[管理學(xué)]服務(wù)與消費(fèi)者心理學(xué)-全文預(yù)覽
【正文】 替代學(xué)習(xí) )班杜拉 ?操作性條件反射理論在營銷中的應(yīng)用 :強(qiáng)化 消費(fèi)者的態(tài)度 ?態(tài)度 :個(gè)人對某一對象所持有的評價(jià)與行為傾向 ,即根據(jù)經(jīng)驗(yàn)而系統(tǒng)化了的心理和神經(jīng)的準(zhǔn)備狀態(tài) ,對個(gè)人的反應(yīng)具有指導(dǎo)性和動(dòng)力性的影響 . ?成分 :認(rèn)知、情感、意向 ?態(tài)度與行為的對應(yīng)關(guān)系 :并非一一對應(yīng) ?態(tài)度改變 : ?行為模式 :傳達(dá)者 —信息 —態(tài)度主體 —背景 ?影響態(tài)度改變的因素 : ?傳達(dá)者 —威信 高 容易 ? 個(gè)人魅力 強(qiáng) 容易 ? 目的指向 不明確 容易 ?信息 信息的差異程度 小 容易 ? 呈現(xiàn)信息的方式 面對面優(yōu)于書面 ?態(tài)度主體 —個(gè)性特點(diǎn) 依賴性格 容易 ? 性別 女性 容易 ..\..\測試題 \男女性別差異 測試題 .doc ?背景 —干擾因素 不存在 —容易 ? 情景的強(qiáng)化因素 存在 —容易 ?改變態(tài)度的技巧與方法 : ?信息的適當(dāng)重復(fù) :培養(yǎng)積極的熟悉感 ?角色扮演：利用角色的行為標(biāo)準(zhǔn) ?參照群體的影響 :利用從眾心理 ?兩步式漸進(jìn)策略 : ?登門檻技術(shù) （ 在提出一個(gè)較大的要求之前先提一個(gè)較小的要求，使人們對較大要求的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而其接受性也相應(yīng)提高的一種手段 —逐步提要求。 ? 案例 : ? 美國色彩研究中心曾作過一個(gè)試驗(yàn) ,研究人員將煮好的咖啡分為三杯 ,然后在三個(gè)杯子旁邊放置紅 \黃 \綠三種不同顏色的咖啡罐 ,讓很多人進(jìn)行品嘗比較 .結(jié)果 ,品嘗著一致認(rèn)為 ,咖啡的味道不同 ,綠色咖啡罐內(nèi)的咖啡味道較酸 。 ?廣告設(shè)計(jì)或商品陳列要亮中取暗，淡中有濃，靜中有動(dòng)，有利于引起消費(fèi)者的注意。 ?感覺的適應(yīng)性 ： 刺激物對感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。例如：高檔商品價(jià)位高，價(jià)格變化二三十元，消費(fèi)者一般感覺不到，在這個(gè)范圍內(nèi)的漲價(jià)或降價(jià)不會(huì)造成大的影響。是個(gè)體印象的基礎(chǔ) ?感覺閾限 ： 剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。適用于受過良好教育，又面臨高卷入的購買行為，同時(shí)猶大量信息可利用。 ? 評價(jià)： 較好解釋習(xí)慣性購買，如牙膏、香皂、理發(fā)服務(wù)均為固定，不會(huì)輕易改變對象。 ? 愉快體驗(yàn)（正強(qiáng)化） 習(xí)慣建立 重復(fù)購買和使用 不愉快體驗(yàn)（負(fù)強(qiáng)化） 購買對象轉(zhuǎn)移 ? 心理學(xué)原理： 斯金納操作條件學(xué)習(xí)理論，源于行為主義。 ? 商品信息 選擇性注意 選擇性加工 購買決定和行為 ? 心理學(xué)原理 ：商品信息刺激有意無意注意處理加工記憶、思維、知覺、態(tài)度、決定 ? 評價(jià)： 前提“人是理性的”，能夠分析利用信息。 消費(fèi)者的感覺 ?感覺 ：人腦對直接作用于感覺器官的刺激物的個(gè)別屬性的反映 ?消費(fèi)場所的光線明暗、色彩變化、聲音背景、溫度高低。 ?改變一定要有利于消費(fèi)者的感知 相關(guān)案例 ?從消費(fèi)者的角度，影響消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性的
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