鄭州市天園農(nóng)業(yè)生態(tài)園廣告策劃方案(已修改)
2025-02-02 12:20 本頁(yè)面
【正文】 院系名稱：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專(zhuān) 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)07級(jí)組 別：第四組指導(dǎo)教師：日 期：2010年7月目錄一、廣告環(huán)境分析 1（一）整體環(huán)境分析 1（二）企業(yè)概況 1（三）產(chǎn)品概況 2（四）產(chǎn)品介紹 3（五）產(chǎn)品定位 4（六）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 4（七）消費(fèi)者分析 6二、廣告戰(zhàn)略 10（一）廣告目標(biāo) 10（二）廣告對(duì)象 10（三）廣告訴求 10（四）廣告地區(qū) 10（五）廣告時(shí)間 10三、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)策略 11（一）廣告主題 11（二）廣告創(chuàng)意 11（三）廣告表現(xiàn)策略 11四、廣告媒介策略 13（一）媒介組合策略 13（二）媒介的地域 14（三）媒介的選擇類(lèi)型 14（四）主要媒體的具體安排 14五、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 17六、廣告費(fèi)用預(yù)算 18七、廣告效果評(píng)估 19結(jié)束語(yǔ) 20附錄一 有機(jī)食品市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 21附錄二 宣傳冊(cè)費(fèi)用 22附錄三 《經(jīng)濟(jì)周刊》的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 23 26一、廣告環(huán)境分析（一）整體環(huán)境分析市場(chǎng)容量分析目前，全球有機(jī)食品市場(chǎng)正在以年均20％至30％的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2010年達(dá)到1000美元。與此同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品的需求也在逐年增加，中國(guó)的有機(jī)稻米、蔬菜、茶葉、雜糧等農(nóng)副產(chǎn)品和山茶油、核桃油、蜂蜜等加工產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上供不應(yīng)求。2006年，%。廣闊的市場(chǎng)，加上比常規(guī)產(chǎn)品高出兩三倍的價(jià)格，讓越來(lái)越多的生產(chǎn)者走上有機(jī)生產(chǎn)之路。經(jīng)濟(jì)狀況分析近年，雖然鄭州市經(jīng)濟(jì)增速出現(xiàn)一定的回落，但整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)向好，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)較好運(yùn)行。鄭州市近幾年的人均可支配收入持續(xù)的增加，人民生活水平不斷提高。消費(fèi)觀念分析隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印?，F(xiàn)代人在享受著飲食多樣化的同時(shí)卻也面臨著更多的危害健康的問(wèn)題：食品加工越來(lái)越精細(xì)；精加工使重要營(yíng)養(yǎng)素極度流失；垃圾食品的過(guò)度普及；化學(xué)污染的無(wú)處不在；藥物濫用的危害擴(kuò)大；食品添加劑和調(diào)味品超量使用；化肥農(nóng)藥超標(biāo)殘留；天然潔凈食品的短缺；飲食結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣的局限；工作和學(xué)習(xí)壓力的增大；身體虧欠和損傷的積累。隨著物質(zhì)生活的提高，人們更加重視飲食的健康，人們樹(shù)立了“養(yǎng)生保健是生命之源”這一全新的健康觀念和正確的營(yíng)養(yǎng)保健的觀念，改變了為疾病儲(chǔ)蓄的舊習(xí)慣，培養(yǎng)為健康投資的新習(xí)慣。據(jù)調(diào)查，隨著物質(zhì)生活提高，飲食結(jié)構(gòu)的變化，已有相當(dāng)一部分人群轉(zhuǎn)向綠色、有機(jī)食品，向生態(tài)健康的方向發(fā)展，因此，有機(jī)食品的潛力相當(dāng)大。有機(jī)食品銷(xiāo)售現(xiàn)狀的分析 當(dāng)前多數(shù)有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)把精力用于有機(jī)認(rèn)證和基地開(kāi)發(fā)中去，希望也能成為德國(guó)迪米特農(nóng)場(chǎng)那樣行程完善的自然動(dòng)力農(nóng)業(yè)，但是忽略了對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和教育，導(dǎo)致部分有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品一上市就滯銷(xiāo)的現(xiàn)象發(fā)生，根本原因是許多企業(yè)把其作為對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的升級(jí)項(xiàng)目來(lái)開(kāi)發(fā)，殊不知，后端的渠道和消費(fèi)者推廣等環(huán)節(jié)缺少配套的話，再好的產(chǎn)品也會(huì)無(wú)人問(wèn)津，現(xiàn)在做有機(jī)的從業(yè)人員有很強(qiáng)烈的有機(jī)情結(jié)，認(rèn)為自己生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品是品質(zhì)最好的、最安全的，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)缺少必要的了解，對(duì)渠道開(kāi)發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)一知半解，導(dǎo)致產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)，這一現(xiàn)象需要我們關(guān)注。（二）企業(yè)概況鄭州市天園農(nóng)業(yè)生態(tài)循環(huán)有限公司位于河南省鄭州市惠濟(jì)區(qū)牛莊村北黃河灘區(qū)內(nèi)，是一個(gè)以肉牛養(yǎng)殖為主，沼氣工程為紐帶的復(fù)合型循環(huán)經(jīng)濟(jì)工程模式，以果樹(shù)蔬菜栽培、食用菌及淡水養(yǎng)殖為生態(tài)鏈條的農(nóng)牧漁綜合企業(yè)。公司于2006年8月成立，注冊(cè)資本一千萬(wàn)元，占地面積200畝，以循環(huán)經(jīng)濟(jì)為理念，以節(jié)能減排為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了存欄1000頭年出欄3000頭肉牛場(chǎng)糞便的減量化、資源化、無(wú)害化和生態(tài)化利用。通過(guò)利用科技創(chuàng)新的廢水厭氧生物處理技術(shù)和生物質(zhì)能技術(shù),建立多種類(lèi)型的沼氣池，通過(guò)添加特定的菌株和添加劑，提高不同季節(jié)的沼氣產(chǎn)出效率；利用沼氣發(fā)電，提供生產(chǎn)和生活用能。天園公司生產(chǎn)的沼氣不但能滿足職工68人吃飯,還能滿足采暖需求和餐飲業(yè)的用氣需求，還可以用來(lái)發(fā)電，公司的沼氣發(fā)電機(jī)年發(fā)電量就達(dá)到432000度，滿足了公司的照明和生產(chǎn)的用電需求，同時(shí)還帶動(dòng)260戶農(nóng)民用沼氣做飯，每年就可節(jié)約煤炭1300～1500噸。天園公司每年通過(guò)沼液，沼渣養(yǎng)魚(yú)40000斤，泥鰍30000斤，利用牛糞繁養(yǎng)蚯蚓，再利用蚯蚓養(yǎng)魚(yú)，養(yǎng)柴雞。公司散養(yǎng)柴雞規(guī)模已達(dá)到6000只。鄭州天園公司通過(guò)沼氣建設(shè)和生態(tài)養(yǎng)殖，利用生物學(xué)及生態(tài)學(xué)方法，綜合治理環(huán)境污染，這種生態(tài)工程模式，既對(duì)養(yǎng)殖糞便污水進(jìn)行了無(wú)害化處理，又可提供清潔能源，減輕了養(yǎng)殖場(chǎng)周?chē)愇兜漠a(chǎn)生和對(duì)周?chē)h(huán)境產(chǎn)生的壓力，同時(shí)借助產(chǎn)業(yè)鏈條的拉長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，不失為一項(xiàng)解決畜禽養(yǎng)殖企業(yè)污染問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的切實(shí)可行的方案。不僅能明顯減少環(huán)境污染，而且能取得良好的生態(tài)效益。目前公司黃河灘地肉牛場(chǎng)已成為鄭州市示范生態(tài)養(yǎng)殖園，農(nóng)村養(yǎng)殖循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展試點(diǎn)，其運(yùn)作模式，技術(shù)可靠，易于操作，便于推廣，對(duì)周邊農(nóng)戶的發(fā)展具有較強(qiáng)的輻射性和示范性?？偨?jīng)理王水章榮獲2008年“中國(guó)農(nóng)村十大致富帶頭人特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，公司先后被評(píng)為“河南省無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品基地”、 “鄭州市科協(xié)十佳單位” 、“鄭州市節(jié)能減排示范企業(yè)” 、“河南省農(nóng)業(yè)生態(tài)示范園”、“鄭州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)龍頭企業(yè)”等榮譽(yù)，贏得了吳曉青部長(zhǎng)的很高評(píng)價(jià)。2008年12月，以金鑒明院士為首的26位院士，來(lái)天園考察，鑒定天園公司項(xiàng)目技術(shù)為全國(guó)領(lǐng)先，建議在國(guó)家中西部地區(qū)推廣。公司立足中原面向全國(guó)的農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)節(jié)能減排養(yǎng)殖可持續(xù)發(fā)展培訓(xùn)班已經(jīng)開(kāi)始招生，天園公司將為中國(guó)的農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)更多的專(zhuān)業(yè)化人才，為中國(guó)農(nóng)業(yè)的科學(xué)協(xié)調(diào)發(fā)展再立新功?，F(xiàn)公司準(zhǔn)備開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，第一家專(zhuān)賣(mài)店設(shè)址隴海路和工人路交叉口處，通過(guò)第一家專(zhuān)賣(mài)店的宣傳來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)知，從而樹(shù)立“有機(jī)健康”的觀念，同時(shí)利用第一家專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展輻射到鄭州其他地區(qū)，為公司下一步的發(fā)展做好鋪墊。（三）產(chǎn)品概況天園公司的主要產(chǎn)品有有機(jī)柴雞、有機(jī)柴雞蛋、無(wú)公害肉牛、豬、生態(tài)魚(yú)、黃鱔、泥鰍、有機(jī)蔬菜等。 肉牛糞 沼
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