【正文】 2012年娃哈哈全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽營(yíng)銷(xiāo)策劃案題目 娃哈哈激活營(yíng)銷(xiāo)策劃案 參賽隊(duì)員姓名 參 賽 院 校 吉林化工學(xué)院 指 導(dǎo) 老 師 樊 濤 聯(lián) 系 方 式 企 業(yè) 名 稱(chēng) 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司 聯(lián) 系 人 姓名 聯(lián) 系 方 式 完 成 時(shí) 間 2012年6月29日 摘 要 娃哈哈激活是一種添加維生素的水，其中不僅含有維生素BBB1維生素C、肌醇等“脈動(dòng)”所含的活性維生素群，更特別添加來(lái)自巴西亞馬遜雨林的“青春活力果”———瓜拉納。再加上形象代言人王力宏極具煽動(dòng)性的呼喊：“想要激活，跟我來(lái)，F(xiàn)ollow me !”， 少男少女們?yōu)橹畡?dòng)心。激活在推出前就已經(jīng)準(zhǔn)確把握了主目標(biāo)消費(fèi)人群。激活將目標(biāo)市場(chǎng)定位在18~35歲的青少年和都市白領(lǐng)，他們年輕、自信、追求時(shí)尚，也易于接受和嘗試新生事物。也正是由于該特定人群的高品牌游離度，擁有“瓜拉納”神秘賣(mài)點(diǎn)的激活進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)絕不會(huì)遇到太大的障礙。而本文主要著重于大學(xué)生市場(chǎng)，通過(guò)分析大學(xué)生市場(chǎng)狀況，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，廣大娃哈哈激活在大學(xué)生中的影響力。在價(jià)格上，激活更是緊貼脈動(dòng)，在超市和零售店維持在相同的價(jià)位。給消費(fèi)者造成“同種產(chǎn)品、不同品牌”的第一印象，使激活在消費(fèi)者心中占據(jù)了有利的地位。娃哈哈借鑒了“脈動(dòng)”的品名特色，取名“激活”，意為“激發(fā)潛能，活力無(wú)限”與“脈動(dòng)”有異曲同工之妙。在瓶型的選擇上，激活同樣采用了38mm口徑、600ml容量的PET瓶，外觀(guān)采用流行的歐化淡藍(lán)色。在炎炎夏日能給人清爽怡人的感覺(jué)。娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)歷來(lái)被視為其稱(chēng)雄市場(chǎng)的成功利器。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的努力，娃哈哈已經(jīng)在全國(guó)建立起了“蛛網(wǎng)”般的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。憑借其強(qiáng)大的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈在把“激活”的渠道分為大賣(mài)場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、交通渠道、學(xué)校和傳統(tǒng)的批發(fā)零售渠道的基礎(chǔ)上，細(xì)化市場(chǎng)管理，明晰經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域劃分。娃哈哈推出的“激活”，農(nóng)夫山泉的“尖叫”；匯源力捧的“他＋她”營(yíng)養(yǎng)素水；椰樹(shù)、康師傅、統(tǒng)一也傳出消息，其新開(kāi)發(fā)的功能飲料即將上市。這些品牌均無(wú)一例外地將功能指向“活性維生素”。而先行推出“脈動(dòng)”的樂(lè)百氏方面亦將功能飲料定為今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，甚至不惜巨資請(qǐng)來(lái)武打巨星李連杰為其產(chǎn)品代言，其雄心壯志可見(jiàn)一斑。本文市場(chǎng)分析得出娃哈哈激活的營(yíng)銷(xiāo)策略，制定目標(biāo)和預(yù)期效果，了解目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，制定營(yíng)銷(xiāo)組合，最后做出具體的行動(dòng)策劃案，使得消費(fèi)者能更加的了解娃哈哈激活，從而打開(kāi)娃哈哈激活的市場(chǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。目錄一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)…………………………………………………1（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略……………………………………………………1（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)勢(shì)……………………………………………2（四）營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析…………………………………………………5（五）內(nèi)部環(huán)境分析………………………………………………………6二、 營(yíng)銷(xiāo)策略（一）目標(biāo)和預(yù)期效果……………………………………………………9（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述………………………………………………………9（三）市場(chǎng)定位……………………………………………………………11（四）營(yíng)銷(xiāo)組合描述………………………………………………………13三、 行動(dòng)策劃案（一）廣告推廣媒介………………………………………………………15（二）宣傳活動(dòng)……………………………………………………………15（三）促銷(xiāo)活動(dòng)……………………………………………………………17（四）預(yù)算…………………………………………………………………18（五）可行性分析…………………………………………………………20（六）預(yù)期目標(biāo)……………………………………………………………21四 、結(jié)束語(yǔ)…………………………………………………………………… 23娃哈哈激活營(yíng)銷(xiāo)策劃案一、娃哈哈激活市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)娃哈哈激活是一種添加維生素的水，其中不僅含有維生素BBB1維生素C、肌醇等“脈動(dòng)”所含的活性維生素群，更特別添加來(lái)自巴西亞馬遜雨林的“青春活力果”———瓜拉納。再加上形象代言人王力宏極具煽動(dòng)性的呼喊：“想要激活，跟我來(lái)，F(xiàn)ollow me !”， 少男少女們?yōu)橹畡?dòng)心。娃哈哈公司應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)力求將娃哈哈激活產(chǎn)品立足中國(guó)市場(chǎng)。尤其是本次活動(dòng)主要是在高校大學(xué)生當(dāng)中開(kāi)展。由于大學(xué)生具有人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且有一定的消費(fèi)能力的特點(diǎn)。所以本次活動(dòng)應(yīng)盡可能最大限度的滿(mǎn)足當(dāng)代大學(xué)生對(duì)飲品的需要，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，抓住大學(xué)生市場(chǎng)，樹(shù)立企業(yè)形象，是本次策劃活動(dòng)的主要任務(wù)。（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略近幾年，中國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)速度均超過(guò)GDP增長(zhǎng)速度，良好的發(fā)展前景，加之整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化程度較高，吸引了國(guó)內(nèi)外飲料公司的紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。同時(shí)，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，給消費(fèi)者了個(gè)多的選擇機(jī)會(huì)也給每個(gè)飲品企業(yè)帶來(lái)了一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。特別是國(guó)際品牌可口可樂(lè)，百事可樂(lè)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，給本土的飲品企業(yè)像娃哈哈，匯源等帶來(lái)了極大的沖擊。在這種情況下企業(yè)想要發(fā)展必須發(fā)展多種飲品。像是市場(chǎng)上瓶裝飲用水有：純中純，娃哈哈，泉陽(yáng)泉，啟明星，露露。碳酸飲料健力寶、冰封、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。茶飲料有：娃哈哈，康師傅、統(tǒng)一、雀巢、達(dá)利園等。果汁飲料有：匯源，美汁源，農(nóng)夫果園。所以可以說(shuō)整個(gè)飲料市場(chǎng)面臨著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。作為本土企業(yè)的娃哈哈集團(tuán)公司創(chuàng)世為1987年，為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已經(jīng)連續(xù)11年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。是目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中娃哈哈公司從2004年3月份開(kāi)始重拳推出“激活”活性維生素水，特別添加人體所需的BBB1維生素C、肌醇等活性維生素全?，F(xiàn)有柑橘、檸檬兩種深受消費(fèi)者喜愛(ài)的口味面市。2為了在這個(gè)夏季將娃哈哈“激活”產(chǎn)品進(jìn)行更好的促銷(xiāo)，可以從定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、產(chǎn)品策略、分銷(xiāo)策略方面進(jìn)行活動(dòng)，推廣產(chǎn)品。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)勢(shì)如今的飲料市場(chǎng)上，果汁、果味飲料；蔬菜及蔬菜汁飲料；含乳飲料；茶飲料；功能性保健飲料；飲用水等名目繁多的各種飲料琳瑯滿(mǎn)目，讓人目不暇接。飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。其中匯源、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為娃哈哈的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 匯源一直采用大品牌戰(zhàn)略，其核心產(chǎn)品是純果實(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)，是一個(gè)名副其實(shí)的大品牌。在果汁飲料市場(chǎng)的培育階段，這個(gè)戰(zhàn)略無(wú)疑是最有效的，它有助于匯源集中精力增大品牌覆蓋率。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)（1）品牌優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者的心目中，匯源品牌基礎(chǔ)相當(dāng)深厚。是目前中國(guó)純果汁市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)。起品牌知名度在全國(guó)都是擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。地方品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。其百分百果汁及中濃度過(guò)知道餓市場(chǎng)占有率相當(dāng)可觀(guān)，匯源作為純果汁品牌已經(jīng)深入人心。（2）原材料供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。匯源公司在農(nóng)業(yè)管理方面投入很大，擁有50多個(gè)原料基地和30多家現(xiàn)代化加工工廠(chǎng)，在國(guó)內(nèi)果汁供應(yīng)鏈上占了先機(jī)。（3）生產(chǎn)技術(shù)工藝。匯源作為農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)通過(guò)一系列產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，保證了匯源產(chǎn)品的高品
質(zhì)和差異化并且降低成本。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在生產(chǎn)工藝上降低成本保證品質(zhì)。（1）市場(chǎng)占有率低。匯源雖然知名度高但沒(méi)有形成購(gòu)買(mǎi)力。品牌忠誠(chéng)度不高。特別是低濃度果汁飲料
（2）銷(xiāo)售問(wèn)題。在層出不窮的新產(chǎn)品以及銷(xiāo)售方式面前。匯源企業(yè)在銷(xiāo)售方面的不足和產(chǎn)品占有率低是
企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。雖然有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，但沒(méi)有成長(zhǎng)為獨(dú)當(dāng)一面的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。在激烈競(jìng)爭(zhēng)面前別消費(fèi)者遺忘。（3）財(cái)務(wù)問(wèn)題。果汁飲料是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)和資金密集型產(chǎn)業(yè)。在整個(gè)生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中需要大量的資金。隨著原材料價(jià)格上漲，匯源果汁的生產(chǎn)成本逐漸增加。面臨巨大的財(cái)務(wù)壓力。（4）企業(yè)文化。由于匯源果汁管理模式不善，在向國(guó)際企業(yè)發(fā)展中家族企業(yè)的許多矛盾逐漸暴露出來(lái)。 百事可