【正文】 農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游規(guī)劃建設(shè)及品牌推廣目錄農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游規(guī)劃建設(shè)及品牌推廣 1一、休閑農(nóng)業(yè)的概況 4（一）休閑農(nóng)業(yè)的定義 4（二）傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與休閑農(nóng)業(yè)的對(duì)比： 4（三）休閑農(nóng)業(yè)的特征 5（四）休閑農(nóng)業(yè)的功能 6（五） 、休閑農(nóng)業(yè)的消費(fèi)群體及其特征 6二、國(guó)內(nèi)外休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展概況和經(jīng)驗(yàn)啟示 7（一）國(guó)外休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展 7意大利——綠色假期：從城市走向農(nóng)村 7法國(guó)——專業(yè)農(nóng)場(chǎng)：非政府組織引導(dǎo)型的發(fā)展模式 7美國(guó)——社區(qū)參與的市民農(nóng)園：利益共同體的形成 8德國(guó)——市民農(nóng)園：自家庭院的農(nóng)家生活體驗(yàn) 8日本——都市農(nóng)業(yè)：城鄉(xiāng)互動(dòng)的“食”與“綠”的結(jié)合 9（二）國(guó)內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展 9（三）經(jīng)驗(yàn)啟示 11三、農(nóng)業(yè)生態(tài)游規(guī)劃建設(shè) 13（一）休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式與經(jīng)營(yíng)類型 13（二）休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃建設(shè)及要素整合建設(shè)休閑農(nóng)業(yè)園的 18休閑農(nóng)業(yè)旅游規(guī)劃建設(shè)及要素整合 19休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃建設(shè)及空間區(qū)域劃分 19福建地區(qū)可供發(fā)展的休閑農(nóng)業(yè)及產(chǎn)業(yè)類型 20四、農(nóng)業(yè)生態(tài)游及其產(chǎn)品營(yíng)銷策略 21（一）生態(tài)游的市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣 21實(shí)施階段營(yíng)銷 22充分運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略工具 22（2）生態(tài)游的品牌化營(yíng)銷 24目標(biāo)市場(chǎng)選擇——品牌定位的關(guān)鍵 25整體化推進(jìn)——打造鄉(xiāng)村旅游大品牌 25突出重點(diǎn)與特色——提高品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心 26鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵——品牌生命延續(xù)之本 26五、鄉(xiāng)村農(nóng)家樂(lè)經(jīng)典案例 27（一）廣東德順長(zhǎng)鹿休閑度假農(nóng)莊 27（二）成都五朵金花休閑觀光農(nóng)業(yè)區(qū) 27（三）昆明星期九休閑生態(tài)農(nóng)莊 28（四）澳洲天堂農(nóng)莊 29（五）集發(fā)農(nóng)業(yè)觀光園 30（六）臺(tái)灣飛牛牧場(chǎng) 30（七）臺(tái)灣清境農(nóng)場(chǎng) 31（八）北京紫海香堤藝術(shù)莊園 32前言休閑是人們對(duì)閑暇時(shí)間的利用方式。閑是閑暇時(shí)間，休是我們度過(guò)閑暇時(shí)間的一種方式，綜合起來(lái)就叫休閑。休閑度假產(chǎn)業(yè)是一個(gè)帶有區(qū)域文化特色的產(chǎn)業(yè)，具有主題性強(qiáng)，個(gè)體性獨(dú)特、產(chǎn)品類型豐富、跨區(qū)域消費(fèi)、市場(chǎng)潛力巨大等特點(diǎn)。面對(duì)日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，為擴(kuò)大國(guó)家內(nèi)需，刺激國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，我國(guó)迫切需要扭轉(zhuǎn)農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)不穩(wěn)定的狀況，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，2009年國(guó)家旅游局推行的《國(guó)民休閑旅游計(jì)劃》不僅為國(guó)人休閑旅游提供了支持，同時(shí)為中國(guó)現(xiàn)代化休閑農(nóng)業(yè)提供了依據(jù)。因此，在當(dāng)今生活品質(zhì)日趨向上的社會(huì)，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)不僅對(duì)農(nóng)戶提高收入，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式提供了渠道，同時(shí)為發(fā)展中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)，提高國(guó)民收入，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有著重要的意義。中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，又是一個(gè)鄉(xiāng)村大國(guó)，中國(guó)鄉(xiāng)村自然景觀多樣，農(nóng)業(yè)歷史悠久，民族文化和民俗文化豐富，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)具有優(yōu)越條件。中國(guó)未來(lái)不僅應(yīng)是旅游大國(guó)，而且也應(yīng)成為農(nóng)業(yè)旅游大國(guó)。展望未來(lái)，具有中國(guó)特色的休閑農(nóng)業(yè)將會(huì)在中國(guó)大地上蓬勃發(fā)展，成為我國(guó)廣大農(nóng)村具有生命力的新型旅游產(chǎn)業(yè)。1865年，意大利成立的“農(nóng)業(yè)與旅游全國(guó)協(xié)會(huì)”，標(biāo)志著休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入萌芽時(shí)期。19世紀(jì)50年代后期，出現(xiàn)了休閑農(nóng)業(yè)專職從業(yè)人員標(biāo)志著休閑農(nóng)業(yè)作為一個(gè)新興的開(kāi)始并進(jìn)入全面發(fā)展階段，20世紀(jì)70年代，在日本和歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家逐步開(kāi)始形成休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。國(guó)外休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為中國(guó)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)提供了很好的借鑒。到2015年世界發(fā)達(dá)國(guó)家將處于休閑時(shí)代，休閑將成為人類社會(huì)的重要組成部分。一、休閑農(nóng)業(yè)的概況（一）休閑農(nóng)業(yè)的定義休閑農(nóng)業(yè)是指在農(nóng)村范圍內(nèi)，利用農(nóng)業(yè)自然環(huán)境、田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)、農(nóng)業(yè)設(shè)施、農(nóng)耕文化、農(nóng)家生活等旅游資源。通過(guò)科學(xué)規(guī)劃和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，為游客提供觀光、休閑、度假、體驗(yàn)、娛樂(lè)、健身等多項(xiàng)需求的旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。從廣義的觀點(diǎn)來(lái)看，休閑農(nóng)業(yè)還包括休閑林業(yè)、休閑漁業(yè)、休閑牧業(yè)、休閑農(nóng)家樂(lè)等。因此可以說(shuō)，休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以休閑為目的，以服務(wù)為手段，以城市游客為目標(biāo)，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)。（二）傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與休閑農(nóng)業(yè)的對(duì)比：比較方面?zhèn)鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)休閑農(nóng)業(yè)功能單一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生”一體的生產(chǎn)服務(wù)功能空間格局單一的農(nóng)田、農(nóng)業(yè)景觀構(gòu)筑了“城市——郊區(qū)——鄉(xiāng)間——田野的空間休閑系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模單一化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)多樣化，足以多資源綜合利用為基礎(chǔ)的綜合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)類型第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局品種單一化，種植連作化立體種植、用樣結(jié)合，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與休閑體驗(yàn)融為一天經(jīng)濟(jì)效益整體效益偏低綜合效益高、整體效益大生態(tài)效益自我更新能力差、農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)脆弱景觀異質(zhì)性增強(qiáng)、利于景觀生態(tài)安全格局的形成與優(yōu)化社會(huì)效益機(jī)械化程度提高、就業(yè)機(jī)會(huì)減少就業(yè)機(jī)會(huì)增加，可吸納剩余的農(nóng)村勞動(dòng)力（三）休閑農(nóng)業(yè)的特征休閑行業(yè)一方面生產(chǎn)的是包含了勞務(wù)形態(tài)的產(chǎn)品，其中間投入率小，另一方面其產(chǎn)品一般是未來(lái)滿足人的最終消費(fèi)，產(chǎn)品屬于最終產(chǎn)品。由于休閑農(nóng)業(yè)具有農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的雙重屬性，所以它具有許多特征。生產(chǎn)性具有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，可以提供綠色農(nóng)產(chǎn)品，滿足人們對(duì)食物的需要，休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品就是在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)并由最后使用者購(gòu)買的產(chǎn)品自然性與其他產(chǎn)業(yè)不同，休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)以農(nóng)業(yè)自然生態(tài)本色為中心，農(nóng)業(yè)與自然有著血肉般的聯(lián)系，農(nóng)業(yè)不是人類可獨(dú)立完成的產(chǎn)業(yè)，必須由人類與自然共同完成。因此人們?cè)谛蓍e農(nóng)業(yè)中與農(nóng)業(yè)接觸，實(shí)際上也就是與自然接觸。農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合不是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)換，而是把農(nóng)業(yè)中（種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)等）具有旅游資源部分功能進(jìn)行整合、發(fā)掘和利用。文化性休閑農(nóng)業(yè)所涉及的動(dòng)植物，均具有豐富的歷史、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、精神、民俗、文學(xué)等文化內(nèi)涵。利用這些有趣的文化知識(shí)，可以設(shè)計(jì)多種多樣的休閑農(nóng)業(yè)游覽性項(xiàng)目，增加農(nóng)業(yè)文化知識(shí)。休閑農(nóng)業(yè)順應(yīng)現(xiàn)代旅游潮流的發(fā)展趨勢(shì)。即追求嫻雅溫清和適情順生的生活格調(diào)。這種格調(diào)就其文化本質(zhì)而言就是和諧、優(yōu)美，它昭示著人與自然、人與人之間親密的融合?？沙掷m(xù)性 ,休閑農(nóng)業(yè)資源開(kāi)發(fā)利用與自然生態(tài)保育、復(fù)育相相結(jié)合，將農(nóng)業(yè)景觀欣賞與知識(shí)教育相結(jié)合，從而使生產(chǎn)、生活、生態(tài)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，這樣既突出了第一產(chǎn)業(yè)在城市化和后工業(yè)社會(huì)時(shí)期與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的融合，也展示了21世紀(jì)人與自然和諧共存的環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)性。（四）休閑農(nóng)業(yè)的功能經(jīng)濟(jì)功能。休閑農(nóng)業(yè)可以為游客提供優(yōu)質(zhì)、綠色、生態(tài)、安全、健康的農(nóng)產(chǎn)品，滿足游客對(duì)休閑食品的需要。游憩功能。休閑農(nóng)業(yè)可以為游客提供觀光、休閑、體驗(yàn)、娛樂(lè)、度假等各種活動(dòng)的場(chǎng)所和服務(wù)。社會(huì)功能。休閑農(nóng)業(yè)可以促進(jìn)城鄉(xiāng)交流，增進(jìn)農(nóng)村社會(huì)發(fā)展，提升農(nóng)民生活品質(zhì)，有利于縮小城鄉(xiāng)差距。教育功能。休閑農(nóng)業(yè)可以為游客提供了解農(nóng)業(yè)文化、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識(shí)、參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)、感受農(nóng)業(yè)景觀的戶外教學(xué)場(chǎng)所。環(huán)保功能。休閑農(nóng)業(yè)可以保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境，維護(hù)自然景觀生態(tài)，提升環(huán)境品質(zhì)，并為游客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)保教育。醫(yī)療功能。休閑農(nóng)業(yè)區(qū)具有優(yōu)美的自然環(huán)境，新鮮的空氣，寧?kù)o的空間，生生不息的動(dòng)植物，遍地綠色的草木，以及隨處的鳥語(yǔ)花香，是最適合調(diào)劑身心及養(yǎng)生保健的場(chǎng)所。文化功能。休閑農(nóng)業(yè)與農(nóng)村民俗文化、生活文化和產(chǎn)業(yè)文化相結(jié)合，可以為游客提供各種農(nóng)村文化活動(dòng)，促進(jìn)農(nóng)村文化發(fā)展。（五） 、休閑農(nóng)業(yè)的消費(fèi)群體及其特征 休閑農(nóng)業(yè)的客源主流一般從城市流向鄉(xiāng)村，原因在于求異乃旅游最基本的驅(qū)動(dòng)因素，城鄉(xiāng)的差異、地域的差異、季節(jié)的差異造成了休閑農(nóng)業(yè)的旅游市場(chǎng)的這種定勢(shì)性。休閑農(nóng)業(yè)主要是為那些不了解、不熟悉農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的城市人服務(wù)的，休閑農(nóng)業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在城市，休閑農(nóng)業(yè)的消費(fèi)群體及其特征：新生代階層：剛涉足社會(huì)的年輕人，是積極倡導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)并身體力行的消費(fèi)群體。他們思想開(kāi)放，觀念更新更快。容易接受新事物，城市人民的生活水平提高后，返璞歸真的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，他們希望能夠體驗(yàn)一下農(nóng)村的生活環(huán)境和生活方式。高薪階層：在工作與競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力下，他們成為休閑消費(fèi)的先者，與新生代代構(gòu)成了休閑消費(fèi)的主力軍，其購(gòu)買享受與快樂(lè)不計(jì)成本，目的明確單一：放心身心，強(qiáng)體健身，把去農(nóng)村休閑看做是時(shí)尚。工薪階層：工薪階層主要是指大眾休閑消費(fèi)群體。低廉與合理的價(jià)位是吸引他們的有力手段，工薪階層的休閑消費(fèi)需求往往售價(jià)格水平的限制，適合平民百姓的休閑農(nóng)業(yè)方式會(huì)受到他們的歡迎 老年消費(fèi)者：隨著中國(guó)進(jìn)入老齡社會(huì)，老年人口在總?cè)丝诘谋戎卦絹?lái)越大，老年消費(fèi)者群體構(gòu)成了休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)的大市場(chǎng)，其休閑消費(fèi)不受時(shí)間限制，只要符合老年讓你的生理特點(diǎn)，價(jià)格合理，就能煥發(fā)他們的消費(fèi)熱情，特別是一些曾經(jīng)參加過(guò)鄉(xiāng)下勞動(dòng)的老年人，更愿意去感受一下曾經(jīng)單純的農(nóng)作生活。二、國(guó)內(nèi)外休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展概況和經(jīng)驗(yàn)啟示（一）國(guó)外休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展意大利——綠色假期：從城市走向農(nóng)村意大利是最早發(fā)展休農(nóng)業(yè)的國(guó)家之一。意大利最先成立的“農(nóng)業(yè)與旅游全國(guó)協(xié)會(huì)”專門介紹城市民到農(nóng)村去體味農(nóng)業(yè)野趣，與農(nóng)民同吃、同住、同勞作，或者在農(nóng)民土地上搭起帳篷野營(yíng)，或者在農(nóng)民家中住宿。意大利休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的巔峰時(shí)期，學(xué)術(shù)界稱之為“綠色假期”，始于19世紀(jì)70,年代，發(fā)展于19世紀(jì)80年代，到19世紀(jì)90年代達(dá)到鼎盛時(shí)期。目前休閑農(nóng)業(yè)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一部分，它融合了當(dāng)?shù)刈匀弧⑷宋?、社?huì)等環(huán)境，綜合開(kāi)發(fā)和利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源，對(duì)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌具有重要意義 ?！俺缟芯G色、注重提高生活質(zhì)量”，在“綠色假期”出現(xiàn)后成為意大利人的新追求。同時(shí)“綠色綠色農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展使得農(nóng)村成為一個(gè)“寓教于農(nóng)” 的生態(tài)教育農(nóng)業(yè)園，有效的擴(kuò)大了生態(tài)農(nóng)業(yè)耕地面積，此外在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中，意大利還通過(guò)合作經(jīng)濟(jì)的橋梁作用，為休閑農(nóng)業(yè)提供了完善的管理體系法國(guó)——專業(yè)農(nóng)場(chǎng)：非政府組織引導(dǎo)型的發(fā)展模式