【正文】 廣元“香山怡園”營銷策劃案（草案） 上卷整合營銷戰(zhàn)略 前言：項目概況 第一章、廣元“香山怡園”項目區(qū)域房地產(chǎn)市場營銷背景的調(diào)研 第二章、廣元“香山怡園”項目區(qū)域同比競爭樓盤的調(diào)研及分析 第三章、項目區(qū)域目標群體的確定及分析 第四章、項目 SWOT分析及應(yīng)對措施 第五章、項目產(chǎn)品定位 第六章、項目核心價值的建立 第七章、項目形象定位 第八章、項目價格策略 第九章、項目推廣策略 第十章、項目執(zhí)行策略 第一章、廣元“香山怡園”項目區(qū)域房地產(chǎn)市場營銷背景的調(diào)研 一、項目區(qū)域房地產(chǎn)中觀市場調(diào)研及分析 一、項目概況 ㈠ 、 區(qū)位：項目地塊處廣元市東壩片區(qū)與老城片區(qū)的過渡地帶。 ㈡ 、所屬地：市中區(qū)東壩街道辦事處。 ㈢ 、街道名：廣元市環(huán)城北路。 ㈣ 、臨界現(xiàn)狀 項目地塊東鄰山脊，目前山脊上有部分農(nóng)作物，還有大量荒草和較多的墳?zāi)梗瑬|南角為“宏旺實業(yè)”及其所屬磚廠，有較大的噪音；南面就是環(huán)城北路和鐵路，鐵路南側(cè)為居民區(qū)；地塊以西是谷地，谷地中有一磚廠、機電廠和少量居民點；北面就是山頂，山上有較多的松柏樹和荒草，另有一高壓電線穿過。 ㈤ 、地塊形狀 本項目地塊整體形狀不規(guī)則，多為依山取地，筑成多塊臺地來建設(shè)。 ㈥ 、地塊現(xiàn)狀 項目所在地目前已 被大量開挖，東面和北面已開辟成峭壁，地面正在被逐步平整為可以建設(shè)的階梯狀臺地，景觀圍墻已做好，南面靠近環(huán)城路的部分已有施工單位進場，有 3 棟建筑正在基礎(chǔ)施工。在山上或項目較高位置均可鳥瞰城市景觀，可將東壩、南河片區(qū)收于眼底。 二、項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標 ㈠ 、總用地面積： 畝（約 平方米）。 ㈡ 、 主要經(jīng)濟技術(shù)指標：（依據(jù)原方案指標） 擬為總建面 45000 平方米，綠化率 54%，總戶數(shù) 300 戶， 20 幢 56 層多層洋房和 21 棟別墅，戶型面積幅度㎡，合計 25 種戶型。 三、項目街區(qū)功 能分析 ㈠ 、 研究范圍和依據(jù) 本項目位于廣元市 東壩片區(qū)與老城區(qū)的過渡地帶 ，它緊密銜接著廣元兩個主要片區(qū)，又由于本項目的規(guī)模和規(guī)劃檔次足以覆蓋整個廣元市場。而在廣元城市建成區(qū)中分為五大片區(qū)，即老城區(qū)、東壩區(qū)、利州開發(fā)區(qū)（南河區(qū)）、上西壩和下西壩，其中老城（即嘉陵轄區(qū)）是廣元的商貿(mào)區(qū)，經(jīng)濟最發(fā)達，東壩則是廣元的行政中心，而本項目正好處在這兩個片區(qū)之間。但由于街區(qū)功能分析要求街區(qū)范圍的有限性和本項目地形地貌（ 項目所在地與老城區(qū)之間有一鳳凰山分隔，與老城的融合性不強，反而是東壩片區(qū)的有機組成部分 ）的緣故，使得本項目的 街區(qū)功能分析需要結(jié)合其他建成區(qū)來主要分析本項目所在地的東壩發(fā)展趨勢。現(xiàn)依據(jù)影響街區(qū)功能的主要因素進行分析。 ㈡ 、區(qū)域現(xiàn)狀分析 人口 目前廣元市建成區(qū)所在地 —— 市中區(qū)人口為 萬人，總戶數(shù)為 15 萬戶，其中城鎮(zhèn)人口 24 萬人；項目所在的東壩區(qū)人口 萬人，其中常住人口為 萬人，非農(nóng)業(yè)人口 萬人，總戶數(shù) 22486 戶。區(qū)內(nèi)有機關(guān)團體、企事業(yè)單位 230 個，是市區(qū)兩級黨委、人大、政府、政協(xié)和市級 10 家金融機構(gòu)所在地。包括項目所地的環(huán)城路以北多為山地，少有人居，而在環(huán)城路以南雖有大量居民，但鐵路與 坡坎的地形將人們擋之于外。因此，雖然繁華的東壩路段都在眼底下，但項目自身周圍目前卻人煙較少，訪客甚少，少量居民也難與項目的檔次入流。 周邊道路現(xiàn)狀及性質(zhì) 就本項目周邊而言，道路雖然不多，但十分通暢，目前僅有環(huán)城北路經(jīng)過項目門口，其路況如下： 環(huán)城北路：寬為 30 米的城市快速通道，也是東壩通向老城的一條主要干道，是本項目目前唯一的交通干道，往來車速較快。 交通狀況與通暢情況 ⑴ 、交通方式：主要為公交車、出租車、人力三輪車。 ⑵ 、公交車營運一覽表 車次 經(jīng)停站點 車價 3 路 火車東站 元 項 目所在地目前開通的公交車僅有 3 路，出門不遠即為公交車站，為此今后項目業(yè)主座公交車較為方便。 ⑶ 、出租車：起價 3 元， 元 /公里，全市共有 400 輛左右，但經(jīng)過項目門口的出租車多為載客的快速車，空車較少，趕出租車倒不是十分方便。 ⑷ 、三輪車車價： 1 元 /1 公里。 ⑸ 、其他交通方式：長途汽車、火車、飛機。 成都往返廣元的主要交通情況 終到站 乘車站 發(fā)車時刻 參考票 預(yù)計車程 價 廣元火車站 火車北站 21： 30— 5： 30 72 元 約 6 小時 廣元南河 汽車站 成都昭覺寺客運中心 白天滾動往返發(fā)車（豪華大客車） 76 元 約 3 小時 ⑹、 該項目與相關(guān)重要地點距離 項目地塊距鳳凰山公園約 500 米，距市委、市政府約 1000 米，距百貨大廈（匯集超市）約 1000 米，距人民醫(yī)院二分院約 800 米， 距老城繁華商業(yè)地段約 1500 米。 ⑺、周邊道路車流與人流 ①、測量時間： 2020 年 2 月 15 日（星期日） ②、測量的道路及數(shù)據(jù)（加權(quán)平均） 環(huán)城北路 時間： 10： 2011： 20 ，車流： 120 輛 /小時，人流： 384 人 /小時。該道路屬于城市快速通道，是本項目所在地目前通往市中心的主要唯一通道，路面較寬，人流、車流都較小，道路較為通暢快 捷，沒有塞車現(xiàn)象。 總之，整個片區(qū)城市交通方式較齊全，車流、人流量較小，交通較為通暢，出入便捷。 市政公共配套 本項目所在地處于待開發(fā)區(qū)，目前道路系統(tǒng)和水、電、氣、視、訊等管網(wǎng)系統(tǒng)尚未完全鋪設(shè)到位，但根據(jù)路通則管網(wǎng)通的原則，加上山上有高壓電線經(jīng)過，以上市政配套設(shè)施實際上已到本項目用地的外圍，本項目只需要辦理相關(guān)手續(xù)后即可接通使用。不過，就本項目所在的東壩區(qū)而言，可以說是廣元政治、文化中心了，區(qū)內(nèi)含有機關(guān)團體、企事業(yè)單位 230 個，是市區(qū)兩級黨委、人大、政府、政協(xié)和市級 10 家金融機構(gòu)所在地。目前，就項目周邊 社會公共配套服務(wù)設(shè)施情況而言，主要如下： 市政公共配套調(diào)查一覽表（自行車 10 分鐘范圍內(nèi)） 序號 調(diào)查項目 調(diào)查結(jié)果 1 幼兒園 星光幼兒園、東壩幼兒園、機關(guān)幼兒園等 2 小學(xué) 廣元師范附小等 3 中學(xué) 廣元中學(xué)、廣元實驗中學(xué)等 4 大中專學(xué)校 廣元財經(jīng)學(xué)校、廣元職業(yè)技術(shù)學(xué)校（高中）、廣元師范學(xué)校等 5 公園、名勝 鳳凰山公園、皇澤寺等 6 菜市場 嘉陵農(nóng)貿(mào)市場、零八一市場等 7 機關(guān)單位 廣元市人民政府、市委、市人大、市衛(wèi)生局、市建設(shè)局、市公安局等各局部委機關(guān)單位，市中區(qū)人民政府、區(qū)委及其各局 部委機關(guān)單位，中國人民銀行廣元支行、廣元時報社、廣元武警中隊、城東派出所、東壩派出所、等 8 金融 工行市分行、農(nóng)行市分行、建行市分行、中行市分行、交行市分行等 9 購物 匯集超市、裕華電腦城、利州東路沿線各種商業(yè)店鋪、老城溫州商城、商業(yè)街等 10 城市公建 利州廣場（在建）、鳳冠廣場、博物館（規(guī)劃中）、會展中心（規(guī)劃中）、廣元圖書館、東環(huán)加油站、火車東站、南河汽車站、廣元長途汽車站、廣元火車站、污水處理廠等 11 休閑、娛樂場所 利州電影院、金海灣大酒店、廣元賓館、銀杏餐飲娛樂中心、老樹咖啡、姿美 容美發(fā)中心等 12 河流等地貌 嘉陵江、南河、南山、西山等 13 醫(yī)院 廣元市人民醫(yī)院二分院、廣元市中醫(yī)院等 14 派出所 東壩派出所、東城派出所 15 街道辦 東壩街道辦事處 16 緊臨建成道路 環(huán)城北路、鐵路、利州東路、建設(shè)路等 經(jīng)濟發(fā)展水平 ⑴ 、國民經(jīng)濟總體水平 2001 年，廣元發(fā)生了較為嚴重的自然災(zāi)害，國民經(jīng)濟受到較大影響。據(jù)統(tǒng)計， 2001 年國內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）在2000 年 億元的基礎(chǔ)上按可比價格仍增長了 %，達到 億元。其中，包含房地產(chǎn)業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)增加值 億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的 %。城鎮(zhèn)從業(yè)者全年人均勞動報酬為 7342 元，人均可支配收入 4843 元，人均消費支出 4151 元。相應(yīng)的， 2002 年國內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）達到 億元，比上年增長 %。其中第三產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 %，占國民經(jīng)濟的比例為 %，位居三大產(chǎn)業(yè)之首。東壩街道辦 2001 年財政收入分別達 238 萬元，財政支出 201 萬元，這其中可能成為工作人員收入的為 萬元，人均為 萬元，其中工資支出為 萬元，人均工資收入為 萬元。計算后面這組數(shù)據(jù)對 本項目的定位具有較高的參考價值，從中可以看出廣元居民的真實收入水平。一般來講，基層公務(wù)員的收入水平可以代表一個城市的中等收入狀況，從計算結(jié)果來看，他們的工資收入為 900 元 /月左右，若加上各種福利收入或隱性收入，則可達到 1690 元 /月，若一個家庭以兩個人有工作收入，則可得出廣元一個中等收入家庭年收入在 24 萬元之間。由此可以推出 廣元中偏上收入家庭年收入應(yīng)在 4 萬元以上，按照國標準，房價水平為家庭年收入的 36 倍是合理的原則，可以看出廣元高尚住宅總價在 20 萬元以上是可接受的，但主力總價最高不宜超過 40萬元。 ⑵ 、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況 從統(tǒng)計結(jié)果可以看出，整個廣元市以第三產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)為主，在 2002 年國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中，三大產(chǎn)業(yè)所占比例分別是第一產(chǎn)業(yè)占 %，第二產(chǎn)業(yè)為 %，而第三產(chǎn)業(yè)略高于第一產(chǎn)業(yè)，占國民生產(chǎn)總值的 %。由此可以看出廣元是一個缺乏大工業(yè)的城市，特別是近幾年，隨著“三線”企業(yè)搬遷，本地國有企業(yè)改制又不成功，廣元的骨干企業(yè)在逐漸減少。目前， 就東壩街辦轄區(qū)而言，現(xiàn)有省屬以上企業(yè) 13 家，一般國有企業(yè) 212 家。全市全年工業(yè)總產(chǎn)值實現(xiàn) 億元，實現(xiàn)招商引資企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值 億元。目前雖然沒有什么大 型企業(yè)，但已形成運輸、商業(yè)、旅游、電子及信息、食品、建筑等相對優(yōu)勢行業(yè)。 ⑶ 、周邊商業(yè)狀況 從整個廣元城區(qū)來看，由于城區(qū)人口數(shù)量多，城內(nèi)公交車、公共汽車、出租車、人力三輪車等各種交通方式一應(yīng)俱全，寶成鐵路、 108 國道穿越全境，城內(nèi)城外交通都極為方便；城市道路整潔，綠化程度較高，各類商城將陸續(xù)建成開業(yè)，另外底層商鋪散布于城區(qū)每一個角落，各類型日常生活用品商店隨處可見，整個城區(qū)商業(yè)氣氛相當(dāng)濃厚，但商業(yè)主要集中在老城區(qū)。 由于本項目所在地是城市邊緣的山坡地段，周邊居民較少，市政公共配套還不到位。 因此，項目周邊 目前商業(yè)活動較為冷清，但距離項目大約 1 公里的利州東路市委市政府附近商業(yè)、金融、文化娛樂繁榮，故而本項目仍能較為方便地享受到都市的文明與繁華。 ㈢ 、街區(qū)規(guī)劃與發(fā)展方向 城市發(fā)展方向 目前，廣元市已經(jīng)確定城市向東發(fā)展的戰(zhàn)略，即由東壩沿著利州東路向雪峰方向發(fā)展，今后將把雪峰列入市區(qū)建設(shè)。城市發(fā)展真正形成以東壩為行政管理和公共服務(wù)設(shè)施為主的城市中心，與老城商貿(mào)旅游為主形成有縱深的政治和經(jīng)濟雙中心東西兩片區(qū)的城市結(jié)構(gòu)。而本項目正處在城市兩個中心的過渡地帶，若能成功的利用這個銜接優(yōu)勢，避