【正文】 地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位核心策劃（全）地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位核心策劃（全） 市場(chǎng)定位核心策劃目 錄一、 市場(chǎng)定位前言… ……………………………………………………4定位策略……………………………………………………………………………5定位推導(dǎo)思路 ………………………………………………………………………5定位原則 …………………………………………………………………………7二、 項(xiàng)目總體評(píng)價(jià) ……………………………………………………………8項(xiàng)目概況……………………………………………………………………………9技術(shù)資料……………………………………………………………………………9地塊資源……………………………………………………………………………10周邊配套……………………………………………………………17交通條件…………………………………………………………………………19街區(qū)功能………………………………………………………………………19三、 項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）………………………………………………21S優(yōu)勢(shì)分析…………………………………………………………………………22W劣勢(shì)分析………………………………………………………………………23O機(jī)會(huì)分析…………………………………………………………………………24T威脅分析…………………………………………………………………………25四、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略原則………………………………………………………26復(fù)合原則 …………………………………………………27適量原則 ………………………………………………………29空缺差異原則……………………………………………30創(chuàng)新需求原則………………………………………………………………33經(jīng)濟(jì)+美麗…………………………………………………………34相對(duì)效益原則…………………………………………………………36五、 項(xiàng)目綜合定位………………………………………………………37產(chǎn)品定位……………………………………………………………38項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)象定位…………………………………………………………………38產(chǎn)品定位…………………………………………………………50價(jià)格定位………………………………………………………………54形象定位…………………………………………………………………55建筑風(fēng)格定位……………………………………………………………60項(xiàng)目發(fā)模式定位……………………………………………………………61開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位……………………………………………………………63六、 項(xiàng)目案名/主題口號(hào)（項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析）……………………………64命名方式……………………………………65命名建議……………………………………………………65案名推薦……………………………………………………66主題口號(hào)……………………………………………67賣點(diǎn)梳理………………………………………………………68七、價(jià)格策略………………………………………………70定價(jià)原則……………………………………………71可類比樓盤(pán)銷售單價(jià)………………………………………………………83本項(xiàng)目市場(chǎng)銷售單價(jià)建議…………………………………………………88定價(jià)分析…………………………………………………………………90項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升潛力分析…………………………………………………………91價(jià)格表模擬…………………………………………………………50一、市場(chǎng)定位前言本報(bào)告立志在了解研究鄭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，由市場(chǎng)反映的訊息定位本項(xiàng)目。 （一）定位策略本次市場(chǎng)調(diào)研深入了解了鄭州市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)制定合適的，差異化優(yōu)化產(chǎn)品，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。(二）定位推導(dǎo)思路項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)定位了解潛在市場(chǎng)消費(fèi)群的特征、年齡、分布，以之尋找消費(fèi)群體的構(gòu)成和可能購(gòu)買本項(xiàng)目的消費(fèi)群體，并通過(guò)對(duì)這個(gè)群體的描述，為項(xiàng)目基礎(chǔ)定位提供依據(jù)。建筑產(chǎn)品定位通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目所處環(huán)境的宏觀、微觀調(diào)研，了解和論證該項(xiàng)目區(qū)域的人文習(xí)慣、生活方式以及項(xiàng)目地塊的交通、配套等基礎(chǔ)因素，并輔以對(duì)周邊環(huán)境的地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)及建筑文化的研究，為本項(xiàng)目產(chǎn)品的建筑定位提供依據(jù)。項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的主題定位 調(diào)查該項(xiàng)目環(huán)境的習(xí)慣文化、心理趨向以及開(kāi)發(fā)商的商號(hào)（投資商、開(kāi)發(fā)商的企業(yè)品牌）、品牌（小區(qū)或花園命名）、信息傳播內(nèi)容和手段等并研究其優(yōu)劣勢(shì)，為項(xiàng)目銷售推廣的包裝、形象、訴求內(nèi)容等以及項(xiàng)目的傳播策略和定位提供依據(jù)。項(xiàng)目的銷售價(jià)格定位 通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目所在社區(qū)的商品房發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查，周邊項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)格，對(duì)消費(fèi)心理，購(gòu)買行為的影響程度，為本項(xiàng)目的價(jià)格定位以及營(yíng)銷組合提供依據(jù)。項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略定位 通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目所在社區(qū)的宏觀市場(chǎng)調(diào)研，政策法規(guī)調(diào)研，購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)、收入及消費(fèi)能力調(diào)研，研究周邊項(xiàng)目和本項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)及周邊項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，為項(xiàng)目營(yíng)銷決策提供依據(jù)。推廣通路定位 了解該社區(qū)消費(fèi)群接觸媒體的習(xí)慣、文化層次，了解他們對(duì)媒體——廣告的心理反映。明確廣告定位，尋找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進(jìn)行有效的廣告定位及媒體組合。（三）定位基本原則：從消費(fèi)者的心理謀求定位，而不是以開(kāi)發(fā)或銷售者的立場(chǎng)來(lái)確定；針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，而非整個(gè)市場(chǎng)；充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)潛力，以及發(fā)展商資金壓力；結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)；走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出鄭州市的樣板品牌。二、項(xiàng)目總體評(píng)價(jià)（一）項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于鄭州市金水區(qū)，107國(guó)道以西與農(nóng)業(yè)路以南的交匯處，屬于鄭州老的中心城區(qū)的邊緣區(qū)域，與新規(guī)劃的鄭東新區(qū)僅一路（107國(guó)道）之隔。項(xiàng)目總建筑面積10萬(wàn)平方米。(具體位置見(jiàn)下圖) （二）技術(shù)資料項(xiàng)目總占地面積：。總建筑面積：10萬(wàn)平方米。道路面積：；容積率：；覆蓋率：40％；綠化率：40％。（三）地塊資源項(xiàng)目地東臨107國(guó)道，南面是果菜批發(fā)市場(chǎng)，西面是常砦村，北臨農(nóng)業(yè)路，項(xiàng)目地自然資源較為貧乏，它現(xiàn)在展示在人們面前的是一片嘈雜之地，其它資源（列如樹(shù)木、河道等）基本缺乏。其自然資源的具體表現(xiàn)為：周圍環(huán)境景觀A、項(xiàng)目地現(xiàn)狀B、東面，107國(guó)道。（見(jiàn)下圖：） C、南面，常砦果菜批發(fā)市場(chǎng)。（見(jiàn)下圖：）D、西面，常砦村。（見(jiàn)下圖：）E、北面，農(nóng)業(yè)路。（見(jiàn)下圖：）環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評(píng)判幾乎為零。污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊處于鄭州東區(qū)，距離市中心區(qū)近，周邊無(wú)廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。B、空氣污染：項(xiàng)目緊臨107國(guó)道與果菜批發(fā)市場(chǎng)，天氣晴朗時(shí)的公路揚(yáng)塵與果菜批發(fā)市場(chǎng)的廢棄物，污染項(xiàng)目地空氣質(zhì)量。C、噪音污染：地塊的東面的107國(guó)道，未來(lái)規(guī)劃中的立交橋也在本項(xiàng)目前面，二面環(huán)路，常砦果菜市場(chǎng)距離本項(xiàng)目很近，因交通與市場(chǎng)而產(chǎn)生的噪音影響較為嚴(yán)重。社會(huì)治安狀況本項(xiàng)目位于鄭州市的城市邊緣，靠近107國(guó)道（未來(lái)的東環(huán)路）來(lái)往過(guò)境的車輛繁多，以及項(xiàng)目地南邊的果菜市場(chǎng)，項(xiàng)目地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的綜合環(huán)境，從而導(dǎo)致項(xiàng)目的周邊比較復(fù)雜的社會(huì)治安環(huán)境。衛(wèi)生狀況 項(xiàng)目地周邊的總體衛(wèi)生狀況較差，原因有以下四點(diǎn)：A、項(xiàng)目地周邊的汽車修理業(yè)比較繁榮，同時(shí)嚴(yán)重污染周邊環(huán)境。B、項(xiàng)目地西部的常砦村住宅檔次較低。C、周邊的道路車流量繁多，容易揚(yáng)起塵土。 D、位于項(xiàng)目地南部的果菜批發(fā)市場(chǎng)，衛(wèi)生狀況極差。因此，項(xiàng)目地塊來(lái)說(shuō)，衛(wèi)生狀況將是一個(gè)較為嚴(yán)重的問(wèn)題。水資源狀況 鄭州位于黃河的中下游，水量季節(jié)分配不均，年際變化較大。一年之內(nèi)，往往夏秋暴雨成災(zāi)，水量過(guò)多，而冬春則往往長(zhǎng)期干旱，全省多年平均降水量為785毫米，相當(dāng)于1296億立方米的水量。約有76％的水量被植物、土壤吸收和水面蒸發(fā)，只有24％的水量形成了地表河川徑流，常常造成年際間旱澇不均的現(xiàn)象，這說(shuō)明河南水資源利用的可靠性不大。（四）周邊配套項(xiàng)目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止至2001年年末，金水區(qū)居民家庭總戶數(shù)為288037戶，人口總數(shù)為914259人，是市轄區(qū)中人口最多的一個(gè)區(qū)域。居民習(xí)慣的曰常購(gòu)物場(chǎng)所項(xiàng)目區(qū)域?yàn)槟壳班嵵菔谐鞘羞吘?，鄭東新區(qū)還在規(guī)劃中，而且中間還隔有一條107國(guó)道（未來(lái)的東環(huán)路），所以周邊缺少上檔次，有特色的商業(yè)設(shè)施，這和區(qū)位樓價(jià)在全市范圍內(nèi)偏高的市場(chǎng)不符，據(jù)了解，區(qū)域內(nèi)有“思達(dá)超市”但規(guī)模較小，農(nóng)業(yè)路“丹尼斯”百貨與金城國(guó)際廣場(chǎng)有“金搏大”百貨商場(chǎng)。提供居家生活配套，距離本項(xiàng)目最近的步行十五