營銷大賽“非茶61”天然植物混合普洱茶飲料營銷策劃方(已修改)
2025-02-02 12:12 本頁面
【正文】 2010全國高校市場營銷大賽營銷案例題目：“非茶6+1”天然植物混合普洱茶飲料營銷策劃方案 參賽隊員姓名：葛云嘯、付南南、黃振元 參賽院校：無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 指導(dǎo)教師： 郁小芳 聯(lián)系方式： 企業(yè)名稱：上海界龍真味加食品有限公司 聯(lián)系人姓名：郭文偉 作品完成時間： 摘要中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。飲料市場前景一片大好，但市場上競爭異常激烈，廣告、促銷、產(chǎn)品、概念層出不窮。國外品牌的市場占有率要明顯高于國內(nèi)品牌，而且還有進一步擴大的趨勢。國內(nèi)強勢品牌或在國外飲料沒有重點投入的細分市場取得卓越的戰(zhàn)績，如飲用水市場；或在國外飲料尚無暇顧及的小城市和農(nóng)村市場割據(jù)一方，如非?？蓸返取？v觀目前國內(nèi)經(jīng)營情況良好的國內(nèi)外品牌飲料企業(yè)，其成功都是綜合能力的成功，而不是依靠單點制勝，是基于企業(yè)營銷戰(zhàn)略上的產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、管理力、團隊力的系統(tǒng)制勝?！胺遣?+1”是由上海界龍真味加食品有限公司于去年年底推出的全球首款天然植物混合普洱茶飲料，“非茶6+1”采用藍海戰(zhàn)略,開創(chuàng)了飲料行業(yè)的一個新品類——天然植物混合普洱茶飲料,目前中國市場上真正以具有真正保健功效的植物為原料的飲品幾乎沒有。“非茶6+1”是由上海中醫(yī)藥大學(xué)歷時七年精心研制而成，由山楂、沙棘、白果、紅棗、荷葉、上等名貴普洱茶六種天然元素所組成，富含植物總黃酮和茶多酚，采用最先進的萃取工藝而成，不含任何防腐劑和食用香精。非茶6+1用六種天然元素打造平衡身心、溫補滋潤的健康飲品。把目標市場定位為都市白領(lǐng)一族，廣告口號為“養(yǎng)養(yǎng)胃，潤潤心”，把其產(chǎn)品功效點提煉為養(yǎng)胃護胃,主打健康牌?！胺遣?+1”雖然產(chǎn)品有其獨到性，定位也比較明確。但飲料行業(yè)可以說是競爭已經(jīng)到了白熱化的地步，作為一個初出茅廬的新產(chǎn)品，雖新創(chuàng)了一個品類，但品類本身就十分糅合，面臨著是否能被市場消費者所接受的問題。同時保持關(guān)注和長期重復(fù)購買是企業(yè)在今后發(fā)展中不得不面臨的問題?！胺遣?+1”要想在市場上存活下去并創(chuàng)造輝煌，需要一個行之有效的營銷策略。目錄 市場分析（一）企業(yè)的目標和任務(wù)（二) 市場現(xiàn)狀和策略 (三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢（四）營銷外部環(huán)境分析（五）內(nèi)部環(huán)境分析二、營銷策略（一）營銷目標（二）目標市場描述（三）市場定位（四）營銷組合描述三、行動策劃案（一）活動（二）預(yù)算（三）評估流程 “非茶6+1”天然植物混合普洱茶飲料營銷策劃方案一、 市場分析 （一） 企業(yè)的目標和任務(wù) 上海界龍真味加食品飲料有限公司系中國知名上市公司——上海界龍集團旗下企業(yè)。界龍集團在努力做大做強主業(yè)的基礎(chǔ)上，多年來一直致力于產(chǎn)業(yè)多元化的探索，并取得不俗的業(yè)績。如房地產(chǎn)、金屬加工、休閑食品、商業(yè)貿(mào)易、軟件開發(fā)等。 2009年，界龍集團注資3000多萬元，進行飲料項目的開發(fā)，并成立了新公司——上海界龍真味加飲料食品有限公司。 公司秉承“為優(yōu)質(zhì)生活加真味！”的核心理念，倡導(dǎo)并始終引領(lǐng)健康、天然、優(yōu)質(zhì)的高品質(zhì)生活方式，為消費者的優(yōu)質(zhì)生活加分，致力于成為受人尊重的中國健康飲料行業(yè)領(lǐng)軍的專業(yè)廠商，做大做強食品板塊，為更多中國消費者提供天然、健康的食品。 （二) 市場現(xiàn)狀和策略中國飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述（1）產(chǎn)量增長第1頁近10年來，隨著人民生活品質(zhì)的不斷提高，中國飲料產(chǎn)量呈穩(wěn)定快速增長趨勢。根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計見圖1，2008年我國飲料消費總量繼續(xù)以兩位數(shù)的速度增長，突破6000萬噸，成為世界第二大飲料生產(chǎn)國。預(yù)計到“十一五”期末，中國將成為世界第一飲料大國。01500200025003000350040005000 2003 2004 2005 2006 20075500圖1：從2003~2008 中國飲品生產(chǎn)量增長走勢圖 單位：萬噸 20086000 30年來，中國飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。中國飲料產(chǎn)業(yè)具備消費市場大、品牌集中度高、新概念層出不窮、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、茶飲料繼續(xù)領(lǐng)銜增長、渠道和終端競爭激烈、營銷手法（渠道、推廣）越來越具有針對性等特征。 （2）中國飲料競爭格局品類競爭：飲料品類占比圖—參考糖酒快訊中的圖表圖2：飲料品類占比圖第2頁 從圖2中可見中國飲料品類豐富，碳酸飲料、茶飲料及飲用水占比重較大。 品牌競爭：見圖3，每個領(lǐng)域均有強勢品牌存在，如碳酸有可口可樂、果汁有匯源和農(nóng)夫果園、果汁加奶有娃哈哈的營養(yǎng)快線、水有農(nóng)夫山泉和娃哈哈、涼茶有王老吉、冰紅綠有茶康師傅、烏龍茶有三得利、功能性飲料有紅牛等。圖3：主要競爭品牌圖碳酸飲料果汁飲料咖啡飲料含乳飲料功能性飲料植物蛋白飲料飲用水茶飲料低檔高檔
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