【正文】 項(xiàng)目研發(fā)策劃總案[思漢策略]【安徽省◎池州市】【原案名：三臺山莊城市花園】項(xiàng)目研發(fā)策劃總案方案策劃：南京思漢房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司方案呈送：池州新聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司■策劃綱要■◆序言◆環(huán)境篇…………………………………………………………………………………………………………………………………………………005048第一節(jié) 池州城市概況第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析第三節(jié) 城市環(huán)境分析第四節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析第五節(jié) 競爭環(huán)境分析◆項(xiàng)目篇…………………………………………………………………………………………………………………………………………………049065第一節(jié) 項(xiàng)目概況綜述第二節(jié) “太極”分析第三節(jié) 建設(shè)工程建議第四節(jié) 園林規(guī)劃建議第五節(jié) 配套設(shè)施建議◆定位篇…………………………………………………………………………………………………………………………………………………066080第一節(jié) 項(xiàng)目總盤定位第二節(jié) 項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)定位第三節(jié) 目標(biāo)客戶定位第四節(jié) 銷售價(jià)格定位第五節(jié) 營銷推廣定位◆營銷篇…………………………………………………………………………………………………………………………………………………081090第一節(jié) 總盤營銷策略第二節(jié) 一期營銷策略◆商業(yè)篇…………………………………………………………………………………………………………………………………………………091101第一節(jié) 商業(yè)綜合分析第二節(jié) 商業(yè)業(yè)態(tài)模擬第三節(jié) 商業(yè)營銷策略■序言■思漢策略市場調(diào)查人員于2009年3月19日—3月23日對池州市主要城區(qū)房地產(chǎn)市場進(jìn)行全面調(diào)研，對主要在售項(xiàng)目、競爭對手作深入調(diào)查，同時(shí)與消費(fèi)者、媒體、業(yè)界人士、銷售人員等進(jìn)行多方面溝通，并與發(fā)展商交流了對項(xiàng)目的看法?！扒锲值谝怀恰保〝M定案名）項(xiàng)目規(guī)劃已定，現(xiàn)C塊一期已經(jīng)主體封頂；如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，確保項(xiàng)目成功開發(fā)，現(xiàn)在就要考量的是市場營銷問題；特別是在池州房地產(chǎn)市場供過于求以及房地產(chǎn)市場不景氣的情況下，我們必須全面研判如下課題：池州市區(qū)房地產(chǎn)行情走勢及相關(guān)數(shù)據(jù)分析； 池州城市商業(yè)整體狀況及相關(guān)業(yè)態(tài)分布； 池州市區(qū)主要樓盤細(xì)部調(diào)研及主要競爭樓盤分析； 本案優(yōu)、劣勢綜合分析及風(fēng)險(xiǎn)、劣勢剖析； 本案總體定位（包括商業(yè)）及細(xì)部定位確立； 本案總盤營銷思路策劃及推盤策略； 商業(yè)在本案中主導(dǎo)性策略設(shè)定； 一期準(zhǔn)現(xiàn)房營銷策略制定。 本次對池州市進(jìn)行房地產(chǎn)市場專項(xiàng)調(diào)查，最終目的是在充分搜集、了解池州市房地產(chǎn)市場有關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，從動(dòng)態(tài)角度分析池州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，從而論定項(xiàng)目在本區(qū)域的發(fā)展及潛在機(jī)會，為項(xiàng)目進(jìn)行市場定位、產(chǎn)品價(jià)值提供有效支持，并為項(xiàng)目制定合理的產(chǎn)品力提升和營銷策略。通過以上八大方面的細(xì)部深入探究(且不僅限于上述問題)，并以此作為本策劃總案的思路；思漢策略將根據(jù)本思路，在經(jīng)過深入市場調(diào)研、事實(shí)與理論數(shù)據(jù)綜合分析、主導(dǎo)方向的廣度和深度研究，并結(jié)合本案的實(shí)際現(xiàn)狀科學(xué)地開展本策劃工作， 力求對池州市的房地產(chǎn)市場做到深刻、精確的認(rèn)識，為貴司項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作提供有效的指導(dǎo)建議。環(huán)境篇■第一節(jié) 池州城市概況■◆地理位置與歷史沿革 池州市位于安徽省西南部，北臨浩蕩長江，東接銅陵，南依黃山，是長江南岸的濱江港口城市和省級歷史文化名城，是安徽省兩山一湖（黃山、九華山、太平湖）旅游區(qū)的重要組成部分。池州作為州府建制已有1300年的歷史，早在唐代便設(shè)池州縣, 歷史上，池州一直作為州、郡、縣一級的行政區(qū)域。解放后設(shè)立池州專員公署，隸屬皖南行政公署，所轄貴池、青陽、銅陵、繁昌、蕪湖、太平、石臺、至德、東流縣、大通市；1965年7月改為池州專員公署池州地區(qū)，所轄貴池、青陽、銅陵、石臺、太平（今黃山市黃山區(qū)）、東至縣；1988年8月更名為池州地區(qū)，所轄貴池市（建區(qū)同時(shí)貴池縣改縣級市），東至、石臺、青陽縣； 2000年6月池州撤地建市（省轄地級市），所轄貴池區(qū)（建市時(shí)貴池市改區(qū)），東至、石臺、青陽縣。 ◆城市轄區(qū)和城市人口 池州市行政轄貴池區(qū)、東至縣、石臺縣、青陽縣和九華山風(fēng)景區(qū)，國土總面積8272平方公里，人口154萬。市政府所在地池州城，坐落在池口河（秋浦河）入江口的洲地上，一面臨江，三面環(huán)湖，歷史上因“郡治襟江帶湖、城闕宮室宛在池上”而得名。市區(qū)區(qū)域面積12平方公里，駐地總?cè)丝?3萬，市區(qū)常駐人口15萬。版圖呈南北長、中部寬，兩頭狹窄狀。 全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道共53個(gè)（9個(gè)鄉(xiāng)、36個(gè)鎮(zhèn)、8個(gè)街道辦事處），其中貴池17個(gè)（9個(gè)鎮(zhèn)、8個(gè)街道辦事處），東至15個(gè)（3個(gè)鄉(xiāng)、12個(gè)鎮(zhèn)），石臺8個(gè)（2個(gè)鄉(xiāng)、6個(gè)鎮(zhèn)），青陽11個(gè)（3個(gè)鄉(xiāng)、8個(gè)鎮(zhèn)），九華山2個(gè)（1鄉(xiāng)1鎮(zhèn)）。共808個(gè)村民委員會，62個(gè)居民委員會。人口以漢族為主，亦有回、滿、藏、朝鮮、維吾爾等少數(shù)民族散居?！魵v史人文與自然景觀 池州歷史悠久，文化燦爛。古今眾多文人雅士都曾徜徉在池州山水之間，揮毫潑墨，佳作傳世；聞名遐邇的九華山是中國四大佛教名山之一，是中國重要的佛教文化圣地。千年深厚文化的沉淀，為池州留下了豐富的旅游資源，山、水、洞俱全，自然風(fēng)光和人文景觀交相輝映。省級風(fēng)景名勝區(qū)齊山 秋浦仙境、大歷山、溶洞群、大峽谷等自然景觀和珍貴的貴池儺戲、杏花村等人文景觀，各具特色，引人入勝。被譽(yù)為“中國鶴湖”的亞洲重要濕地自然保護(hù)區(qū)升金湖和有著“華東動(dòng)植物基因庫”之稱的野生動(dòng)植物自然保護(hù)區(qū)牯牛降兩處國家級自然保護(hù)區(qū)，近年來逐漸成為森林旅游、生態(tài)觀光、漂流探險(xiǎn)、科學(xué)考察的新熱點(diǎn)?！舫鞘薪煌ǜ艣r 池州市依江近海，水上交通發(fā)達(dá)，池州港是長江干線重點(diǎn)港口之一，目前港口年吞吐能力達(dá)1000萬噸以上；但長期以來，池州陸上交通建設(shè)滯后，是安徽省唯一不通鐵路和高速公路的省轄市，但近幾年來得到徹底改變，除了318國道和206國道縱貫市內(nèi)；沿江高速公路池州段（毛竹園至大渡口段）已于06年12月建成通車，成為安慶、池州東向發(fā)展的陸路快速通道；隨著城市框架迅速拉開， “三環(huán)四橫五縱”城市路網(wǎng)的完成，主城區(qū)框架面積由26平方公里拓展到80平方公里，“一城五區(qū)、濱江環(huán)湖”的發(fā)展布局基本形成。合銅黃高速池州段竣工通車，銅九鐵路、沿江高速池州段進(jìn)入工程收尾階段，全市高速公路通車?yán)锍踢_(dá)100公里。另據(jù)了解，作為聯(lián)結(jié)皖江城市群與長三角經(jīng)濟(jì)圈的“高速紐帶”，安慶至南京城際鐵路目前已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性審批階段，規(guī)劃當(dāng)中在池州境內(nèi)將設(shè)有兩個(gè)站點(diǎn)；九華山旅游機(jī)場和池州長江大橋也正在籌建當(dāng)中。不久，池州將形成比較完善的對外立體交通網(wǎng)絡(luò)。◆城市榮譽(yù) 中國經(jīng)濟(jì)生態(tài)示范區(qū) 中國優(yōu)秀生態(tài)旅游城市 省級歷史文化名城 2008年榮獲中華人民共和國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部“中國人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”（2009年2月24日下發(fā)）■第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析■◆根據(jù)2008年國家統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)分析 2008年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元，%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值34000億元，%；第二產(chǎn)業(yè)增加值146183億元，%；第三產(chǎn)業(yè)增加值120487億元，%。%，；%，；%。%，%。%。%，%，%。原材料、燃料、%。%。%。%，%，%；%。 全年全社會固定資產(chǎn)投資172291億元，%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)投資148167億元，%；農(nóng)村投資24124億元，%。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資87412億元，%；中部地區(qū)投資45384億元，%；西部地區(qū)投資35839億元，%。在城鎮(zhèn)投資中，第一產(chǎn)業(yè)投資2256億元，%；第二產(chǎn)業(yè)投資65036億元，%；第三產(chǎn)業(yè)投資80875億元，%。 2008年房地產(chǎn)開發(fā)和銷售主要指標(biāo)完成情況指 標(biāo)單 位絕對數(shù)比上年增長%投資完成額億元30580其中：住宅億元22081其中：90平方米以下住宅億元6416其中：經(jīng)濟(jì)適用房億元983房屋施工面積萬平方米274149其中：住宅萬平方米216671房屋新開工面積萬平方米97574其中：住宅萬平方米79889房屋竣工面積萬平方米58502其中：住宅萬平方米47750商品房銷售面積萬平方米62089其中：住宅萬平方米55886本年資金來源億元38146其中：國內(nèi)貸款億元7257其中：個(gè)人按揭貸款億元3573本年購置土地面積萬平方米36785完成開發(fā)土地面積萬平方米26033土地購置費(fèi)億元5795全年房地產(chǎn)開發(fā)投資30580億元，%。其中，東部地區(qū)18325億元，%；中部地區(qū)6287億元，%；西部地區(qū)5967億元，%。按工程用途分，商品住宅投資22081億元，%；辦公樓投資1112億元，%；商業(yè)營業(yè)用房投資3200億元，%。全年農(nóng)村居民人均純收入4761元，扣除價(jià)格上漲因素，%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15781元，%。%，%。2008年9月份，美國次貸危機(jī)的再次爆發(fā)在全球的金融市場（尤其是發(fā)展國家的金融市場）上形成了連鎖反應(yīng)，對包括中國在內(nèi)的各個(gè)國家和地區(qū)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信心形成嚴(yán)重沖擊，造成生產(chǎn)萎縮和消費(fèi)下降，直接威脅到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在這種情況下，各國政府首先采取了穩(wěn)定金融市場的一系列措施，如許多國家對居民在銀行的儲蓄存款實(shí)行了國家擔(dān)保、出臺了穩(wěn)定股市的措施等，雖然國際金融市場真正走出困境還需要解決很多深層次的矛盾，但這些緊急措施對于抑制金融危機(jī)的蔓延還是起了積極的作用。各國經(jīng)濟(jì)走出衰退雖然還有待時(shí)日，但最恐慌的時(shí)刻可以說已經(jīng)過去，在這種情況下，國際間合作是各國走出困境的一個(gè)重要途徑，這就為中國保持外向型經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展提供了條件。2009年春節(jié)期間溫家寶總理訪問歐洲，和有關(guān)國家簽訂了一系列擴(kuò)大貿(mào)易和增進(jìn)合作的雙邊和多邊協(xié)議。在我國對美貿(mào)易增長放緩甚至為負(fù)的情況下，可以通過與歐盟和世界其它地區(qū)的加強(qiáng)貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，遏制對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易負(fù)增長的情況，同時(shí)也為世界各國逐漸走出衰退貢獻(xiàn)了力量。 近幾年來，中國在加速工業(yè)化條件下的高速經(jīng)濟(jì)增長，除了外向型經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)外，投資拉動(dòng)是重要的影響因素。投資拉動(dòng)包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、企業(yè)的固定資產(chǎn)投資和居民對住宅的購買即房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從前面的分析中可以看到，2008年四季度我國的固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了比較明顯的回落。而隨著投資在我國最終需求中所占的比重（投資率）不斷加大（%），投資對經(jīng)濟(jì)增長的影響也在加大，因此，中央做出的加大固定資產(chǎn)投資的決定對我國保持較快平穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)增長有重要意義。目前雖然一些大城市的房地產(chǎn)發(fā)展由于各種原因遇到一些困難，解決起來尚需時(shí)日，但是在廣大中小城市，房地產(chǎn)的發(fā)展還有很大的空間，這并不受美國次貸危機(jī)的影響而更多的取決于國內(nèi)政策。其他投資領(lǐng)域的情況也是類似的，2008年，我國東、中、%、%%，可以看到，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)的投資已經(jīng)低于全國的平均水平，而發(fā)展水平的中、西部地區(qū)的投資正在加快。調(diào)整我國的投資和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的區(qū)域布局，對我國下一階段的經(jīng)濟(jì)增長具有重要意義。 改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)增長一直是相當(dāng)穩(wěn)定的，雖然近些年來，消費(fèi)增長慢于出口和投資，但其增長率仍然是相當(dāng)高的。由于城鄉(xiāng)差異、區(qū)域差異、收入分配方面的矛盾以及教育、醫(yī)療和社會保障等方面發(fā)展的欠缺，在我國的經(jīng)濟(jì)增長中消費(fèi)拉動(dòng)是不足的。而要通過擴(kuò)大內(nèi)需保持我國的經(jīng)濟(jì)增長，就要逐漸地解決這一系列的矛盾。我們已經(jīng)看到，中央和地方政府已經(jīng)采取了一系列措施，通過改善低收入居民家庭的收入和預(yù)期的方法來擴(kuò)大消費(fèi)，已經(jīng)收到了積極的效果。2009年春節(jié)期間，我國消費(fèi)市場購銷兩旺，幾乎看不到全球金融風(fēng)暴沖擊的影響。這預(yù)示著中國通過擴(kuò)大內(nèi)需來保持平穩(wěn)較快的經(jīng)濟(jì)增長具有良好的前景。 從我國2008年的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析結(jié)合2009年全國消費(fèi)指數(shù)基本持平（保持在1％的平均增長率），我國的整體經(jīng)濟(jì)相對比較平穩(wěn)并保持著一定的持續(xù)增長。 房地產(chǎn)投資在2009年1至2月份維持整體上升的狀態(tài)；從我國2009年第一季度的房地產(chǎn)銷售情況來說，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)并良好地發(fā)展是完全肯定的。 ◆2008年中央出臺的十八項(xiàng)房地產(chǎn)重大政策由于2008年中國樓市呈現(xiàn)普遍低迷的態(tài)勢，以及受世界金融危機(jī)的波及，為穩(wěn)定中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，2008年中國政府對房地產(chǎn)市場做出十八項(xiàng)政策調(diào)整，分別為：一、 為落實(shí)從緊的貨幣政策要求，繼續(xù)加強(qiáng)銀行體系流動(dòng)性管理，抑制貨幣信貸過快增長，中國人民銀行決定從2008年1月25日起。二、《經(jīng)濟(jì)適用住房開發(fā)貸款管理辦法》 2008年1月18日，中國人民銀行與中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會聯(lián)合印發(fā)《經(jīng)濟(jì)適用住房開發(fā)貸款管理辦法》通知，通知中主要指出，經(jīng)濟(jì)適用住房開發(fā)貸款必須專項(xiàng)用于經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目建設(shè)，不得挪作他用；經(jīng)濟(jì)適用住房開發(fā)貸款期限一般為3年，最長不超過5年；經(jīng)濟(jì)適用住房開發(fā)貸款利率按中國人民銀行利率政策執(zhí)行，可適當(dāng)下浮，但下浮比例不得超過10%；經(jīng)有關(guān)管理部門批準(zhǔn)，符合相關(guān)政策規(guī)定的單位集資合作建房項(xiàng)目的貸款業(yè)務(wù)參照本辦法執(zhí)行。三、《關(guān)于做好住房建設(shè)規(guī)劃與住房建設(shè)年度計(jì)劃制定工作的指導(dǎo)意見》 中華人民共和國建設(shè)部2008年2月25日發(fā)布建設(shè)部關(guān)于做好住房建設(shè)規(guī)劃與住房建設(shè)年度計(jì)劃制定工作的指導(dǎo)意見，意見中指出，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，認(rèn)真制定住房建設(shè)規(guī)劃與住房建設(shè)年度計(jì)劃；深入調(diào)查，科學(xué)確定住房建設(shè)發(fā)展目標(biāo)；突出重點(diǎn)，落實(shí)保障性住房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)及要求；加強(qiáng)監(jiān)督，明確住房建設(shè)規(guī)劃