【正文】 昆泰項目策劃案(部分)第三部分 項目定位分析一、項目概況項目名稱為北京昆泰國際中心，位于朝外大街的心臟地帶，即朝陽門立交橋以東300米、距東三環(huán)1公里處。項目總占地3萬平方米，總建筑面積約20萬平方米，囊括甲級寫字樓、五星級酒店、酒店公寓、溫泉會所及古建筑文化廣場于一體，是一個較大規(guī)模的綜合性物業(yè)。，將建成五星級酒店，預計總共客房數(shù)量為四百六十余間，并在裙樓的頂部為酒店設(shè)置兩個不同的主題戶外園林。，它在平面上采用大開間設(shè)計，使辦公空間合理并可任意分割，大堂為6米高全玻璃設(shè)計，同時連接會議中心及酒店等設(shè)施。，采用聯(lián)體雙塔樓設(shè)計，戶型結(jié)構(gòu)多樣，設(shè)計以靈活為本，方便改動，適合不同間隔的需要。溫泉會所采用中庭及中空加天窗設(shè)計，引入天然地熱溫泉，同時備有游泳館、餐飲中心、電影院、健身房等各種服務(wù)設(shè)施。項目預計將于今年年底開工。二、項目SWOT分析、優(yōu)勢及市場機會、商業(yè)氣氛濃郁A、朝外大街商務(wù)區(qū)雖未包括在CBD規(guī)劃內(nèi)，但僅一路之隔。區(qū)內(nèi)5處寫字樓物業(yè)已漸成氣候。B、朝外各項目之間雖有競爭,但差異化產(chǎn)品思路也使各項目客戶群有所不同。如豐聯(lián)定位高檔寫字樓，因此商業(yè)氛圍基本與之符合，而華普定位中高檔，其商業(yè)氛圍也趨于大眾化。、交通便利西距二環(huán)路不過幾百米，東側(cè)緊鄰 CBD核心區(qū)。東直門交通樞紐咫尺相望。、毗鄰使館區(qū)，具有良好的涉外人文環(huán)境。、緊鄰東岳廟，有一定的文化人文氛圍。、教育配套設(shè)施完善。附近的芳草地小學、陳經(jīng)綸中學是北京知名的重點學校。、從物業(yè)分布情況來看，朝外大街以南寫字樓較多，檔次較高比如豐聯(lián)、泛利、聯(lián)合、人壽等；而北側(cè)雖有富華、北海萬泰（原新中港萬泰），但因規(guī)模不大難成氣候。、從本項目規(guī)模及地位已基本具備地標性（LANDMARK）建筑的特點,易形成品牌。、本地區(qū)欠缺高檔服務(wù)性酒店，而本項目規(guī)劃中的五星級酒店不僅會大大提高本項目其他附屬類產(chǎn)品（酒店公寓及會所）銷售，同時也提高了寫字樓的品質(zhì)。、區(qū)域甲級寫字樓、頂級寫字樓潛在供給量不大?！　×觿莺褪袌鐾{、商務(wù)公寓價位威脅早期朝外西北部產(chǎn)品多定位于高檔公寓，如聚龍、宅美詩，近期項目多定位于商住公寓、小戶型投資公寓，純商務(wù)公寓，如藍籌銘座定位于商住概念，在規(guī)劃中將商務(wù)與居住區(qū)域分離，以近7000元左右月供吸引周邊中高檔寫字樓租戶購買，據(jù)了解華普、豐聯(lián)等寫字樓的部分租戶外流。而康堡定位也瞄準了朝外寫字樓。佳匯中心則定位于純商務(wù)公寓，完全犧牲了以住為主的客戶群，就是看好了朝外商務(wù)潛質(zhì)。放眼東直門沿線，元嘉國際公寓投資型小戶型的熱銷其實也在分流朝外。而對于近期商務(wù)公寓操作中更多的提高了整體配置，以接近A類寫字樓的配置水平吸引買家，商務(wù)公寓得天獨厚的人文氛圍、高使用率、高私密性也確實使很多買家動心。、CBD區(qū)域成熟規(guī)劃及潛在供應量的威脅作為朝外更形象的可稱為“CBD門戶”，區(qū)政府對整體規(guī)劃的重視程度不夠，各項目實施思路各異。這就致使區(qū)域內(nèi)基本無交通組織設(shè)計、組團綠地劃分設(shè)計、功能分區(qū)劃分設(shè)計。高檔公寓、寫字樓、商業(yè)、配套散落其間。各項目多只考慮自身情況，“各自為政”的現(xiàn)象較為突出，沒有形成“一盤棋”的概念，這與CBD成熟規(guī)劃差距較大。規(guī)劃的欠缺使朝外無法真正融入CBD，更談不上對CBD的威脅。其結(jié)果租金水平不高。如果CBD開發(fā)放量，拉動總體價格水平下降，朝外客戶群有可能東移。、本體規(guī)模較大，同時開工，產(chǎn)品變數(shù)較小，抗風險能力降低。、產(chǎn)品核心為五星級酒店，寫字樓及酒店公寓所擔負的回款壓力較大，而寫字樓的銷售又與進度密切相關(guān)，有一定的滯后性。建議即使同時開工，也應考慮將酒店實際進度壓后，以避免資金壓力過大。、項目2002年11月開工，2003年9月出地面達正負零，2004年6月封頂，2005年下半年全部交付使用。3年的工期使產(chǎn)品要經(jīng)受市場變化的考驗，而形象進度從03年底開始顯現(xiàn)，如果從寫字樓銷售特點考慮，真正意義上的熱銷應為封頂后。、發(fā)展商五星級酒店經(jīng)營經(jīng)驗不足。、由于產(chǎn)品形式為聯(lián)體，雖然寫字樓地面以上不與酒店及公寓相連，但三種產(chǎn)品均為同一開發(fā)商操作，因此各獨立物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，必須建立良好的品質(zhì)口碑。三、項目產(chǎn)品定位、基本設(shè)計定位從前文對朝外區(qū)域分析可知，本項目所處地段位于朝外商務(wù)區(qū)，商業(yè)氛圍較好，同時毗鄰使館區(qū)，涉外氣氛非常濃，目前區(qū)域內(nèi)對于甲級寫字樓和高檔公寓存在比較旺盛的市場需求，同時區(qū)域內(nèi)缺少高檔酒店類物業(yè)；而現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計中，本項目為由五星級酒店、高檔公寓、甲級寫字樓和溫泉會所組成的綜合性物業(yè)，總建筑面積20萬平方米，。因此，本項目的定位與地段特點及目前市場狀況是基本相符的，市場空間是存在的。與此同時，我們也應該看到本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有寫字樓及公寓市場的供應量也并不是很小，未來幾年內(nèi)周邊特別是CBD會有一大批高檔寫字樓投入使用，那時的市場競爭必將進入白熱化。因此項目應當在初期就確立自己的競爭優(yōu)勢，為此，必須緊緊圍繞上文所述的項目本身所特有的優(yōu)勢——五星級酒店來進行策劃，以酒店本身所特有的高品質(zhì)特性帶動公寓及寫字樓的銷售。、產(chǎn)品功能定位、酒店——商務(wù)酒店本項目的優(yōu)勢在于五星級酒店和溫泉會所，其中最為關(guān)鍵的還是五星級酒店的定位。酒店有很多種類型，根據(jù)我們對朝外的分析，本項目應該明確定位在高檔商務(wù)酒店。朝外本身處在使館區(qū)，外企密集，同時又在東直門這個交通樞紐中心和CBD商業(yè)中心的中間區(qū)域，交通及商務(wù)氛圍均占有一定的優(yōu)勢，這給商務(wù)酒店的開發(fā)創(chuàng)造了空間。從商務(wù)酒店的特點來說，一般都應該依附于商業(yè)圈，服務(wù)于商圈，利用酒店的高標準硬件滿足客戶的社交需求，而商務(wù)酒店本身的配置與以住宿為主的其他形式酒店區(qū)別較大。目前北京真正的商務(wù)酒店并不多，而五星級更是鳳毛麟角。從商務(wù)酒店的配置也與普通酒店有所區(qū)別，首先酒店配套服務(wù)中“會務(wù)”的功能被強化了，商務(wù)酒店不僅應具備接待中小型會務(wù)的能力，甚至能組織大型國際會議，新聞發(fā)布會。在商務(wù)酒店中“商務(wù)中心”作用不可忽視，商務(wù)中心不僅應具備普通商務(wù)需求，還應增加商務(wù)聯(lián)絡(luò)終端，并可隨時提供各種商務(wù)信息。在標準客房配置上商務(wù)酒店也與普通酒店有所區(qū)別，寬帶入戶、商務(wù)視頻點播、股市、匯市滾動播報都是不可或缺的。影響一個高檔酒店項目的因素是多方面的，從位置、交通到硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量都非常重要，高檔酒店的市場也并不會局限于某個小的區(qū)域，他們的分布范圍是相當廣的。但我們認為其中決定性的因素應該是服務(wù)水平?，F(xiàn)有酒店項目的星級基本也就是按照硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量劃分的，硬件設(shè)施由于主要受投入資金水平影響，可操控性較小、調(diào)整余地也不大，因此最大的影響因素應該是服務(wù)水平，它主要取決于酒店的管理機構(gòu)，不同檔次的酒店，服務(wù)、管理水平方面的差異非常明顯?，F(xiàn)有市場已經(jīng)有一些高檔的酒店品牌，它們在酒店管理方面有自己的特色，口碑相當好。酒店業(yè)的專業(yè)性很強，它一般都需要按照一整套、一系列特有的操作手法進行，具體方式隨酒店類型、檔次不同存在很大的區(qū)別，其個異性非常強，因此酒店的具體操作一般都由純粹的酒店經(jīng)營公司來操作。也正由于酒店項目的這種特點，為減小以后的經(jīng)營風險，一個新酒店項目的開發(fā)，整個過程都應該由專門的酒店管理公司全程參與，從前期設(shè)計方案的確定到后期具體采用的設(shè)備等等，酒店管理公司都會針對項目的定位進行量身定做。對本項目來說，由于定位在高檔商務(wù)酒店，極早由專業(yè)的酒店管理公司介入項目就顯得尤為重要，從本項目目前的情況看，酒店將是整個項目的龍頭， 酒店的定位將是整個項目定位的前提，因此當務(wù)之急就是應該盡快確定酒店管理公司。國外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低建成后的出租率風險，另一方面也可包裝后售出酒店，盡快回收資金。如瑞城中心先期與國外第一品牌“瑞斯酒店管理集團”合作，“瑞斯”承諾不在北京管理其他物業(yè)，借這一品牌瑞城中心準備全部售出產(chǎn)權(quán)，雖然這一努力因各種非人為因素失敗，但這一途徑也為酒店經(jīng)營者提供了另一條途徑。對于酒店品牌這個問題，第一，從客戶方面來說，本項目未來的客戶很大比例將是外籍客戶，酒店外籍客戶往往存在品牌專業(yè)性的特點，他們在選定酒店后很少出現(xiàn)更換，因此一個好的品牌必將增強對客戶的吸引力，對項目來說是非常重要的。第二，由于酒店品牌的資源價值并不會局限于自身，它可以轉(zhuǎn)換、釋放，這一特點將對本項目的其他類型物業(yè)有很大幫助。第三，由于酒店品牌實際是具有附加值性質(zhì)的，好的品牌必將提升酒店的利潤空間。我們建議由頂級酒店管理公司接手本項目，因為它們除本身管理水平過硬外，還具有客戶優(yōu)勢，他們一般都會擁有大量的客戶資源，而這對酒店初期的經(jīng)營具有重要意義。選定了酒店管理公司后，他們將介入項目與酒店相關(guān)的各個方面，具體操作也會由他們來完成，出于專業(yè)性的考慮，我們不對此提出建議。、會所——溫泉會所在確立了酒店的核心地位后，服務(wù)于酒店的溫泉會所將是本項目的另外一大特色。根據(jù)對朝外地區(qū)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)整個朝外地區(qū)的會所一般都沒有設(shè)置游泳池，本項目在這方面占有較大的優(yōu)勢。對于溫泉會所，我們有以下幾點建議：A、會所應該早于其他物業(yè)建成，這樣既可以在前期對外營業(yè)，同時可直接將一層作為售樓處所在地，其特有的品位和氣勢將給項目造勢，形成一定的轟動效應。B、會所經(jīng)營既可對內(nèi)也對外，建議采用會員制的方式來吸納客戶，通過較高的消費水平限制客戶來源。一方面對內(nèi)可服務(wù)于項目的酒店、公寓、寫字樓等內(nèi)部的客戶，這對酒店、公寓、寫字樓也起到了提高品質(zhì)的作用；另一方面對外則有兩個好處，一是通過會員制經(jīng)營實現(xiàn)一部分收入，二是積聚一些潛在的客戶，對公寓和寫字樓的銷售會產(chǎn)生促進作用。C、從功能安排上，我們考慮最好能將三、四層設(shè)為泳池，這樣可以利用屋頂?shù)耐该魈齑霸O(shè)計，實現(xiàn)頂層的日光浴，這會使得會所更有情趣，更具特色。D、會所三層由于游泳池的存在，可以考慮取消會議室，而將其作為純粹的健身場所，建議可增加保齡球、壁球、乒乓球、網(wǎng)球等項目。E、會所設(shè)計中考慮取消電影院的設(shè)置，因為電影院一般都是與高檔會所沒有依附關(guān)系的場所，并不太符合該會所的定位，而且大量的人流也會給酒店的私密性帶來管理上的困擾。建議可以考慮改設(shè)KTV娛樂廳、咖啡廳、酒吧等場所。F、會所底層可以考慮適當增加兒童游樂設(shè)施，它也會給售樓處帶來一定的人氣，同時由于朝外地區(qū)本身是相當缺少這種場所的，正好可以將其作為永久性的設(shè)施保留，這也將是項目會所的一大特色。、公寓——“酒店公寓”所謂“酒店公寓”，當然首先是公寓，也就是說，其定位的基礎(chǔ)為公寓，當然較酒店為低，價位也跟酒店存在較大的差異。其次，它又沒有脫離酒店，和酒店有密切的關(guān)系，這指的是酒店對公寓起到的支撐作用。作為一般的公寓項目，由于定位的限制，其配套設(shè)施、服務(wù)水平，都與高檔酒店存在著較大的差距。但“酒店公寓”則恰恰能以相對較低的成本來實現(xiàn)這兩方面的優(yōu)勢，其最主要的源動力也就是來自于所依附的酒店。對于本項目來說，由于五星級酒店的存在，我們可以把酒店的公共設(shè)施以會員制的形式對公寓客戶開放，從而使得公寓變成了“酒店公寓”，這絕對是一個非常突出的優(yōu)勢。從成本上來說是“公寓”，與酒店相比成本很低，從品質(zhì)上來說，則