[管理學]服務與消費者心理學(已修改)
2025-01-31 15:54 本頁面
【正文】 服務與消費心理 消費者對商品的決策過程 ? ? :四種信息來源 ?商業(yè)來源 :廣告 ,展銷會 ,商品說明書 ?個人來源 :家庭 ,朋友 ,鄰居 ?公眾來源 :大眾傳播媒介 ,消費者組織 ?經驗來源 :商品的試驗 ,使用或維修 ? ? ? 影響消費者行為的因素 ?個人因素 ?環(huán)境因素 ?營銷因素 購買行為的理論 ? 一、習慣建立理論 ? 理論內容： 消費者的購買行為實際上是習慣建立的過程，不需要認知的參與。 ? 愉快體驗（正強化） 習慣建立 重復購買和使用 不愉快體驗（負強化） 購買對象轉移 ? 心理學原理： 斯金納操作條件學習理論，源于行為主義。 ? 評價： 較好解釋習慣性購買，如牙膏、香皂、理發(fā)服務均為固定，不會輕易改變對象。這種行為最大限度的節(jié)省用于選擇的精力投入，避免覺察風險。不能解釋所有購買行為，如：初次旅游、更換品牌 ? 二、信息加工理論 ? 理論內容： 把人看作信息處理器，消費行為是一個信息處理過程：輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用。 ? 商品信息 選擇性注意 選擇性加工 購買決定和行為 ? 心理學原理 ：商品信息刺激有意無意注意處理加工記憶、思維、知覺、態(tài)度、決定 ? 評價： 前提“人是理性的”，能夠分析利用信息。適用于受過良好教育，又面臨高卷入的購買行為，同時猶大量信息可利用。不能解釋隨機購買、沖動購買、受教育程度較低和智力較低的人的購買行為。 ?三、其他觀點 ?消費行為是一種象征性行為：用產品表達身份、地位、關系、友誼深度； ?消費行為是一種解決問題的行為：缺乏產生緊張，購買滿足需要； ?消費行為是一種選擇決定的過程：目標 策略 決定消費行為是一種學習過程。 消費者的感覺 ?感覺 ：人腦對直接作用于感覺器官的刺激物的個別屬性的反映 ?消費場所的光線明暗、色彩變化、聲音背景、溫度高低。是個體印象的基礎 ?感覺閾限 ： 剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。 ?消費場所的軟硬件建設應首先立足于對消費者構成刺激，否則如同黑暗中送媚眼，勞而無功。 ?差別感覺閾限 ：能識別兩個刺激之間最小差別量。 ?改變一定要有利于消費者的感知 相關案例 ?從消費者的角度，影響消費者對價格的敏感性的因素主要和商品本身的因素有關。例如：高檔商品價位高，價格變化二三十元，消費者一般感覺不到，在這個范圍內的漲價或降價不會造成大的影響。所以，高檔商品如果要提價應該采取“小步走”，降價應該采取“大步走”的策略。前者要避免引起消費者的注意，后者則要引起消費者的注意。因此，如果提價讓消費者明顯的感覺到，就會引起不滿，甚至失去消費者；降價如果不能引起消費者的注意，就會白白損失金錢。 ?感覺的適應性 ： 刺激物對感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 ?敏感度的提高與降低都是為了有利于適應環(huán)境而自動做出的調整，這種調整有一個過程。 ?聽覺適應表現(xiàn)為敏感度降低；視覺適應包括明適應與暗適應；嗅覺的適應。 ?感覺的對比性 ：同一器官在接受不同刺激時會產生感覺的對比。
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