著人南沿線和三環(huán)路的通車，以及市政府南遷至中和鎮(zhèn)的利好，華陽一度變得炙手可熱。n 華陽板塊由于啟動較早（尤其是府河音樂花園的成功），使人們逐步接受了華陽。n 作為可“長住”的區(qū)域，它是中和板塊的直接競爭者。華陽板塊別墅/townhouse個案項目名稱 建筑形式 地理位置 價格 占地面積戶型面積開發(fā)商賣點\優(yōu)勢府河音樂花園聯(lián)體+多層華陽17002300500畝217311森宇集團◆大社區(qū)◆高性價比◆音樂主題翠擁天地聯(lián)體+多層+小高層華興大道與華陽環(huán)城路之間19002300305畝160280華興集團◆毗鄰迎賓大道，與人南延線相接，交通便捷?！艨?68畝森林廣場，環(huán)境良好龍泉板塊n 以生態(tài)環(huán)境、四季水果著稱的龍泉，是酷愛休閑、玩樂的成都人周末休閑的好去處。n 成龍路和老成渝路的開通，大大縮短了時間距離。n 相對其它幾個郊區(qū)板塊更低的價格，成為此區(qū)域樓盤的競爭優(yōu)勢。龍泉板塊別墅/townhouse個案項目名稱 建筑形式 地理位置 價格 占地面積戶型面積容積率車位開發(fā)商物管賣點\優(yōu)勢玉龍山莊聯(lián)