【正文】 認(rèn)清 變幻莫測(cè)的地產(chǎn) 大勢(shì) ， 樹立 “麗湖名居” 品牌 ，快速 準(zhǔn)確 完成項(xiàng)目 定位 ，以高品質(zhì)產(chǎn)品、高性價(jià)比入市，搶占區(qū)域市場(chǎng)份額，達(dá)到快速銷售，快速回籠資金。 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略設(shè)想 “ 短、平、快 ”的完成項(xiàng)目開發(fā)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“脫穎而出”， 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)，合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 是我們的唯一法則。 戰(zhàn)略原則 第一張牌 明大勢(shì)（市場(chǎng)） 第二張牌 樹品牌（口碑） 第三張牌 造誘惑（策略） 第四張牌 講創(chuàng)新（賣點(diǎn)） 第五張牌 立個(gè)性（產(chǎn)品） 第六張牌 謀廣告（平面） 第七張牌 善應(yīng)變（業(yè)務(wù)） 戰(zhàn)略設(shè)想 ?順勢(shì)而上，逆勢(shì)而止！ 第一張牌 明大勢(shì) 宏觀市場(chǎng)分析 適時(shí)掌握國(guó)家經(jīng)濟(jì)大勢(shì)、房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)、政府政策導(dǎo)向；掌握國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的形勢(shì)和格局變化，深入分析各時(shí)間段出現(xiàn)的國(guó)家政策、銀行信息等細(xì)節(jié)，作出正確預(yù)測(cè)和評(píng)判。 尋求合理、準(zhǔn)確的項(xiàng)目發(fā)展依據(jù)，“ 短、平、快 ”實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速有效去化，增強(qiáng)項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力，有效降低投資商開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，是我們工作的重中之重！ 宏觀市場(chǎng)分析 ?06年大事記 ?2022年 3月 5日 ， 兩會(huì)工作報(bào)告 中，溫家寶總理強(qiáng)調(diào)要著力調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，嚴(yán)控高檔房地產(chǎn)開發(fā)，重點(diǎn)發(fā)展普通商品房和經(jīng)濟(jì)適用房。 ?《 建設(shè)部 2022年工作要點(diǎn) 》 中說，將從源頭上控制高檔商品住房開發(fā)，引導(dǎo)和增加中低價(jià)位、中小套型普通商品住房的供給。 ?2月 2日 ， 國(guó)家發(fā)改委公布了 《 2022年房地產(chǎn)調(diào)控工作要點(diǎn) 》 。除繼續(xù)重申增加普通商品住房供應(yīng)，調(diào)控房?jī)r(jià)上漲過快，還要“通過房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控部際聯(lián)席會(huì)議制度，共同搞好房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控”。 ?2月 17日國(guó)家發(fā)改委公布的 《 2022年房地產(chǎn)調(diào)控成效 》 一文中，特別表示了對(duì)住房投機(jī)的高度警惕。 ?3月 21日 ， 國(guó)家稅務(wù)總局下發(fā) 《 國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)正手企業(yè)所得稅的通知 》 ，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得享受新辦企業(yè)的稅收優(yōu)惠；中國(guó)保監(jiān)會(huì)也出臺(tái)了 《 保險(xiǎn)資金間接投資基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目試點(diǎn)管理辦法 》 ，按照新辦法，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)商將無緣房地產(chǎn)項(xiàng)目投資。 ?4月 8日 ， 建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)司司長(zhǎng)沈建忠在中國(guó)房地產(chǎn)形勢(shì)報(bào)告會(huì)上，透露了今年宏觀調(diào)控的主要思路 ：穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，保持改革的連續(xù)性和平穩(wěn)性。繼續(xù)完善各項(xiàng)措施進(jìn)行調(diào)節(jié)，短期內(nèi)可能采用一些行政調(diào)節(jié)的手段，對(duì)于部分熱點(diǎn)城市，還將動(dòng)用行政手段予以調(diào)節(jié)。 ?4月 20日 ，曾經(jīng)聯(lián)合出臺(tái)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的部委－－ 建設(shè)部、發(fā)改委、財(cái)政部、國(guó)土部、中國(guó)人民銀行、國(guó)稅總局等七部委相關(guān)負(fù)責(zé)人舉行了一次座談會(huì) ，會(huì)上，建設(shè)部官員表示，目前房地產(chǎn)投資和反彈的壓力較大，調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)的政策措施，在部分地區(qū)沒有得到很好的落實(shí)。銀監(jiān)會(huì)有關(guān)人士則透露，至去年末，房地產(chǎn)業(yè)的不良貸款余額已達(dá)1093億元，風(fēng)險(xiǎn)較高，而且在同期，個(gè)人住房貸款不良率開始小幅上升，達(dá)到 %左右，進(jìn)入國(guó)際公認(rèn)的風(fēng)險(xiǎn)暴露期。發(fā)改委表示，政府將繼續(xù)自行穩(wěn)健的貨幣政策和財(cái)政政策，保證經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)地發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，宏觀調(diào)控方面將嚴(yán)格執(zhí)行土地規(guī)劃和計(jì)劃，控制城市房屋的拆遷規(guī)模，房子不正常的需求刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)過快增長(zhǎng) …… 顯然，相關(guān)部門已經(jīng)在一定程度上達(dá)成共識(shí)。 宏觀市場(chǎng)分析 ?06年大事記 ?4月 21日，房?jī)r(jià)上漲最快的深圳市率先推出了八項(xiàng)新舉施，以穩(wěn)定該地市場(chǎng)價(jià)格增長(zhǎng)速度 。也許正是這個(gè)包括“增加住房供給、打擊土地囤積、逐漸取消預(yù)售活動(dòng)、推進(jìn)房地產(chǎn)稅制改革”等措施的深圳地方文件，使得萬科 A在周一大跌 %。 ?4月 28日，央行將金融機(jī)構(gòu)一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)了 。 ?5月 1日 ，北京建委公布了北京市現(xiàn)有可售期房和現(xiàn)房 10萬多套 2022多萬平米， 近“六成期房沒賣出去”，北京建委為 規(guī)范市場(chǎng)出臺(tái)了 53條規(guī)定 ，其一就是要對(duì)囤房的開發(fā)商“在 15日內(nèi)未按期整改或整改不合格，至少一個(gè)月不能賣房”。 ?5月 8日 ，央行宣布， 上調(diào)各檔次個(gè)人住房公積金貸款利率 。 ?5月 9日 ，廣東省國(guó)土資源廳廳長(zhǎng)林浩坤在出席一活動(dòng)時(shí)義正詞嚴(yán)地直指目前房地產(chǎn)均是虛火，今年全省土地供應(yīng)將較去年增加 12%，林廳長(zhǎng)建議不急著買房的市民大 可待三年后房?jī)r(jià)趨于相對(duì)理性時(shí)再入市 。 ?5月 15日前后 ，業(yè)內(nèi)人士透露，近期央行確有可能出臺(tái)指導(dǎo)意見，建議各地商業(yè)銀行上調(diào)部分按揭購(gòu)房的首付比例至三到四成 ， “購(gòu)房首付兩成”將成歷史。 宏觀市場(chǎng)分析 大勢(shì)分析 ?投資渠道單一 ：過去，銀行降息、股票熊市等市場(chǎng)因素制約，社會(huì)中缺乏比較好的投資回報(bào)模式，而近年房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展并不斷攀升，其較高的投資匯報(bào)率，極大地吸引了社會(huì)閑散資金注入，眾相追捧。 ?股市雄起 ：股市與房地產(chǎn)市場(chǎng)總是很微妙的相互影響，股市在經(jīng)歷 5年之久的沉寂后，突然大升，是和房地產(chǎn)的投資回報(bào)減弱，投資金轉(zhuǎn)移息息相關(guān)的。 ?房地產(chǎn)發(fā)展 ： 05年政策調(diào)控之后，大力發(fā)展普通商品房成為政府解決市場(chǎng)過熱和供應(yīng)結(jié)構(gòu)不平衡的重要手段，對(duì)高檔商品房進(jìn)行嚴(yán)格控制。 ?醞釀新調(diào)控 ： 05年政策調(diào)控成效甚微，為防止房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)過熱發(fā)展，“限制屯地、屯房”、“提高首付”等政策實(shí)行更是新一輪政策調(diào)控的信號(hào)。并且中國(guó)政府歷來調(diào)控實(shí)行缺乏合理性的“一刀切”政策，影響甚大。 ?銀行信息 ： 06年上半年兩次加息是預(yù)警。 宏觀市場(chǎng)分析 過去－－七部委一紙公文，房產(chǎn)投資暫趨緩； 經(jīng)濟(jì)發(fā)展是矛盾，一邊支持一邊打！ 現(xiàn)在－－銀行解禁加炒作，銷量?jī)r(jià)格再攀高； 供給需求漸飽和，銀行加息是預(yù)警??？ 將來－－市場(chǎng)平衡硬道理，買賣雙方更理性； 宏觀調(diào)控醞釀中，正確定位是關(guān)鍵！ 大勢(shì)分析 宏觀市場(chǎng)分析 大勢(shì)分析 ?總結(jié) ： 因此，“ 短 、平、快 ”的完成項(xiàng)目開發(fā)，不僅是順應(yīng)房地產(chǎn)發(fā)展大勢(shì)所需，也是發(fā)展商成功實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的唯一準(zhǔn)則。 ?知己！ －－長(zhǎng)興新政務(wù)區(qū) 14萬平方商住混合社區(qū) 基地資源分析 基地資源概況 容積高 占地小 29550平米 2274 7544 24009 面積（ M2） 約 住宅底商 主樓商業(yè) 商業(yè) 商住 住宅 項(xiàng) 目 主樓 1－ 4幢 1－ 5…9 幢 約 小計(jì) 一期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) ％ 綠化率 總建筑面積 容積率 規(guī)劃總用地 項(xiàng)目 約 14萬 （含二期） 約 41畝 數(shù) 值 平米 平米 計(jì)量單位 項(xiàng)目總經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地區(qū)位圖 基地資源分析 項(xiàng)目區(qū)位分析 ?東 ：緊臨經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) ， 距離太湖約 9公里 。 ?南 ：南向 “ 海德箱包廠 ” 和 “ 國(guó)際酒店 ” ， 距離主城區(qū)約 3公里 。 ?西 ： 104國(guó)道 、 龍山大道 ， 遠(yuǎn)眺行政中心 、 大劇院 、 文化廣場(chǎng)；風(fēng)鈴綠洲 、 旺角維多利亞 、 君悅?cè)A府 、 東盛華庭 、 龍山雅苑等社區(qū)均位于此 。 ?北 ：多是農(nóng)田 、 農(nóng)房 ， 500米處有兩個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū) 。 本案位于中央大道、 104國(guó)道交匯口西北側(cè)，在主城區(qū)、開發(fā)區(qū)和新行政區(qū)的銜接處。 孤軍奮戰(zhàn) 東、南、北向多是生地未開發(fā)，未成集中開發(fā)態(tài)勢(shì)； 干擾較多 104國(guó)道緊臨本案必會(huì)帶來噪音、灰塵等干擾。 分析： 基地資源分析 現(xiàn)狀分析 僅有 巴士 4路 交通狀況 作為新興區(qū)域，基本市政配套嚴(yán)重匱乏，生活便利性尚未達(dá)到。 區(qū)位特征 暫無成型購(gòu)物場(chǎng)所、菜場(chǎng)， 缺乏居住便利性 購(gòu)物 南向 3公里興國(guó)路側(cè)人民醫(yī)院即將投入使用 醫(yī)療 除國(guó)際酒店外， 缺乏滿足居民需求的餐飲配置 餐飲 教育 長(zhǎng)興中學(xué)、試驗(yàn)初中均 相距較遠(yuǎn) 生活配套 因緊臨 104國(guó)道地處邊郊 ， 北面是農(nóng)民自建房 、 政府拆遷安置房小區(qū) ，雖然西側(cè)行政中心已遷入 ， 但短期難以改變經(jīng)濟(jì)階層相對(duì)較低的人口分布現(xiàn)狀；且東面經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)屬于工業(yè)區(qū) ， 適合居住的性能和人群滯留的支撐嚴(yán)重不足 。 作為長(zhǎng)興未來城市擴(kuò)張地域 ， 板塊居住生活要素匱乏 、 形象有待提升 。 人文環(huán)境 無山、水、綠地等自然景觀支撐 。 生態(tài)自然環(huán)境 基地價(jià)值分析 權(quán)比項(xiàng)目 優(yōu) 良 一般 較差 差 土地級(jí)別 自然景觀 環(huán)境污染 交通情況 生活配套 學(xué)區(qū)情況 社會(huì)治安 社會(huì)人文 區(qū)位形象 基地價(jià)值分析 ?以項(xiàng)目在 長(zhǎng)興大區(qū)域所屬位置 為評(píng)估基準(zhǔn)點(diǎn)，評(píng)估如下： 基地資源評(píng)估 權(quán)比項(xiàng)目 優(yōu) 良 一般 較差 差 土地級(jí)別 自然景觀 環(huán)境污染 交通情況 生活配套 學(xué)區(qū)情況 社會(huì)治安 社會(huì)人文 區(qū)位形象 基地價(jià)值分析 ?以項(xiàng)目在 政務(wù)區(qū)版塊所屬位置 為評(píng)估基準(zhǔn)點(diǎn)，評(píng)估如下： 基地資源評(píng)估 ?綜合以上分析，本項(xiàng)目發(fā)展的難點(diǎn)主要在于項(xiàng)目的“臨界性”特質(zhì)： 項(xiàng)目臨界點(diǎn) 住宅 VS商業(yè) 住宅 —— 住宅、商業(yè)混合 商業(yè) —— 項(xiàng)目有相當(dāng)規(guī)模商業(yè)，對(duì)居住環(huán)境有一定影響 居住環(huán)境 VS高密度 居住 —— 項(xiàng)目總體以居住為核心 高密度 —— 在總體居住密度較低的新行政區(qū)域?qū)儆诟呙芏染幼^(qū) 規(guī)模 VS孤立 規(guī)模 —— 項(xiàng)目規(guī)模在長(zhǎng)興較小 孤立 —— 項(xiàng)目基地占地較小，且與周邊住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)心理脫節(jié) 區(qū)位臨界點(diǎn) 主城 VS新區(qū) 本項(xiàng)目處于長(zhǎng)興主城區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和新行政區(qū)邊緣交匯地帶，具有明顯的近郊特質(zhì)，是非政府規(guī)劃的人群聚集主要區(qū)域。如何拉近新區(qū)與主城的距離， 演繹現(xiàn)代生活 是本項(xiàng)目要解決的重要問題。 居住 VS生活 項(xiàng)目屬于住宅、商業(yè)、辦公綜合物業(yè)，現(xiàn)階段區(qū)域內(nèi)生活配套不夠。如何 形成自己的個(gè)性（形成某個(gè)極致的產(chǎn)品力） ，使項(xiàng)目更加具有持久性、排它性和差異性？ 基地價(jià)值分析 基地價(jià)值分析 ?總結(jié) ： 因此，項(xiàng)目的定位首要先解決以上互相矛盾的臨界性問題，并使之有機(jī)的統(tǒng)一在一個(gè)廣泛的、具有持久影響力的且更現(xiàn)實(shí)可操作意義的框架內(nèi)，弱化一些不利的因素，強(qiáng)化、展現(xiàn)核心、魅力方面的影響，才能充分發(fā)揮本項(xiàng)目的價(jià)值，達(dá)到有效去化。 ?知彼！ 微觀市場(chǎng)分析 區(qū)域住宅競(jìng)案分析 項(xiàng)目 風(fēng)鈴綠洲 旺角 維多利亞 地理位置 龍山大道與明珠路交匯處 龍山大道與金陵北路交匯口 開發(fā)商 浙江 港龍置業(yè) 長(zhǎng)興萬山世琥置業(yè) 總建面積 20萬方 占地 154畝，總建 產(chǎn)品 由多層、小高層、少量洋房組成，一期住宅以多層為主， 06年上半年主推小高層組團(tuán) 由大型商業(yè)中心和住宅區(qū)組成，一期以多層為主，二期推出 11棟小高層 價(jià)格 小高層均價(jià) 3150元 /平 ， 多層均價(jià) 3300元 /平 小高層均價(jià) 3250元 /平 ， 多層均價(jià) 3350元 /平 定位 水岸居，快樂家 風(fēng)景之上，生活至尚 銷售情況 一期多層住宅去化 70%， 06年 3月二期小高層開盤，去化約 40%，單棟逐一推出，東向單元售罄，西向單元剩余 9樓以下部分單位 一期多層售罄， 06年主推二期小高層，春前前后開出的 4棟小高層去化 90%，整體小高層去化50%左右 備注 低容積的純住宅小區(qū)，內(nèi)外部水景資源豐富，20萬方的體量是行政中心周邊較大型成型小區(qū) 商業(yè)和住宅分區(qū)明顯，擁有目前長(zhǎng)興最大的商業(yè)設(shè)施，生活便利；背靠長(zhǎng)興中學(xué)，是城北蒞臨主城區(qū)大型商住綜合社區(qū) 微觀市場(chǎng)分析 區(qū)域住宅競(jìng)案分析 項(xiàng)目 君悅?cè)A府 東盛華庭 地理位置 行政中心北 行政中心北，北臨興民路 開發(fā)商 浙江 慶盛房產(chǎn) 長(zhǎng)興東盛房產(chǎn) 總建面積 115畝左右，近 13萬方 400多戶，約 6萬方 產(chǎn)品 花園洋房 /小高層 /高層 花園洋房 /小高層 /高層 價(jià)格 未定 未定 定位 名門之府，百年傳承 夢(mèng)回山水，珍藏永恒 銷售情況 5月份開盤 初定 8月份開盤 備注 榮 獲“ 2022全國(guó)人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)”，自然景觀、人造景觀和建筑和諧統(tǒng)一；地處行政中心北，遠(yuǎn)眺龍山景觀 緊鄰“君悅?cè)A府”，規(guī)劃設(shè)計(jì)與其類似 ?總結(jié) ： 06年開春以來，是長(zhǎng)興域內(nèi) 小高層、高層產(chǎn)品大量集中上市的半年 ，且新開或已開項(xiàng)目多位于本案以西行政中心周邊版塊。 短期內(nèi)同類產(chǎn)品集中上市，競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，家家各顯其能：拼規(guī)模、拼產(chǎn)品、拼價(jià)格、拼景觀。相對(duì)消費(fèi)者來說，選擇性增大，且 相比多層產(chǎn)品，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)小高層、多層產(chǎn)品認(rèn)知度尚不夠，銷售價(jià)格低于多層、去化速度明顯慢于多層 ，都給項(xiàng)目去化帶來相當(dāng)?shù)闹萍s和風(fēng)險(xiǎn)。 微觀市場(chǎng)分析 微觀市場(chǎng)分析 區(qū)域商業(yè)競(jìng)案分析 項(xiàng)目 產(chǎn)品形態(tài) 銷售單價(jià) （元 /平） 剩余體量 評(píng)論 數(shù)碼廣場(chǎng) 產(chǎn)權(quán)商鋪 均價(jià) 5000－ 6000 去化約 90％ 商場(chǎng)共 4層已營(yíng)業(yè)，五星電器入住，但整體商業(yè)氛圍欠佳。以“ 10年 7％回報(bào)式產(chǎn)權(quán)單位”銷售，強(qiáng)調(diào)投資。 海陸 新都匯 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