【正文】 認清 變幻莫測的地產(chǎn) 大勢 ， 樹立 “麗湖名居” 品牌 ，快速 準確 完成項目 定位 ，以高品質(zhì)產(chǎn)品、高性價比入市，搶占區(qū)域市場份額，達到快速銷售，快速回籠資金。 戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略設(shè)想 “ 短、平、快 ”的完成項目開發(fā)，在激烈的市場競爭中“脫穎而出”， 強化優(yōu)勢，弱化劣勢，合理規(guī)避風險，實現(xiàn)利潤最大化 是我們的唯一法則。 戰(zhàn)略原則 第一張牌 明大勢（市場） 第二張牌 樹品牌（口碑） 第三張牌 造誘惑（策略） 第四張牌 講創(chuàng)新（賣點） 第五張牌 立個性（產(chǎn)品） 第六張牌 謀廣告（平面） 第七張牌 善應(yīng)變（業(yè)務(wù)） 戰(zhàn)略設(shè)想 ?順勢而上，逆勢而止！ 第一張牌 明大勢 宏觀市場分析 適時掌握國家經(jīng)濟大勢、房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢、政府政策導(dǎo)向；掌握國內(nèi)房地產(chǎn)市場的形勢和格局變化，深入分析各時間段出現(xiàn)的國家政策、銀行信息等細節(jié)，作出正確預(yù)測和評判。 尋求合理、準確的項目發(fā)展依據(jù)，“ 短、平、快 ”實現(xiàn)項目快速有效去化，增強項目抗風險能力，有效降低投資商開發(fā)風險，是我們工作的重中之重！ 宏觀市場分析 ?06年大事記 ?2022年 3月 5日 ， 兩會工作報告 中，溫家寶總理強調(diào)要著力調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，嚴控高檔房地產(chǎn)開發(fā)，重點發(fā)展普通商品房和經(jīng)濟適用房。 ?《 建設(shè)部 2022年工作要點 》 中說，將從源頭上控制高檔商品住房開發(fā)，引導(dǎo)和增加中低價位、中小套型普通商品住房的供給。 ?2月 2日 ， 國家發(fā)改委公布了 《 2022年房地產(chǎn)調(diào)控工作要點 》 。除繼續(xù)重申增加普通商品住房供應(yīng)，調(diào)控房價上漲過快，還要“通過房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控部際聯(lián)席會議制度，共同搞好房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控”。 ?2月 17日國家發(fā)改委公布的 《 2022年房地產(chǎn)調(diào)控成效 》 一文中，特別表示了對住房投機的高度警惕。 ?3月 21日 ， 國家稅務(wù)總局下發(fā) 《 國家稅務(wù)總局關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)正手企業(yè)所得稅的通知 》 ，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得享受新辦企業(yè)的稅收優(yōu)惠；中國保監(jiān)會也出臺了 《 保險資金間接投資基礎(chǔ)設(shè)施項目試點管理辦法 》 ，按照新辦法，國內(nèi)保險商將無緣房地產(chǎn)項目投資。 ?4月 8日 ， 建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)司司長沈建忠在中國房地產(chǎn)形勢報告會上，透露了今年宏觀調(diào)控的主要思路 ：穩(wěn)定市場預(yù)期，保持改革的連續(xù)性和平穩(wěn)性。繼續(xù)完善各項措施進行調(diào)節(jié)，短期內(nèi)可能采用一些行政調(diào)節(jié)的手段，對于部分熱點城市，還將動用行政手段予以調(diào)節(jié)。 ?4月 20日 ，曾經(jīng)聯(lián)合出臺房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的部委－－ 建設(shè)部、發(fā)改委、財政部、國土部、中國人民銀行、國稅總局等七部委相關(guān)負責人舉行了一次座談會 ，會上，建設(shè)部官員表示，目前房地產(chǎn)投資和反彈的壓力較大，調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)的政策措施，在部分地區(qū)沒有得到很好的落實。銀監(jiān)會有關(guān)人士則透露，至去年末，房地產(chǎn)業(yè)的不良貸款余額已達1093億元，風險較高，而且在同期，個人住房貸款不良率開始小幅上升，達到 %左右，進入國際公認的風險暴露期。發(fā)改委表示，政府將繼續(xù)自行穩(wěn)健的貨幣政策和財政政策，保證經(jīng)濟平穩(wěn)地發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，宏觀調(diào)控方面將嚴格執(zhí)行土地規(guī)劃和計劃，控制城市房屋的拆遷規(guī)模，房子不正常的需求刺激房地產(chǎn)市場過快增長 …… 顯然，相關(guān)部門已經(jīng)在一定程度上達成共識。 宏觀市場分析 ?06年大事記 ?4月 21日，房價上漲最快的深圳市率先推出了八項新舉施，以穩(wěn)定該地市場價格增長速度 。也許正是這個包括“增加住房供給、打擊土地囤積、逐漸取消預(yù)售活動、推進房地產(chǎn)稅制改革”等措施的深圳地方文件，使得萬科 A在周一大跌 %。 ?4月 28日，央行將金融機構(gòu)一年期貸款基準利率上調(diào)了 。 ?5月 1日 ，北京建委公布了北京市現(xiàn)有可售期房和現(xiàn)房 10萬多套 2022多萬平米， 近“六成期房沒賣出去”，北京建委為 規(guī)范市場出臺了 53條規(guī)定 ，其一就是要對囤房的開發(fā)商“在 15日內(nèi)未按期整改或整改不合格，至少一個月不能賣房”。 ?5月 8日 ，央行宣布， 上調(diào)各檔次個人住房公積金貸款利率 。 ?5月 9日 ，廣東省國土資源廳廳長林浩坤在出席一活動時義正詞嚴地直指目前房地產(chǎn)均是虛火，今年全省土地供應(yīng)將較去年增加 12%，林廳長建議不急著買房的市民大 可待三年后房價趨于相對理性時再入市 。 ?5月 15日前后 ，業(yè)內(nèi)人士透露，近期央行確有可能出臺指導(dǎo)意見，建議各地商業(yè)銀行上調(diào)部分按揭購房的首付比例至三到四成 ， “購房首付兩成”將成歷史。 宏觀市場分析 大勢分析 ?投資渠道單一 ：過去，銀行降息、股票熊市等市場因素制約，社會中缺乏比較好的投資回報模式，而近年房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展并不斷攀升，其較高的投資匯報率，極大地吸引了社會閑散資金注入，眾相追捧。 ?股市雄起 ：股市與房地產(chǎn)市場總是很微妙的相互影響，股市在經(jīng)歷 5年之久的沉寂后，突然大升，是和房地產(chǎn)的投資回報減弱，投資金轉(zhuǎn)移息息相關(guān)的。 ?房地產(chǎn)發(fā)展 ： 05年政策調(diào)控之后，大力發(fā)展普通商品房成為政府解決市場過熱和供應(yīng)結(jié)構(gòu)不平衡的重要手段，對高檔商品房進行嚴格控制。 ?醞釀新調(diào)控 ： 05年政策調(diào)控成效甚微，為防止房地產(chǎn)經(jīng)濟過熱發(fā)展，“限制屯地、屯房”、“提高首付”等政策實行更是新一輪政策調(diào)控的信號。并且中國政府歷來調(diào)控實行缺乏合理性的“一刀切”政策，影響甚大。 ?銀行信息 ： 06年上半年兩次加息是預(yù)警。 宏觀市場分析 過去－－七部委一紙公文，房產(chǎn)投資暫趨緩； 經(jīng)濟發(fā)展是矛盾，一邊支持一邊打！ 現(xiàn)在－－銀行解禁加炒作，銷量價格再攀高； 供給需求漸飽和，銀行加息是預(yù)警??？ 將來－－市場平衡硬道理，買賣雙方更理性； 宏觀調(diào)控醞釀中，正確定位是關(guān)鍵！ 大勢分析 宏觀市場分析 大勢分析 ?總結(jié) ： 因此，“ 短 、平、快 ”的完成項目開發(fā)，不僅是順應(yīng)房地產(chǎn)發(fā)展大勢所需，也是發(fā)展商成功實現(xiàn)投資回報的唯一準則。 ?知己！ －－長興新政務(wù)區(qū) 14萬平方商住混合社區(qū) 基地資源分析 基地資源概況 容積高 占地小 29550平米 2274 7544 24009 面積（ M2） 約 住宅底商 主樓商業(yè) 商業(yè) 商住 住宅 項 目 主樓 1－ 4幢 1－ 5…9 幢 約 小計 一期經(jīng)濟技術(shù)指標 ％ 綠化率 總建筑面積 容積率 規(guī)劃總用地 項目 約 14萬 （含二期） 約 41畝 數(shù) 值 平米 平米 計量單位 項目總經(jīng)濟指標 基地區(qū)位圖 基地資源分析 項目區(qū)位分析 ?東 ：緊臨經(jīng)濟開發(fā)區(qū) ， 距離太湖約 9公里 。 ?南 ：南向 “ 海德箱包廠 ” 和 “ 國際酒店 ” ， 距離主城區(qū)約 3公里 。 ?西 ： 104國道 、 龍山大道 ， 遠眺行政中心 、 大劇院 、 文化廣場；風鈴綠洲 、 旺角維多利亞 、 君悅?cè)A府 、 東盛華庭 、 龍山雅苑等社區(qū)均位于此 。 ?北 ：多是農(nóng)田 、 農(nóng)房 ， 500米處有兩個經(jīng)濟適用房小區(qū) 。 本案位于中央大道、 104國道交匯口西北側(cè)，在主城區(qū)、開發(fā)區(qū)和新行政區(qū)的銜接處。 孤軍奮戰(zhàn) 東、南、北向多是生地未開發(fā)，未成集中開發(fā)態(tài)勢； 干擾較多 104國道緊臨本案必會帶來噪音、灰塵等干擾。 分析： 基地資源分析 現(xiàn)狀分析 僅有 巴士 4路 交通狀況 作為新興區(qū)域，基本市政配套嚴重匱乏，生活便利性尚未達到。 區(qū)位特征 暫無成型購物場所、菜場， 缺乏居住便利性 購物 南向 3公里興國路側(cè)人民醫(yī)院即將投入使用 醫(yī)療 除國際酒店外， 缺乏滿足居民需求的餐飲配置 餐飲 教育 長興中學、試驗初中均 相距較遠 生活配套 因緊臨 104國道地處邊郊 ， 北面是農(nóng)民自建房 、 政府拆遷安置房小區(qū) ，雖然西側(cè)行政中心已遷入 ， 但短期難以改變經(jīng)濟階層相對較低的人口分布現(xiàn)狀；且東面經(jīng)濟開發(fā)區(qū)屬于工業(yè)區(qū) ， 適合居住的性能和人群滯留的支撐嚴重不足 。 作為長興未來城市擴張地域 ， 板塊居住生活要素匱乏 、 形象有待提升 。 人文環(huán)境 無山、水、綠地等自然景觀支撐 。 生態(tài)自然環(huán)境 基地價值分析 權(quán)比項目 優(yōu) 良 一般 較差 差 土地級別 自然景觀 環(huán)境污染 交通情況 生活配套 學區(qū)情況 社會治安 社會人文 區(qū)位形象 基地價值分析 ?以項目在 長興大區(qū)域所屬位置 為評估基準點，評估如下： 基地資源評估 權(quán)比項目 優(yōu) 良 一般 較差 差 土地級別 自然景觀 環(huán)境污染 交通情況 生活配套 學區(qū)情況 社會治安 社會人文 區(qū)位形象 基地價值分析 ?以項目在 政務(wù)區(qū)版塊所屬位置 為評估基準點，評估如下： 基地資源評估 ?綜合以上分析，本項目發(fā)展的難點主要在于項目的“臨界性”特質(zhì)： 項目臨界點 住宅 VS商業(yè) 住宅 —— 住宅、商業(yè)混合 商業(yè) —— 項目有相當規(guī)模商業(yè)，對居住環(huán)境有一定影響 居住環(huán)境 VS高密度 居住 —— 項目總體以居住為核心 高密度 —— 在總體居住密度較低的新行政區(qū)域?qū)儆诟呙芏染幼^(qū) 規(guī)模 VS孤立 規(guī)模 —— 項目規(guī)模在長興較小 孤立 —— 項目基地占地較小，且與周邊住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)心理脫節(jié) 區(qū)位臨界點 主城 VS新區(qū) 本項目處于長興主城區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和新行政區(qū)邊緣交匯地帶，具有明顯的近郊特質(zhì)，是非政府規(guī)劃的人群聚集主要區(qū)域。如何拉近新區(qū)與主城的距離， 演繹現(xiàn)代生活 是本項目要解決的重要問題。 居住 VS生活 項目屬于住宅、商業(yè)、辦公綜合物業(yè)，現(xiàn)階段區(qū)域內(nèi)生活配套不夠。如何 形成自己的個性（形成某個極致的產(chǎn)品力） ，使項目更加具有持久性、排它性和差異性？ 基地價值分析 基地價值分析 ?總結(jié) ： 因此，項目的定位首要先解決以上互相矛盾的臨界性問題，并使之有機的統(tǒng)一在一個廣泛的、具有持久影響力的且更現(xiàn)實可操作意義的框架內(nèi)，弱化一些不利的因素，強化、展現(xiàn)核心、魅力方面的影響，才能充分發(fā)揮本項目的價值，達到有效去化。 ?知彼！ 微觀市場分析 區(qū)域住宅競案分析 項目 風鈴綠洲 旺角 維多利亞 地理位置 龍山大道與明珠路交匯處 龍山大道與金陵北路交匯口 開發(fā)商 浙江 港龍置業(yè) 長興萬山世琥置業(yè) 總建面積 20萬方 占地 154畝，總建 產(chǎn)品 由多層、小高層、少量洋房組成，一期住宅以多層為主， 06年上半年主推小高層組團 由大型商業(yè)中心和住宅區(qū)組成，一期以多層為主，二期推出 11棟小高層 價格 小高層均價 3150元 /平 ， 多層均價 3300元 /平 小高層均價 3250元 /平 ， 多層均價 3350元 /平 定位 水岸居，快樂家 風景之上，生活至尚 銷售情況 一期多層住宅去化 70%， 06年 3月二期小高層開盤，去化約 40%，單棟逐一推出，東向單元售罄，西向單元剩余 9樓以下部分單位 一期多層售罄， 06年主推二期小高層，春前前后開出的 4棟小高層去化 90%，整體小高層去化50%左右 備注 低容積的純住宅小區(qū)，內(nèi)外部水景資源豐富，20萬方的體量是行政中心周邊較大型成型小區(qū) 商業(yè)和住宅分區(qū)明顯，擁有目前長興最大的商業(yè)設(shè)施，生活便利；背靠長興中學，是城北蒞臨主城區(qū)大型商住綜合社區(qū) 微觀市場分析 區(qū)域住宅競案分析 項目 君悅?cè)A府 東盛華庭 地理位置 行政中心北 行政中心北，北臨興民路 開發(fā)商 浙江 慶盛房產(chǎn) 長興東盛房產(chǎn) 總建面積 115畝左右，近 13萬方 400多戶，約 6萬方 產(chǎn)品 花園洋房 /小高層 /高層 花園洋房 /小高層 /高層 價格 未定 未定 定位 名門之府，百年傳承 夢回山水，珍藏永恒 銷售情況 5月份開盤 初定 8月份開盤 備注 榮 獲“ 2022全國人居經(jīng)典綜合大獎”，自然景觀、人造景觀和建筑和諧統(tǒng)一；地處行政中心北，遠眺龍山景觀 緊鄰“君悅?cè)A府”，規(guī)劃設(shè)計與其類似 ?總結(jié) ： 06年開春以來，是長興域內(nèi) 小高層、高層產(chǎn)品大量集中上市的半年 ，且新開或已開項目多位于本案以西行政中心周邊版塊。 短期內(nèi)同類產(chǎn)品集中上市，競爭壓力很大，家家各顯其能：拼規(guī)模、拼產(chǎn)品、拼價格、拼景觀。相對消費者來說，選擇性增大，且 相比多層產(chǎn)品，當?shù)叵M者對小高層、多層產(chǎn)品認知度尚不夠，銷售價格低于多層、去化速度明顯慢于多層 ，都給項目去化帶來相當?shù)闹萍s和風險。 微觀市場分析 微觀市場分析 區(qū)域商業(yè)競案分析 項目 產(chǎn)品形態(tài) 銷售單價 （元 /平） 剩余體量 評論 數(shù)碼廣場 產(chǎn)權(quán)商鋪 均價 5000－ 6000 去化約 90％ 商場共 4層已營業(yè)，五星電器入住，但整體商業(yè)氛圍欠佳。以“ 10年 7％回報式產(chǎn)權(quán)單位”銷售，強調(diào)投資。 海陸 新都匯 兩層內(nèi)鋪 2700－ 2800 余 6戶 已售