【正文】 廣告策劃書策 劃 人:貴州威影廣告有限公司公司執(zhí) 筆 人: 張釗源 二零一零年五月金龍房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司廣告策劃方案2010年5月6日前言 本策劃書分為兩大部分，第一部份是對(duì)本項(xiàng)目總體策劃進(jìn)行闡述，而第二部份是針對(duì)住宅發(fā)售而制定的推廣策略和相應(yīng)的工作計(jì)劃。策劃思路 我公司認(rèn)為，策劃的關(guān)鍵是讓項(xiàng)目持續(xù)旺銷，旺銷的核心是銷售力。圍繞這一理念，我們分別以銷售力分析、銷售力提純、銷售力提升、銷售力傳播、銷售力實(shí)現(xiàn)等多方面進(jìn)行闡述。.第一部分：銷售力全攻略.一、銷售力分析市況概略（1）政策環(huán)境：* 大力啟動(dòng)住房消費(fèi)市場(chǎng) 從全國(guó)來(lái)言，自1998年的第十五次全國(guó)人大以來(lái)，中國(guó)的房地產(chǎn)作為未來(lái)的中國(guó)的四大經(jīng)濟(jì)支柱，其政府的政策即發(fā)展房地產(chǎn)是今后的發(fā)展重點(diǎn)之一。2004年3月，政府規(guī)范了房地產(chǎn)市場(chǎng)，更加堅(jiān)定了政策的立場(chǎng)。* 從貴陽(yáng)市的狀況來(lái)講，自三創(chuàng)一辦戰(zhàn)略實(shí)行以來(lái)，以貴陽(yáng)市為中心，南明區(qū)和金陽(yáng)新區(qū)為兩翼的戰(zhàn)略，給貴陽(yáng)的發(fā)展帶了很大的機(jī)遇，金陽(yáng)新區(qū)是重中之重——政府所在地，其戰(zhàn)略的位置便成了商界兵家必爭(zhēng)之地。于是，便需要一個(gè)高檔時(shí)尚的居住小區(qū)。而在金陽(yáng)的住宅開發(fā)方式卻還停留在原先樣式。.（2）市場(chǎng)環(huán)境： 住宅旺銷勢(shì)頭不減，個(gè)人購(gòu)房成為主流。 隨著房地產(chǎn)二、三級(jí)市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)及各種促銷政策與措施的出臺(tái)，貴陽(yáng)市城鎮(zhèn)居民購(gòu)房意識(shí)不斷增強(qiáng)，住房銷售面積大幅提高。.（3）行業(yè)環(huán)境： 隨著實(shí)物分房福利的取消以及城市居民購(gòu)房意識(shí)不斷增強(qiáng)，商品房銷售價(jià)格持續(xù)攀升，但對(duì)于貴陽(yáng)市來(lái)言，其擁有現(xiàn)代化、時(shí)尚并結(jié)合大自然的高尚住房還未出現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類比 項(xiàng)目理解/分析/總結(jié)（1）項(xiàng)目理解 總占地面積：133333平方米 容積率： 總建筑面積：總建筑面積約30萬(wàn)平方米 綠地率：% 規(guī)劃居住人口：2000戶 建筑密度：26%歸納如下：SWOT分析S—優(yōu)勢(shì)* 發(fā)展商將不同年齡層次的人的活動(dòng)特點(diǎn)與小區(qū)的設(shè)計(jì)相融合，為提升項(xiàng)目的人性價(jià)值奠定基礎(chǔ)。* 組團(tuán)式發(fā)展策略，是項(xiàng)目長(zhǎng)期開發(fā)建設(shè)中消費(fèi)者、發(fā)展商雙方滿意的保證。* 緊貼鹽河，除了將以河作為道路結(jié)構(gòu)，將園林景觀融入到小區(qū)設(shè)計(jì)中，是獨(dú)一無(wú)二的自然資源優(yōu)勢(shì)。* 發(fā)展商自有高水平的開發(fā)隊(duì)伍和銷售，并在貴陽(yáng)市內(nèi)大有名氣，可給消費(fèi)者帶來(lái)更多的信心保障。* 貴陽(yáng)市政府距離小區(qū)100米左右，從政策趨勢(shì)來(lái)言，必然屬于持續(xù)開發(fā)地區(qū)。.W—劣勢(shì)* 項(xiàng)目發(fā)售時(shí)沒有現(xiàn)樓，小區(qū)尚未形成，會(huì)影響買家信心，增加銷售難度。* 項(xiàng)目周遍仍為雜亂無(wú)章的平房小住戶，區(qū)域環(huán)境，短期內(nèi)難以完全得到改變。O—機(jī)會(huì)* 項(xiàng)目規(guī)模宏大（滿足不同要求），配套完善，低密度布局，綠化面積大，對(duì)買家有很大的吸引力。* 三創(chuàng)一辦的戰(zhàn)略提出向南北發(fā)展的城市規(guī)劃策略，為項(xiàng)目的發(fā)展和升值締造了無(wú)限廣闊的空間。* 發(fā)展商管理水平已日趨成熟，可為項(xiàng)目推廣提供更多的支援（特別是社區(qū)文化的建立和物業(yè)管理方面）。.T—威脅* 項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)的時(shí)間跨度大，極易受市場(chǎng)的變化而左右樓盤的銷售。* 項(xiàng)目位處正在開發(fā)的金陽(yáng)新區(qū)，對(duì)買家造成心理的不良影響（郊區(qū)購(gòu)房）。* 2007年，金陽(yáng)地區(qū)將有更多規(guī)模宏大的項(xiàng)目投入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為嚴(yán)峻（如市中心的寫字住宅樓）?？偨Y(jié)： 綜上所述，我們對(duì)本項(xiàng)目的情況、所處區(qū)域路段、市場(chǎng)情況等都有了比較詳細(xì)的分析和了解，無(wú)論是硬件還是軟件方面，都是十分是有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)項(xiàng)目。關(guān)鍵在于在推廣過(guò)程中，在原有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提升，在短時(shí)間內(nèi)提高項(xiàng)目的知名度，創(chuàng)造其在金陽(yáng)市場(chǎng)的影響力，進(jìn)而達(dá)至旺銷，是最主要的任務(wù)。.二、銷售力的提純第一節(jié)：命名建議 根據(jù)本項(xiàng)目的建筑規(guī)劃以及其倡導(dǎo)的綠色、高科技社區(qū)文化格調(diào)，把此項(xiàng)目名、戶型名形成建議。項(xiàng)目命名 據(jù)經(jīng)房地產(chǎn)成功案例分析經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，好的項(xiàng)目命名能叫人過(guò)目不忘，百聽不厭，不造作、不媚世，它不僅是有利于項(xiàng)目本身的形象推廣，更可使一個(gè)專業(yè)房地產(chǎn)公司的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造品牌。 東奧公司將其命名為“金龍國(guó)際花園”，借助“人居坡上,水入城中,山水相依,景自天成”的建筑理念,營(yíng)造一個(gè)西班牙格調(diào)的風(fēng)情小城。單位戶型間接命名 按不同的面積大小分別命名（137—280平方米） 溫馨型 典雅型 舒適型 聚豪型第二節(jié)：項(xiàng)目定位 本部分的策劃是在銷售力分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，進(jìn)一步推動(dòng)銷售力，尤其是獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并指出項(xiàng)目定位。包括：市場(chǎng)定位、功能定位、形象定位。 要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位，首先是結(jié)合本項(xiàng)目，其具有的優(yōu)勢(shì)十分明顯，但這些優(yōu)勢(shì)并非本項(xiàng)目的專利。 因此，我們必須要理清思路：從市場(chǎng)的角度： 在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈，硬件同質(zhì)化的年代，想永遠(yuǎn)領(lǐng)先是不可能的，要實(shí)現(xiàn)旺銷，必須樹立鮮明的項(xiàng)目形象，占領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)定位，令消費(fèi)者認(rèn)同。從發(fā)展商的角度： 現(xiàn)在的操盤方法，已經(jīng)不存在一招致勝、靠單一的市場(chǎng)定位就能成功銷售的靈丹妙藥。必須從全方位、多層面地發(fā)掘、深化、構(gòu)筑項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，形成明顯的差異化，才能保證項(xiàng)目的長(zhǎng)期旺銷。從消費(fèi)者的角度： 買家越來(lái)越重視物業(yè)的綜合質(zhì)素。在同檔次的樓盤中，買家的注意力往往會(huì)集中在綜合質(zhì)素高、名氣響、先天條件好的樓盤。他們追求生活各方面的完善，包括地理環(huán)境、小區(qū)規(guī)劃和配套設(shè)施都希望一步到位。從產(chǎn)品的角度： 在許多樓盤都在不斷挖掘和擴(kuò)大自身賣點(diǎn)的同時(shí)，沒有和消費(fèi)者進(jìn)行良性溝通，最終無(wú)法滿足消費(fèi)者最基本的欲望需求。房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為階段性的升級(jí)（從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的升級(jí)，然后表現(xiàn)為從實(shí)物地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段的升級(jí)），要想保持持久的