【正文】 兩年仍未售罄，緊臨管委會的優(yōu)勢使其商業(yè)運營有一定人氣，但后續(xù)購買和經(jīng)營力不強，部分商鋪作企業(yè)、公司辦公用，未形成商業(yè)步行街氛圍。 臨街商場 2800 余第三層 沿街商鋪 3800－ 4000 少量 國際花園 住宅底商 挑高 9000，分層5000－ 7000（一層）3000－ 4000（二層） 去化約 30％ 周圍缺乏消費人群支撐和濃厚的商業(yè)氛圍，并未有充足的商業(yè)主題烘托，去化速度較慢，“買一層送兩層用三層”的噱頭來吸引投資客，不帶回報。 旺角 維多利亞 超市 3300左右 售出 總體量近 8萬方的 shoppingmail，輻射范圍廣并配套齊全，但除超市外商業(yè)未來的經(jīng)營前景不樂觀。 步行街內(nèi)鋪 未定 未開盤 ?總結(jié) ： 長興整體商業(yè)缺乏足夠的購買力支撐 ， 現(xiàn)有大型商業(yè)項目的運營未成規(guī)模 ， 需要 有特色 、 切合消費者需求的大型商業(yè)中心 來填補市場空缺 。 微觀市場分析 微觀市場分析 區(qū)域商住競案分析 ?長興現(xiàn)有商務(wù)辦公多位于主城區(qū)、城東區(qū)域，如：紫金數(shù)碼廣場、古城大廈、通寶城商住樓、皇家灣商住樓一期等，均價在 3500－ 4000元 /平不等 。限于城市級別限制，寫字樓 市場仍處于發(fā)展初期 。 ?我們作為長興首座軟、硬件設(shè)施齊全，地標性的商住樓，短期內(nèi) ，缺乏市場認知，給主樓入市帶來 較大的不定因素 。 回收周期長 戰(zhàn)略發(fā)展建議 ?明大勢 －－遵循“ 順勢而上，逆勢而止 ”的原則，隨勢而定。 ?知己 －－主樓 總體量近 ，占一期總開發(fā)量的二分之一強。 開發(fā)節(jié)奏建議 工程進度緩 市場待接受 資金投入高 大勢多變化 一期住宅 二期住宅 主樓商業(yè) 主樓商住 戰(zhàn)略發(fā)展建議 開發(fā)節(jié)奏建議 ?內(nèi)外兼修，鑄造精品！ 第二張牌 樹品牌 ?為什么要樹立項目品牌、企業(yè)品牌？ 品牌價值塑造策略 品牌戰(zhàn)略由頭 ?市場的競爭已步入了品牌之爭 房地產(chǎn)市場同其它任何產(chǎn)品一樣，都必將經(jīng)歷產(chǎn)品競爭到品牌競爭的兩個階段。特別是近兩年，大規(guī)模開發(fā)項目相繼崛起，從產(chǎn)品上塑造競爭優(yōu)勢已力量甚微。要在克隆年代競爭中塑造優(yōu)勢，只能憑助企業(yè)的綜合實力去塑造獨特的品牌形象 。 例證：萬科、中海、浙江綠城、南京棲霞、北京萬通等等。 ?消費者日趨成熟 購房知識的普及、競爭的加劇，導(dǎo)致的結(jié)果是消費者“越看越明白”，單薄的賣點，概念炒作都已無法喚起消費者的注意。消費者的要求越來越苛求，贏得消費者的心，需要產(chǎn)品、服務(wù)、品牌全方位的滿足 。 房地產(chǎn)進入了全面的品牌競爭時代 ?品牌力包含兩個層面－－ 兩者息息相關(guān)、共融共生 一、 “宏發(fā)興業(yè)”企業(yè)品牌 二、 “麗湖名居”項目品牌 ?“ 香港宏發(fā)興業(yè) ”在長興政府和政府各部門之間已樹立起良好的口碑和處事風(fēng)范，整合資源的能力即是企業(yè)品牌力表現(xiàn)之一。 ?“ 麗湖名居 ”首次進軍長興，在社區(qū)營造、規(guī)劃布局、建筑設(shè)計、園林景觀等細節(jié)秉承“以人為本”理念，建設(shè)精品地標工程是唯一宗旨。 品牌價值塑造策略 品牌戰(zhàn)略內(nèi)容 品牌價值塑造策略 品牌資源評估 特有的 項目資源 ?大型綜合性商業(yè)居住空間 ?長興城市北向擴張的重要節(jié)點 ?新區(qū)與主城區(qū)對接的龍頭地段 ?3萬平米的私家商業(yè)配套 ?可規(guī)劃的項目資源（景觀、建筑、配套、街道等） ?從項目品牌的角度，塑造獨特的品牌形象，將項目優(yōu)勢、劣勢很好融合，是本項目差異化競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 。 品 牌價值塑造策略 品牌戰(zhàn)略要旨 ?對本案來說，銷售不是推廣的唯一目的，在培育項目品牌價值的同時，逐步蓄積企業(yè)品牌，讓項目品牌和公司品牌形成良性互動，是營銷推廣的主要目的。 ?將設(shè)計師理念充分詮釋，規(guī)劃布局、建筑立面、園林景觀是項目的“外秀”，可以給人最直觀的美感；項目環(huán)境塑造后，涵蓋的生活內(nèi)容、生活理念是項目的“內(nèi)秀”，內(nèi)外兼修，滿足人居與自然和諧統(tǒng)一的需求，是“明星項目”的要素。 ?參與湖州市、浙江省，乃至全國范圍內(nèi)的 項目獎項評選 ，提升項目價值高度，在業(yè)內(nèi)外引起廣泛關(guān)注。 樹立 明星項目 意識 樹立 大盤 意識 ?經(jīng)由“明大勢”中項目分析，我們感知“麗湖名居”在板塊開發(fā)態(tài)勢上趨于孤立，且 規(guī)模屬于中等大小 。 ?由此，我們建議：從一開始就 樹立“大盤意識 ”，將河道北面、東面未開發(fā)地塊納入“麗湖名居”后期發(fā)展用地，作為我們?nèi)凇⑺钠诘膽?zhàn)略發(fā)展目標，實現(xiàn)營造大社區(qū)的概念。 ?弱化“麗湖名居”孤立開發(fā)態(tài)勢 ，為營造品牌奠定基礎(chǔ)。 品 牌價值塑造策略 品牌戰(zhàn)略要旨 樹立 景觀名盤 意識 ?景觀 是項目的外秀之一，能最直觀的表現(xiàn)項目美感，是“ 最大的誘惑 ”，也是客戶購買的“ 心動點 ”。 ?外景營造 －－大盤意識樹立的同時，地塊北河道變成了“麗湖名居”獨享的自然景觀資源，我們建議：營造出港灣般的風(fēng)景線，實現(xiàn)“ 我家屋后有條河！ ”，具備豐富休閑娛樂生活氣息。 ?內(nèi)景營造 －－“水”是本案的靈魂，將水和景完美融合，達到移步換景是園林營造的目標。 品 牌價值塑造策略 品牌戰(zhàn)略要旨 樹立 發(fā)展商品牌 形象 ?投資商宏發(fā)實業(yè)的實力背景，強大的 資源整合力 ，是品牌塑造的基礎(chǔ)。 ?本項目開發(fā)商品牌優(yōu)勢加產(chǎn)品特質(zhì)將是本項目行銷關(guān)鍵。推廣方面必須將“ 品牌地產(chǎn) ”與“ 生活方式 ”的感受并行，不斷建立買家與樓盤之間的心動點，方能引起目標客群的共鳴并形成“ 口碑傳播 ”，從而從激烈市場競爭中 脫穎而出 。 品 牌價值塑造策略 品牌戰(zhàn)略要旨 選擇 “ 生活方式 ” 為品牌塑造切入點，非純商業(yè)化的項目“ 吆喝 ” 更能接近市場，更能引起消費者的幻想，為后期 “ 造誘惑 ”作鋪墊。 我們提出 “ 5+2假日生活 ” 模式作為吆喝點，將項目臨界點“ 主城 VS新區(qū) ” 、 “ 居住 VS生活 ” 合理有效的組織融合。 我們建議： 品 牌價值塑造策略 【 麗湖名居 5+2假日生活解讀 】 ——都市居者均在尋求這種更自由、更開放、更包容的城市生活。 ——有人選擇郊居，有人聚居城市；有人舍近求遠獨愛深山別墅， ——有人若即若離游移于都市核心 …… 城市的本性似乎讓住者總在一定范圍內(nèi)享受城市資源。 ——魚與熊掌可以兼得嗎？ ——都市居者均在尋求這種更自由、更開放、更包容的城市生活 ， ——麗湖名居的 “ 5+2假日 生活 ” 。 項目品牌形象演繹 品 牌價值塑造策略 【 “5+2假日生活 ” 環(huán)境改變一種生活 】 － 秋風(fēng)秋雨使人愁，說的就是環(huán)境改變生活。 － 忙于生計疲于奔命的都市人或許更少發(fā)此感懷 － 但城市的鋼筋水泥及川流不息的車流肯定給你繁華和擁塞，逼仄和壓抑的感覺。 － 于是人們逃離城市、親近自然的需求日漸生溫。 － 亞里士多德曾說： “ 人們聚到城市是為了生存，但住在都市里是為了過美好的生活 ” 。 － 麗湖名居將都心生活拉伸、延擴到了純自然的環(huán)境中 － 將郊野生活吸收到都市核心，這就是麗湖名居的 “ 5+2假日生活 ” 。 項目品牌形象演繹 品 牌價值塑造策略 【 “5+2假日生活 ” 區(qū)位遞進一種生活 】 － 在世界各地，繁華的商業(yè)配套永遠是居住社區(qū)的主流，這就是區(qū)位遞進生活。 － 如何讓一個區(qū)位的居者在生活質(zhì)量上有大幅度提升呢？ “ 5+2假日生活”是最好的詮釋。 項目品牌形象演繹 品 牌價值塑造策略 【 麗湖名居： “ 5+2假日生活 ” 定義你的生活視野 】 笑看長興的繁榮，盡享都市生活的便利， 成就“假日生活”無可媲美的領(lǐng)地。 現(xiàn)代時尚的都市生活， 是集工作、健康、休閑、時尚、品位體驗為一體的高品質(zhì)生活。 “ 5+2假日生活”，是一種尊崇人性、注重人文的居住思想， 定義你對都市生活的觀念，定義你的生活視野，定義你的生活品質(zhì) ?? 試想一下狹窄的居住生活： 站在陽臺上看不到風(fēng)景，站在園林中見不到陽光， 完全透明的泳池讓你望水興嘆 …… 這就是都市人的居住生活嗎？ 對此，我們可以說不，我們要進行一場居住生活的思想革命 ——5+2假日 生活 。 項目品牌形象演繹 品 牌價值塑造策略 “ 5+2假日生活 ” ， 是一種尊崇人性 、 注重人文的居住思想 ， 自我定義你對都市生活的觀念 ， 定義你的生活視野 ， 定義你的生活品質(zhì) ?? 切實地思考一番吧 ， 5+2假日生活 是多么美好 。 麗湖名居 引領(lǐng) “ 5+2假日生活 ” ， 追求最大的生活便利性 ， 抓住都市的脈搏 ， 占據(jù)未來城市繁華的心臟 ， 保持生活和事業(yè)的節(jié)奏 ， 追求 “ 做城市的主人 ” ， 掌握更有效的生活節(jié)奏和生活方式 ， 讓生活 、 娛樂與工作互動 。 現(xiàn)代人對生活品質(zhì)的要求 ， 已遠遠超過了物質(zhì)層面的 “ 衣食往行 ” ， 而是現(xiàn)代時尚的新都會生活 ， 是集工作 、 健康 、 休閑 、 時尚 、 品位體驗為一體的高品質(zhì)生活 。 麗湖名居 ，位于主城區(qū) 、 經(jīng)濟開發(fā)區(qū)與新行政中心交接處 ， 擁有無可媲美的新都會價值 ———都市價值 、 文化價值 、 藝術(shù)價值 、 生活價值 。 在這里 ， 笑看城市繁榮 ， 盡享都市的生活便利 ， 坐享高品質(zhì)生活 ， 成就 5+2假日生活 領(lǐng)地 。 更為重要的是 ， 隨著該區(qū)在規(guī)劃 、 發(fā)展等方面的重新定位 ， 居住的大配套 、 大環(huán)境也隨之趨向改觀 。 生活在此 ， 工作在此 ， 學(xué)習(xí) 、 休閑都將擁有一流的享受 。 項目品牌形象演繹 品 牌價值塑造策略 【 “5+2假日生活 ” ， OPEN你的生活 】 打破城市 “ 住 ” 現(xiàn)狀 對于地產(chǎn)開發(fā) ， 照顧人性需求是至高無上的真理 ， 如今買房不等同于一堆簡單的鋼筋水泥 ， 一棟單體樓絕對無法滿足現(xiàn)代人居的需求 。 人是需要群居 ， 需要交流的 ， 只有擁有一個開放的社區(qū)才能滿足生活的多元需求 ， 不論是交往 、 信息與情感交流 、 還是教育配套 ， 人的居住都需要一個社區(qū)來滿足 ， 而不僅僅是一套房間所能解決 。 麗湖名居在城市營造一種獨有的 Open生活 ，為開放休閑生活提供了最佳載體，革命性地把居住在城市中心的人們帶出單體樓，享受盡情舒展的、開放的自然生活。 地理位置極盡優(yōu)越的麗湖名居，與繁華零距離，社區(qū)內(nèi)有 魚形廣場、 DB情人港、 pub street休閑河岸酒吧 的豐富活動空間，社區(qū)生活開放自由。裙 樓繁華的商業(yè)配套、商業(yè)步行街 信手拈來。在都市里時尚、休閑而開放地生活，在休閑的生活里輕松掌控都市的脈搏，這就是特有的 “ 5+2假日 ” Open生活 ，繁華的生活網(wǎng)與悠閑的生活格調(diào)完美相融，打破舊有的城市居住模式，拯救被城市壓抑的生活激情，以全新的姿態(tài)塑造真正適合人居的城市 “ 住 ” 形態(tài)。 項目品牌形象演繹 品 牌價值塑造策略 完成市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略分析后， 我們進行項目戰(zhàn)略的設(shè)想， 引出下一篇 “ 造誘惑 ” ！ ?期房，賣的就是誘惑！ 第三張牌 造誘惑 許有實踐證明：樓花比現(xiàn)房好賣！ 為什么？ ?賣現(xiàn)房 －－消費者可以直觀看到項目的外在、內(nèi)在，此時他是理性的，購買前依據(jù)現(xiàn)狀不斷比較；考慮周期長，且亦受項目瑕疵的影響。 ?賣樓花 －－完全不同于賣現(xiàn)房，盡管消費者也會去比較，但是沒有現(xiàn)實對象的比較，仍停留在想象階段；此時，買主至少是一半清醒，一半醉的，該出手時就出手。所以“賣樓花”賣的是誘惑，賣的是想象，打一個形象的比喻： 好比男女之間的談戀愛階段 ！ 引 題 ? 誘惑有兩種： ?精神誘惑 －－包含：項目獎項品牌、 5+2假日生活理念 、廣告包裝。 ?物質(zhì)誘惑 －－由項目本身具有的特質(zhì)（如：小區(qū)環(huán)境、建筑立面、建筑細節(jié)、自然景觀、人造景觀等）、后期附加的獨有特質(zhì)（如：新風(fēng)系統(tǒng)、小區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)等）構(gòu)成。 ?我們要告知客戶， “ 生活 ” 和 “ 活著 ” 是截然不同的兩個概念，我們需要給生活一個定義，誘惑他們來擁有生活。 誘 惑 物質(zhì)誘惑 麗湖名居 —— 5+2假日生活廣場 定 位支撐 項目特質(zhì) 軟性附加值 諸 多 園 林 小 品 底 層 架 空 花 園 入 戶 空 中 花 園 內(nèi) 外 水 景 園 林 景 觀 景觀 文化 漁 人 碼 頭 魚 型 廣 場 Pub stree 情 人 港 科技 新 風(fēng) 系 統(tǒng) Lowe 玻璃 創(chuàng) 新 節(jié) 能 終 身 Vip 消 費 禮 遇 住 宅 soho 會 所 功 能 服務(wù) 星 級 物 業(yè) 體 驗 建 房 港資實力作證