【正文】 金帝 /美滋滋品牌傳播 策略及計劃 1 中糧集團休閑食品事業(yè)部 ——“金帝”“美滋滋” 2022年廣告投放策略提案議程 ——思美傳媒 時間 PM 1:003:30 地點 中糧金帝食品（深圳）有限公司辦公樓 2樓 人員 中糧集團休閑食品事業(yè)部各位領(lǐng)導(dǎo) 思美傳媒股份有限公司全國媒介策略總監(jiān) 劉陽 思美傳媒股份有限公司上海運營區(qū)總監(jiān) 虞軍 思美傳媒股份有限公司媒介策略資深經(jīng)理 黃明曉 思美傳媒股份有限公司媒介策略主管 朱筱曄 思美傳媒股份有限公司上海運營區(qū)直客部經(jīng)理 張華峰 序號 內(nèi)容 主講 1 開場 Cindy 2 思美傳媒 簡介 Kevin 3 ① 行業(yè)分析報告 Frankie ② 競爭對手分析報告 4 廣告媒體策略及建議 Scott 5 廣告代理項目及服務(wù)收費 Kevin 6 溝通及討論 ALL 7 結(jié)束 2 溝通內(nèi)容 思美傳媒介紹 巧克力市場與消費者溝通分析 2022年金帝媒介溝通策略 廣告服務(wù)流程與團隊介紹 Simei Media Co. Ltd 思美傳媒股份有限公司 國際標準 中國創(chuàng)造 4 …… 思美的誕生 思美傳媒成立于 1993年，目前總共擁有員工 150余人 思美傳媒股份有限公司（杭州總部） ? 人員： 100余位 上海求真廣告有限公司 （上海分公司） ? 人員： 20余位 南京全力廣告有限公司 （南京分公司） ? 人員： 20余位 廣州辦事處 （廣州聯(lián)絡(luò)站） ? 人員： 5位 5 …… 異軍突起，成長迅猛 經(jīng)過近 20年的奮斗，我們已成為廣告界的生力軍 2022年我們的營業(yè)額突破 , 而且不斷增長 6 …… 9 個專業(yè)部門 ,構(gòu)造一流服務(wù)體系 市場 調(diào)研部 品牌 管理部 媒介 購買部 媒介 研究部 專案組 公關(guān)部 創(chuàng)意部 IT部 媒介 策略部 國際公司專業(yè)人士與本土市場專家組成最強團隊 熟知 國際慣例與標準，并了解與尊重本地市場 完美演繹中西結(jié)合 7 我們的媒介團隊 媒介策略部 媒介研究部 媒介購買部 市場調(diào)研部 公關(guān)部 市場推廣計劃 分析并推薦合理的預(yù)算分配 細分并推薦市場排列順序 每月媒體方案 季度進展小結(jié) 年度媒介策略 進度追蹤報表 多元化媒體組合 競爭品牌分析 提供最新市場動態(tài)信息 分析各大媒體走勢 /收視變化 評估各類新型媒體 分析并推薦各種熱門頻道 /欄目 根據(jù)收視變化靈活改變策略 配合策略部提供年度媒介策略 執(zhí)行媒介計劃 與各大媒體談判，爭取最低價格 與各類媒體協(xié)商不同合作方式 積極發(fā)現(xiàn)并推薦各種創(chuàng)意媒體合作機會 計劃執(zhí)行后的效果評估 競爭品牌媒體監(jiān)控 終端回訪并制定調(diào)研樣本 各類地面活動效果評估 配合策略，研究部等提供各類消費者數(shù)據(jù) 提供各大媒體收視走向數(shù)據(jù) 提供各大市場消費能力，競品銷售等數(shù)據(jù) 為品牌造勢推廣 組織各類媒介發(fā)布會 危機公關(guān)處理 量身打造品牌欄目 撰寫各類新聞稿和軟文等宣傳報道 地面營銷，線下活動 8 我們的電視媒介流程 Live Campaign Adjustment 客戶簡報 根據(jù)媒介策略計劃排期 購買執(zhí)行 視前排期計劃調(diào)整 播后與媒體核算 與媒體重新談判 達成協(xié)議 視后評估報告 播放中再靈活調(diào)整 制定或調(diào)整未來媒介策略 根據(jù)實際收視情況，達到最佳視后效果 9 …… 多元的客戶，豐富的媒介操作經(jīng)驗 10 ……思美為媒體提供專業(yè)的咨詢服務(wù) 我們?yōu)殡娨暸_提供媒體經(jīng)營、節(jié)目編排，價格定位、廣告銷售等專業(yè) 服務(wù)！ 紹興電視臺 寧波電視臺 嘉興電視臺 11 …… 思美每年巨資購買專業(yè)數(shù)據(jù) 我們擁有全國性的媒體分析數(shù)據(jù)、軟件以及資深專業(yè)人員，有實力對各地區(qū)各行業(yè)消費者、品牌進行深入洞察 12 ……思美巨資研發(fā)權(quán)威軟件 獨立開發(fā)的 M2系統(tǒng) ：專業(yè)流程系統(tǒng)，優(yōu)化媒體組合，提高廣告效率 平面廣告創(chuàng)意資料庫 智能自動辦公系統(tǒng) 13 ……思美永不停止的專業(yè)學(xué)習(xí)腳步 不斷學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，與上海、北京等地多家跨國廣告公司策略合作，邀請資深專家，系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)。每年選送優(yōu)秀員工到國際性公司學(xué)習(xí)交流。 廣泛延攬高級專業(yè)人才，擁有一批由高校教授及資深行銷專家組成的技術(shù)后援團 我們的承諾 國際標準 中國創(chuàng)造 ? 反應(yīng)靈敏， 量身定做 ? 資深的團隊，專業(yè)的服務(wù) ? 靈活的組合， 一站式媒體解決方案 ? 強大的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)， 打破傳統(tǒng)廣告概念 15 溝通內(nèi)容 思美傳媒介紹 巧克力市場與消費者溝通分析 2022年金帝媒介溝通策略 廣告服務(wù)流程與團隊介紹 16 巧克力品類目標市場食用情況 數(shù)據(jù)來源： CMMS 0708年秋 目標人群： F 1628 ?大部分市場目標人群的巧克力食用率呈下降態(tài)勢 ?成都、南京、青島、大連 食用率有不同幅度的提升 ?北京、廣州、重慶食用率雖有下降但還是高于全國平均水平 食用率 % 17 目標市場巧克力食用頻率比較 數(shù)據(jù)來源： CMMS 08年秋 目標人群： F 1628 ?我們 13個目標市場根據(jù)巧克力的食用程度基本分為二個級別 ?北京、廣州、天津等市場，目標消費者對于重度食用的傾向性較高 ?成都、南京、武漢等市場，食用程度和傾向性基本維持在輕度食用層面 18 目標市場巧克力品牌食用情況 數(shù)據(jù)來源： CMMS 08年秋 目標人群： F 1628 市場： 13目標市場 ?德芙無論重度食用還是輕度食用市場占有率均排名第一 ?金帝在輕度市場占有率排名第二且傾向度較高 ?重度市場占有率排名第二位臵則被吉百利搶占 Col% Index 問題：最經(jīng)常食用的品牌 19 金帝 amp。 德芙各市場消費者傾向性 數(shù)據(jù)來源： CMMS 08年秋 目標人群： F 2228 市場： 13目標市場 消費者食用金帝傾向性高于德芙 20 金帝 amp。 費列羅各市場消費者傾向性 數(shù)據(jù)來源： CMMS 08年秋 目標人群： F 2228 市場： 13目標市場 消費者食用金帝傾向性高于費列羅 21 市場情況概述 ?目標人群巧克力食用率有所下降 ?13目標市場巧克力消費程度各不相同，大致分為兩個級別 ?重度食用傾向度較高的市場：北京、廣州、天津、沈陽、濟南、青島 ?輕度食用較普遍的市場：成都、南京、武漢、西安、重慶、深圳、大連 ?不同消費市場金帝占有率表現(xiàn)不一致，而德芙的市場占有率遙遙領(lǐng)先 ?解決方法： ?在重度食用市場運用不同媒介組合充分展示金帝、美滋滋品牌訴求點，滿足消費者在物質(zhì)或情感上的需求，逐漸提升金帝、美滋滋的品牌形象 ?在輕度食用市場，結(jié)合預(yù)算分配，策略性的運用大眾化媒體覆蓋目標消費者，輔以戶外、網(wǎng)絡(luò)進行市場宣傳 22 巧克力食品媒介花費概況 Unit: ?000 1,000,785 1,294,184 471,342 516,303 % % 數(shù)據(jù)來源： Nielsen AQM 市場：全國 媒介類型：電視、報紙、雜志 ?08年增長勢頭強勁， 09年初增長幅度有所下降 ?電視為壟斷性媒體 23 巧克力食品媒介花費品牌分布 數(shù)據(jù)來源： Nielsen AQM 市場：全國 媒介類型：電視、報紙、雜志 ?德芙媒介花費一貫領(lǐng)先 ?09年初士力架投放SOS有上升勢頭 ?費列羅旗下金莎、拉斐爾、健達累計份額排名第三 排名 品牌 2022年 2022年 2022年 14月 花費（ 39。000） SOS 花費（ 39。000） SOS 花費（ 39。000） SOS 1 德芙 371,206 37% 559,959 43% 209,249 41% 2 士力架 247,100 25% 271,435 21% 155,157 31% 3 費列羅金莎 88,727 9% 104,909 8% 54,104 11% 4 健達 44,443 4% 118,500 9% 46,794 9% 5 格力高 45,747 5% 68,611 5% 11,649 2% 6 悠哈 46,086 5% 52,703 4% 7,416 1% 7 樂天 38,830 4% 55,514 4% 8 明治 11,855 1% 25,311 2% 8,354 2% 9 吉百利 41,048 4% 189 0% 94 0% 10 費列羅拉斐爾 11,327 1% 18,812 1% 3,073 1% 11