【正文】 2美元1磅的咖啡豆、半價出售的蘋果汁等。當Cub和許多其他倉儲式超市在全美雨后春筍般地出現后，消費者購物習慣被改變。你認為某些消費者會成為店鋪忠誠者嗎？1． 消費者將如何簡化他們購買賀卡的問題解決過程？營銷人員如何影響這個過程？案例2: Cub食品公司　　瓦爾斯太太最近特意去伊利諾斯州轉了一趟美爾羅茲公園的Cub食品超市，它不是一般意義的雜貨店。這場影響消費者對商店選擇的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。Hallmark也在報紙上列出所有本地的Hallmark零售商和他們的地址。Hallmark之所以對店鋪選擇有特殊的興趣是因為它的大多數賀卡都在“Hallmark商店”中出售，這種商店只賣（或主要賣）Hallmark的產品，如卡、包裝紙、生日禮物、玩具和小飾品。賀卡滿足發(fā)賀卡的人什么目標或目的呢？它們確實并不是很方便。然而，“可選”卡已經成了嚴重的威脅，占了大約17%的市場份額。除了傳統(tǒng)的生日卡還有畢業(yè)卡、母親節(jié)卡，還有為特殊事件，如得到一份新工作或被從舊工作上解雇，一次浪漫的小口角后的補償以及實施減肥計劃等制作的卡。這種產品如此普遍以致在美國家庭之間的全部郵件中有大約50%是賀卡。這種紳士習慣被美國賀卡公司的Jacob Sapirstein和 Hallmark公司的Joyce Hall普及了。每年有90%的卡片要被新設計替代，所以記錄必須不斷更新。Hallmark每天生產超過150萬張卡，它們被送往 37，000個分銷點，這些分銷點大多是獨立的商店。憑借這些財務數字，Hallmark已經以每年17%的速度增長了80多年?！　∷囊环N簡單的賀卡上寫到：　　“紫羅蘭總是代表了思想——　　　至少民間是這樣說，　　　所以我用它來表達我的思緒，　　　今天與你在一起。第五章 消費者的購買行為與決策他們的品牌態(tài)度與更少參與、更少忠誠的消費者有何不同？3. 品牌的價值包括哪些內容？管理者怎樣利用一個品牌的價值去推出新品牌？對一個品牌的積極態(tài)度和感覺能傳遞給其他產品嗎？4．可口可樂公司的經理們在他們的研究中想要測度什么類型的態(tài)度？他們能用這種消費者態(tài)度的知識做什么？比如在超市貨架上擺放著經典可口可樂、無咖啡因經典可口可樂、低熱可樂、無咖啡因低熱可樂、草莓可樂等等?！薄　】煽诳蓸废M者固有的積極意念和感覺是品牌價值的基礎。“所有投入消費者研究的金錢、時間與技術都不能反映或顯示人們對老可口可樂的深厚持久的感情，”公司董事長Donald Keough后來說道?！　∽尷峡煽诳蓸放浞健巴诵荨钡臎Q策失誤于對消費者的態(tài)度沒有進行深入研究?！　≡诳煽诳蓸返陌咐校S多忠實的購買者將可口可樂與過去的美好記憶聯系在了一起。　　正是這種積極態(tài)度和信念使消費者一次又一次地購買，它們是品牌忠誠的基礎。新的coke將永久地取代有著99年歷史的可口可樂。在1984年，它取代七喜成為第三大軟飲料（在可口可樂和百事可樂之后）。在1982年7月，可口可樂未經考慮就推出了一個新的牌子——低熱可樂。在美國20世紀90年代初，可口可樂的人均年消費量是296瓶。這樣的品牌效應使可口可樂在1992年全球軟飲料市場中占有45%的份額（雖然可口可樂與百事司樂在國內市場競爭激烈，但可口可樂在海外的銷量是百事可樂的四倍?？煽诳蓸吩菗碛芯薮髧馐袌龅拿绹荆F在則是擁有巨大國內市場的國際公司。正如可口可樂最大的股東沃倫思考題1． 以前的紅旗車之所以備受青睞，是因為它滿足了消費者的何種需要和購買動機？2． 紅旗轎車應該實施哪些營銷戰(zhàn)略來保持它的高檔定位？3． 能夠滿足消費者炫耀型購買動機的產品具有哪些特點？請舉例說明。這些煙都是當時的名牌，無論有意無意，拿出這些煙來抽還是有點身份的。紅旗車幾十年的奮斗成果不就在幾年中煙消云散了嗎？這個歷史的教訓可不能忘??！　　其實許多名牌產品都在某種程度上可以作為炫耀性物品，消費這些物品都包含有某種炫耀性消費的成份。紅旗車象征身份的作用沒有了，作為普通車又沒有優(yōu)勢，它的前途能輝煌嗎？ 　　一種物品能成為社會公認的炫耀性物品是非常不容易的。如果說一般物品走向大眾化是成功的起點，那么，炫耀性物品走向大眾化則是它失敗的開始。一般物品是價格下降，需求量增加，但炫耀物品如果降價，買的人很多，就沒有炫耀的作用了。一般車的功能主要是方便交通，而特殊的名牌車(如英國的勞斯萊斯、德國的奔馳與寶馬、美國的卡迪拉克等)則主要是用于炫耀身份。在市場經濟社會中，人的財富總是與社會地位和身份相關的，所以，消費高價名牌的物品表現出自己的財富，也炫耀了自己的身份。人的消費不僅僅是為了滿足物質欲望，還要滿足精神欲望。 案例2: 從炫耀性消費看紅旗車的悲劇　　想當年，紅旗牌轎車何等輝煌！紅旗車以它典雅的造型、精心的手工工藝、寬敞的車身，代表著一種極高的社會身份，成為人人皆知的名牌，不僅中國人尊尚紅旗，連外國人也仰慕紅旗?！　?．設施常新?！　?．適應國情?！　?．占地面積。　　該園的成功，是運用獨特的經營技巧，全方位滿足游客旅游心理動機。案例1: 東京迪斯尼樂園的經營魔法　　東京迪斯尼樂園位于日本千葉縣浦安市。首先，原來該公司純凈水占有的市場份額并不十分理想，舍掉純水市場，集中力量全力進軍天然水市場也算是揚長避短，而爭奪國內天然水第一把交椅對于“農夫山泉”來說顯然容易得多；其次，充分利用自己已有的資源。為何農夫山泉在一夜之間突然宣布不再生產一瓶純凈水產品呢？　　南京一水廠負責人認為，不排除這是農夫山泉商業(yè)上的一項炒作；另有成都某桶裝水廠負責人分析，這是農夫山泉在純水銷售不好的情況下，想退出純水市場這種尷尬局面而策劃的一個銷售賣點。據預測本世紀初是我國包裝飲用水工業(yè)發(fā)展的大好時機。　　此次養(yǎng)生堂公司通過浙江大學生物醫(yī)學工程學院博士后白海波主持的“水與生命”課題組對動物、植物和細胞所做的一系列實驗研究向人們表明：天然水中含有的鉀、鈉、鈣、鎂等離子對維持生命的正常態(tài)生長極為重要，而純凈水與之相比有著顯著的差異。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。向商店申訴也沒有用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。其中有這樣幾種答案?！　?． 第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進去又怕門衛(wèi)不讓，微笑而又平均地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會兒或遲看一會兒，門衛(wèi)一定不讓他進去的話，也很平靜地走開。第三章 消費者的個性心理與行為差異思考題？認知系統(tǒng)可能怎樣解釋這些反應？ 2．消費者對勞倫和勞倫的產品有什么類型的認知，消費者對Polo品牌可能有什么樣的需要？，對勞倫的成功又有何作用？他不會只陳列一件休閑衣或襯衫，而是同時還陳列一堆商品，如古代的抽煙管和鑲嵌好的家庭相框，以此構成一幅完整的圖畫來使人產生創(chuàng)造某種生活方式的情緒。為了夢想成真，他花了極大的心思用在廣告和商店陳列上，幾乎到了完美的境地。房間里陳列著衣服，以及馬鞍、狩獵紀念品、高頂帽和桌球球桿，這個地方使人覺得更像是倫敦的某個俱樂部而不是一個零售商店?！　〉?0世紀80年代末，勞倫在服裝界已經有了國際性的聲譽，他的Polo 服裝銷售到意大利、日本、加拿大、新加坡、馬來西亞、韓國、巴拿馬、墨西哥、德國、澳大利亞、比利時、巴西、烏拉圭、新西蘭、盧森堡、斯堪的納維亞半島、瑞典、西班牙、英國、法國以及中國的香港和臺灣地區(qū)，他在全世界都有獨立的商店和在百貨公司里銷售流行服飾的鋪面。勞倫設計的所有家具都反映了一種生活方式，并通過在廣告中顯示完整而和諧的房間而推向市場。隨后，他創(chuàng)造了Chaps男性服裝系列，專為那些想以較低價格表現傳統(tǒng)美國形象的企業(yè)經理設計。他的套裝結合了常青藤聯盟的看起來符合肩部自然曲線的造型和歐洲最講究的顧客所用的昂貴的絲綢。他的創(chuàng)意采用意大利的絲綢面料，標價是＄15 （是當時典型價格的兩倍）。他帶來了一個美國生活方式的夢想，并創(chuàng)造了一個拉爾夫當其他的設計師還在創(chuàng)造產品系列時，勞倫已最先開始設計生活格調，然后通過設計一系列的產品來反映這種格調。思考題1． 你同意上述的分析嗎？為什么？2． 從以上案例中你認為消費者三種心理活動過程之間的關系是怎樣的？3． 試就某一產品的成功銷售分析消費者心理過程的變化。因此，它最終敗下陣來也就沒有什么可以奇怪的了。 　　其次，從消費心理活動的情感過程來看，通常情況下，消費者完成對商品的認知過程后，具備了購買的可能性，但消費行為的發(fā)生，還需要消費者情感過程的參與，積極的情感如喜歡、熱愛、愉快，可以增強消費者購買欲望，反之，消極的情感如厭惡、反感、失望等，會打消購買欲望。以佳佳和乖乖為例，商品包裝規(guī)格大小、消費對象的設計、宣傳語言的選擇均對消費者產生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包裝，消費者對新產品的基本心理定勢是“試試看”，諾大一包不知底細的食品，消費者頗費躊躇，往往不予問津；而消費對象限于戀愛情人，又趕走了一批消費者；再加上廣告語中的“失戀者愛吃佳佳”一語，又使一部分消費者在“與我無關”的心理驅動下，對佳佳視而不見，充耳不聞。 　　首先，從消費者心理活動的認識過程來看，消費者購買行為發(fā)生的心理基礎是對商品已有的認識，但并不是任何商品都能引起消費者的認知的。為了刺激消費者，乖乖的廣告在截了當地說“吃”，“吃得個個笑逐顏開！”可見，佳佳和乖乖有不同的消費對象，不同大小的包裝、不同的口味風格和不同的廣告宣傳。顯然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。第二章 消費者的心理活動過程 思考題？？，以滿足不同消費者個體的要求？？這一系統(tǒng)效率非常高，消費者購買一輛按訂單生產的汽車只需一個星期到十天，而不是幾個月。公司的主要工程師，對于新產品從設計制造到營銷都負完全的責任和權力，并且他們與經銷商和消費者有直接的聯系?！　∝S田公司的工程技術系統(tǒng)保證一種新款汽車從概念設計到展廳成品，在不到4年的時間里就可完成，而同樣的工作在美國需要5年，在德國的奔馳汽車公司則需要7年。、增設餐廳、營建新的娛樂設施。豐田公司開創(chuàng)了即時生產管理，并始終保持開創(chuàng)者的領先地位。豐田公司擁有超過220億美元的流動資金，足夠把福特和克萊斯勒兩個汽車巨子買下，還有50億美元的節(jié)余。通過在14個月內引進6種全新轎車，豐田公司一舉搶占了日本汽車市場43%的份額。Tercel是豐田公司在美國市場上銷售的最小的微型汽車，雖然這個型號的汽車并不能給公司帶來太多利潤，豐田公司還是努力進行了改善。由此可見，近年來人們的消費心理和行為明顯地更加理性化。這個非正常的購物圈，不僅圈住了消費者正常消費的手腳，也制約了我國消費品生產、流通、消費的正常運行，許多生產企業(yè)由此陷入困境，企業(yè)銷售人員竭盡全力進行推銷，仍沒有減輕企業(yè)產成品貨滿為患、資金占壓過多無法運營的壓力。2010最新版MBA《消費心理學》案例集MBA導師親自編寫并附案例解析指導案例1：中國消費者消費心理的變化　　1988——1990年，中國消費者陷入非正常購物怪圈，一些消費者家庭消費支出打破了計劃性，不是量入為出，而是有錢就花，為了追趕消費潮流盲目地把貨幣變成商品；一些消費者家庭沒有擺好即期消費和中遠期消費的關系，在市場上超常購物，有的消費者無消費目的地多買多存，影響了中遠期消費；一些消費者的購物心理短時期內出現逆向轉移，購買心理動機由求穩(wěn)、求全、求廉、求實發(fā)展為隨多、喜新、爭勝、保值，又發(fā)展為求穩(wěn)、求全、選擇、求廉。十不買是：（1）削價拍賣商品不買；（2）宣傳介紹擺“噱頭”的商品不買；（3）不配套服務的商品不買；（4）無特色的商品不買；（5）缺乏安全感的商品不買；（6）一次性消費的商品不買；（7）無廠家、產地、保質期的“三無”商品不買；（8）監(jiān)制聯營商品不買；（9）粗制濫造商品不買；（10）不符合衛(wèi)生要求的商品不買。不像許多其他公司那樣將精力放在謀求巨大的突破性進展上，豐田公司始終如一地將一點一滴的瑣事做得盡善盡美?！　∮幸晃粚＜覍⒇S田公司的戰(zhàn)略稱為“英寸式快速攀升”：一小步一小步地前進，只要堅持不懈，很快就會遙遙超出你的競爭對手。在世界汽車工業(yè)中豐田公司的營業(yè)利潤最高，巨額財富使得豐田公司不得不做更多的金融投資。豐田公司生產的豪華型高級轎車，具有與奔馳轎車同樣的品質，但勞動成本只為奔馳轎車的1/6。S情況的發(fā)生，即工廠工作的危險性(The Dangerous）、污穢性（Dirty）和吃力性（Demanding Aspects）。當一件產品傳送到他面前時，如果質量不合格，影響正常裝配的話，他就會拒絕接受該產品。豐田公司之所以能更迅速地獲得先進技術和設計，原因正如公司一名管理者分析的那樣：“我們更接近消費者，因此新設計、新想法醞釀的時間更短”。在下定單時，經銷商通常會保留一部分工廠生產能力。勝利者將是那些用有特色、有個性的商品成功地滿足廣大消費者個性化需求的公司。為什么會出現兩種截然不同的命運呢？　　經考查，佳佳上市前作過周密的準備，并以巨額的廣告申明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。這就促使疼愛孩子們的家長重復購買。 　　消費心理研究指出，在購買活動中，不同消費者的不同心理現象，無論是簡單的還是復雜的，都需要消費者對商品的認識過程、情感過程和意志過程這三種既相互區(qū)別又相互聯系、相互促進的心理活動過程。商品對消費者刺激強弱的影響因素較多。恰當的刺激，引起了消費認知，在市場競爭中，最終擊敗了佳佳。再加上“失戀的人愛吃佳佳”這種晦氣的印象，給人以消極性的情感刺激。舍誰取誰，已在不言之中了。勞倫美國最成功的服裝設計師之一，他具有一種獨特的處理問題方式。他們啜飲著法國上等白蘭地，舒適地坐在營地小屋火爐旁的新地毯上。勞倫選擇Polo（馬球）作為他產品系列的名稱，因為他覺察到這個世界正流行的生活方式是男人們穿著做工精細的古典服裝進行優(yōu)雅的體育運動，并謹慎地保持典雅的姿態(tài)。他只使用最好的絲綢來創(chuàng)造“勞倫”形象——獨特的、創(chuàng)新的，但同時又是古典和精細的。1971年，他推出了一系列的女性服裝，表達了一種含蓄的典雅的女性魅力形象。這個系列在1986年擴展到了家具。他還銷售了一系列手工制作的鞋、長筒靴和鹿皮鞋