【正文】 流程系列－營銷計(jì)劃與管理流程 (SM1) 流程輸出 流程設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn) 流程負(fù)責(zé)人 流程輸入 ? 歷史銷售情況 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 銷售目標(biāo) ? 年度市場計(jì)劃和銷售計(jì)劃 ? 年度市場及銷售費(fèi)用預(yù)算 ? 加強(qiáng)計(jì)劃和預(yù)算編制過程中相關(guān)部門參與程度，以及市場／銷售計(jì)劃之間的協(xié)調(diào)和配合 ? 銷售目標(biāo)和預(yù)算中的資源配置能夠充分分解，取得產(chǎn)品經(jīng)理和區(qū)總的認(rèn)同，便于監(jiān)控目標(biāo)完成的進(jìn)展 ? 營銷副總 年度銷售目標(biāo) ,營銷計(jì)劃和預(yù)算編制的制定 ? 年度營銷計(jì)劃和預(yù)算 ? 實(shí)際完成情況 ? 經(jīng)過調(diào)整的月度營銷計(jì)劃和銷售、營銷費(fèi)用預(yù)算 ? 各片區(qū)的銷售目標(biāo)和銷售費(fèi)用預(yù)算 ? 各產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，市場計(jì)劃和相應(yīng)預(yù)算，銷售費(fèi)用預(yù)算 ? 規(guī)范完善短期營銷計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算流程，從計(jì)劃角度協(xié)調(diào)各個(gè)相關(guān)部門間的工作 ? 根據(jù)計(jì)劃執(zhí)行情況定期調(diào)整整體市場營銷計(jì)劃和預(yù)算 ? 營銷副總 銷售目標(biāo)和預(yù)算 費(fèi)用的調(diào)整 ? 宏觀因素和行業(yè)趨勢 ? 歷史需求數(shù)據(jù) ? 計(jì)劃性的促銷 ? 市場和競爭對手情況等 ? 滾動(dòng)銷售計(jì)劃 ? 解決目前銷售預(yù)測比較弱，確保盡量作出最準(zhǔn)確的銷售需求預(yù)測，以銷定產(chǎn)，進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃，保證滿足需求 ? 加強(qiáng)市場、銷售和生產(chǎn)等部門在擬定銷售計(jì)劃時(shí)的協(xié)調(diào)和溝通 ? 計(jì)劃部經(jīng)理 月度銷售計(jì)劃制定流程 流程名稱：年度銷售目標(biāo)，營銷計(jì)劃和預(yù)算編制的制定 流程編號(hào)： 流程擁有者：營銷副總 時(shí)間 市場總監(jiān) 公司決策層 A 財(cái)務(wù)部 /計(jì)劃部 大區(qū)銷售經(jīng)理 每年 10月初 銷售總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 開始 啟動(dòng)計(jì)劃預(yù)算項(xiàng)目 提供本年度計(jì)劃完成和預(yù)算執(zhí)行數(shù)據(jù) 產(chǎn)品線年度銷售總結(jié) 各大區(qū)銷售年度總結(jié) 市場工作總結(jié) 銷售工作總結(jié) 初步的下一年度市場計(jì)劃及預(yù)算 初步的下一年度銷售計(jì)劃及預(yù)算 匯總營銷策略方向 下達(dá)整體銷售和利潤目標(biāo) 初步分解市場目標(biāo) 初步分解各大區(qū)銷售和利潤貢獻(xiàn)目標(biāo) 計(jì)劃部協(xié)調(diào)，營銷副總召集協(xié)調(diào)會(huì) 1 銷售拓展部 6 3 2 7 4 8 5 9 10 11 13 12 制定產(chǎn)品計(jì)劃 匯總市場計(jì)劃 14 15 B 流程名稱：年度銷售目標(biāo)，營銷計(jì)劃和預(yù)算編制的制定（續(xù)上頁） 流程編號(hào)： 流程擁有者：營銷副總 時(shí)間 計(jì)劃部 公司決策層 A 財(cái)務(wù)部 大區(qū)銷售 經(jīng)理 銷售總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 參與制定地區(qū)銷售計(jì)劃 制定地區(qū)銷售計(jì)劃 匯總銷售計(jì)劃 銷售拓展部 16 17 18 質(zhì)詢會(huì)？ 確認(rèn)銷售和利潤目標(biāo) 不同意 同意 每年 11月初 每年 11月中旬 簽字認(rèn)領(lǐng) 營銷計(jì)劃 協(xié)調(diào)會(huì) 19 21 20 22 27 23 24 25 26 28 29 30 31 32 修改產(chǎn)品計(jì)劃 修改地區(qū)銷售 計(jì)劃 參與修改 修改銷售拓展 計(jì)劃 目標(biāo)下達(dá)，計(jì)劃預(yù)算生效 認(rèn)領(lǐng)市場任務(wù)及預(yù)算 認(rèn)領(lǐng)銷售任務(wù)和預(yù)算 簽字認(rèn)領(lǐng) 記錄備案 對計(jì)劃進(jìn)行財(cái)務(wù)分析 結(jié)束 各辦事處 渠道經(jīng)理 制定銷售渠道計(jì)劃 B 市場總監(jiān) 稅前利潤 銷售額 成本 費(fèi)用 折舊和攤銷 價(jià)格 銷量 銷售費(fèi)用 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 固定資產(chǎn)投資 長期待攤費(fèi)用 產(chǎn)品定價(jià) 渠道定價(jià) 折讓和返利 各產(chǎn)品銷量 各地區(qū)銷量 片區(qū)費(fèi)用 總部費(fèi)用 大型市場項(xiàng)目費(fèi)用 片區(qū)管理費(fèi)用 業(yè)務(wù)費(fèi)用 醫(yī)院推廣費(fèi) 醫(yī)院維持費(fèi) 銷售人員提成 醫(yī)院開發(fā)費(fèi) 專家費(fèi) 報(bào)刊廣告費(fèi) 臨床驗(yàn)證費(fèi) 招標(biāo)費(fèi) 市場調(diào)研費(fèi) 大型學(xué)術(shù)推廣費(fèi) 小型學(xué)術(shù)推廣費(fèi) 重點(diǎn)醫(yī)院費(fèi) 各產(chǎn)品各地區(qū)銷量 各地區(qū)各產(chǎn)品銷量 銷售部總部費(fèi)用 市場（產(chǎn)品）計(jì)劃 銷售（地區(qū)）計(jì)劃 銷售（地區(qū)）計(jì)劃 市場（產(chǎn)品）計(jì)劃 銷售（地區(qū)）計(jì)劃 銷售（地區(qū)）計(jì)劃 銷售（地區(qū)）計(jì)劃 市場（產(chǎn)品）計(jì)劃 營銷計(jì)劃和預(yù)算示意圖 在制定年度銷售目標(biāo)、營銷計(jì)劃的過程 中，預(yù)算工作已經(jīng)作為“利潤計(jì)劃”的一個(gè)部分被包含在里面了 市場（產(chǎn)品）計(jì)劃 項(xiàng)目工作計(jì)劃 任務(wù)下達(dá)會(huì)議 整體銷售、利潤目標(biāo)初步確認(rèn)會(huì) 片區(qū)年度計(jì)劃工作會(huì)議 營銷計(jì)劃匯總 /預(yù)算質(zhì)詢會(huì) 項(xiàng)目啟動(dòng)與歷史回顧 自上而下 制定營銷策略 自下而上 上下協(xié)商、確認(rèn) 階段 信息 去年?duì)I銷計(jì)劃 今年實(shí)際銷售數(shù)據(jù) 差異產(chǎn)生的理由 整體市場環(huán)境初步判斷 定價(jià)策略方向修訂 產(chǎn)品組合策略方向修訂 地區(qū)選擇策略方向修訂 營銷手段選擇策略方向修訂 渠道策略方向修訂 銷售人員策略方向修訂 明年整體銷售目標(biāo)（初步） 明年整體利潤目標(biāo)（初步） 產(chǎn)品銷售目標(biāo)（初步） 產(chǎn)品利潤目標(biāo)（初步） 片區(qū)銷售目標(biāo)（初步） 片區(qū)利潤目標(biāo)（初步） 產(chǎn)品各項(xiàng)總部市場費(fèi)用（初步） 片區(qū)費(fèi)用（初步） 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 并且年度計(jì)劃 /預(yù)算項(xiàng)目中各項(xiàng)內(nèi)容隨著項(xiàng)目的推進(jìn)逐步產(chǎn)生 各片區(qū)各產(chǎn)品各終端客戶明年銷量 項(xiàng)目啟動(dòng)與歷史回顧 自上而下 制定營銷策略 自下而上 上下協(xié)商、確認(rèn) 階段 信息 各片區(qū)各產(chǎn)品各終端客戶費(fèi)用投入 各片區(qū)各產(chǎn)品新增終端客戶 各片區(qū)各產(chǎn)品新增終端客戶費(fèi)用投入（醫(yī)院開發(fā)費(fèi)、臨床驗(yàn)證費(fèi)、招標(biāo)費(fèi)） 各片區(qū)各產(chǎn)品非自有終端自然增長 各片區(qū)各產(chǎn)品需要的其它總部市場費(fèi)用（小型學(xué)術(shù)推廣費(fèi)） 各片區(qū)各產(chǎn)品應(yīng)對競爭手段 各片區(qū)各產(chǎn)品面臨競爭 產(chǎn)品銷售目標(biāo)（待討論） 片區(qū)銷售目標(biāo)（待討論） 片區(qū)利潤目標(biāo)（待討論） 整體銷售目標(biāo)（待討論） 整體利潤目標(biāo)（待討論） 產(chǎn)品利潤目標(biāo)（待討論） 各產(chǎn)品銷售目標(biāo)（任務(wù)下達(dá)） 各產(chǎn)品利潤目標(biāo)（任務(wù)下達(dá)） 各片區(qū)銷售目標(biāo)（任務(wù)下達(dá)） 各片區(qū)利潤目標(biāo)（任務(wù)下達(dá)） 各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算（輸入系統(tǒng)生效） 并且年度計(jì)劃 /預(yù)算項(xiàng)目中各項(xiàng)會(huì)議的預(yù)期成果應(yīng)該是營銷計(jì)劃中各項(xiàng)內(nèi)容的逐步產(chǎn)生（續(xù)） 流程名稱：年度銷售目標(biāo)，營銷計(jì)劃和預(yù)算編制的制定流程說明 流程編號(hào)： 流程擁有者：營銷副總 流程步驟 工作內(nèi)容的簡要描述 重要輸入 重要輸出 相關(guān)表單 1. 決策層正式啟動(dòng)年度營銷計(jì)劃和預(yù)算編制工作 2. 財(cái)務(wù)部以及計(jì)劃負(fù)責(zé)向銷售及市場等部門提供本年度的銷售計(jì)劃完成情況和預(yù)算的執(zhí)行情況等 營銷計(jì)劃和預(yù)算的完成情況 3. 各大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)整理匯總本地區(qū)的年度銷售情況，并預(yù)測最后一個(gè)季度的銷售情況。并且提交年度的銷售情況總結(jié) 年度銷售情況 年度銷售總結(jié) 年度銷售總結(jié) 4. 銷售總監(jiān)將各大區(qū)經(jīng)理提交的區(qū)域銷售總結(jié)匯總，在此基礎(chǔ)上完成本年度的銷售工作總結(jié) 各大區(qū)的年度銷售工作總結(jié) 年度銷售工作總結(jié) 年度銷售工作總結(jié) 5. 銷售總監(jiān)會(huì)同本部門相關(guān)人員在本年度銷售總結(jié)基礎(chǔ)上，綜合經(jīng)濟(jì)、行業(yè)等宏觀影響因素以及渠道拓展等實(shí)際情況，提出下一年度的初步的銷售量和預(yù)算等，作為下一步工作的基礎(chǔ) 銷售總結(jié)，銷售預(yù)測 初步的下一年度銷售計(jì)劃及預(yù)算 6. 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)匯總整理分渠道（ OTC，處方藥）分產(chǎn)品的年度銷售情況并進(jìn)行相應(yīng)總結(jié)分析 分渠道、分產(chǎn)品的銷售情況 分渠道、分產(chǎn)品的年度銷售總結(jié) 分渠道、分產(chǎn)品的年度銷售總結(jié) 7. 市場總監(jiān)負(fù)責(zé)匯總整理各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理提交的年度銷售總結(jié)，并以此為基礎(chǔ)提交年度的市場工作總結(jié) 各產(chǎn)品經(jīng)理提交的年度工作總結(jié) 年度市場工作總結(jié) 年度市場工作總結(jié) 8. 市場總監(jiān)會(huì)同本部門相關(guān)人員就年度市場工作總結(jié)進(jìn)行討論，并以此為基礎(chǔ)擬定下一年度的市場計(jì)劃的方向性草案 年度市場工作總結(jié)；銷售預(yù)測 初步的下一年度市場計(jì)劃及預(yù)算 9. 決策層（營銷副總，總經(jīng)理）會(huì)同市場總監(jiān)和銷售總監(jiān)一起討論市場和銷售方面的初步策略構(gòu)想，并將其整合，形成一個(gè)初步的總體營銷策略的方向性草案 市場／銷售工作策略方向草案； 市場／銷售工作總結(jié) 總體的營銷策略構(gòu)想 流程名稱：年度銷售目標(biāo)，營銷計(jì)劃和預(yù)算編制的制定流程說明（續(xù)上頁） 流程編號(hào)： 流程擁有者：營銷副總 流程步驟 工作內(nèi)容的簡要描述 重要輸入 重要輸出 相關(guān)表單 10. 在初步的總體營銷策略方案基礎(chǔ)上，提出下一年度的銷售和利潤情況的基本目標(biāo) 總體營銷構(gòu)想草案 下一年度的銷售和利潤目標(biāo) 11. 市場總監(jiān)根據(jù)總體營銷策略方向和初步的銷售和利潤目標(biāo)，將總體市場目標(biāo)分解到各個(gè)產(chǎn)品線和渠道的市場目標(biāo) 總體營銷構(gòu)想；銷售和利潤目標(biāo) 經(jīng)過分解的市場運(yùn)作目標(biāo) 12. 銷售總監(jiān)根據(jù)各地區(qū)的銷售情況和整體銷售和利潤目標(biāo)分解到各個(gè)銷售大區(qū)，形成初步的區(qū)域性銷售目標(biāo) 下一年度的整體銷售目標(biāo) 各大區(qū)的區(qū)域性銷售目標(biāo) 13. 由計(jì)劃部協(xié)調(diào)，由營銷副總召集銷售總監(jiān)與市場總監(jiān)開協(xié)調(diào)會(huì)，確保市場目標(biāo)與重點(diǎn)和銷售目標(biāo)與重點(diǎn)的協(xié)調(diào)一致 經(jīng)過分解的市場運(yùn)作目標(biāo) 各大區(qū)的區(qū)域性銷售目標(biāo) 經(jīng)過協(xié)調(diào)平衡的市場、銷售目標(biāo)與重點(diǎn) 14. 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)協(xié)調(diào)平衡后的分解的市場運(yùn)作目標(biāo)，提出具體的分產(chǎn)品，分渠道的年度產(chǎn)品計(jì)劃草案，供下一步工作討論研究 市場運(yùn)作目標(biāo)；總體產(chǎn)品營銷規(guī)劃 分渠道、分產(chǎn)品的年度產(chǎn)品計(jì)劃草案（草稿） 15. 在分產(chǎn)品／分渠道的產(chǎn)品計(jì)劃討論稿的基礎(chǔ)上，市場總監(jiān)負(fù)責(zé)匯總提出下一年度整體的市場計(jì)劃討論稿 分產(chǎn)品／分渠道的產(chǎn)品計(jì)劃討論稿 下一年度的市場計(jì)劃討論稿 16. 在協(xié)調(diào)平衡后的各大區(qū)的銷售／利潤目標(biāo) ,以及下一年度的市場計(jì)劃討論稿基礎(chǔ)上，由大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)著手準(zhǔn)備提出具體的，能夠滿足目標(biāo)的本地區(qū)年度銷售計(jì)劃草案，供下一步工作討論 各大區(qū)的區(qū)域性銷售目標(biāo)；分渠道／分產(chǎn)品的產(chǎn)品營銷計(jì)劃 所管轄地區(qū)的年度銷售計(jì)劃草案（草稿） 17. 在協(xié)調(diào)平衡后的各大區(qū)的銷售／利潤目標(biāo) ,以及下一年度的市場計(jì)劃討論稿基礎(chǔ)上，協(xié)同大區(qū)經(jīng)理著手?jǐn)M定針對性的、包括新客戶的開發(fā)和原有客戶的保持在內(nèi)的客戶規(guī)劃 各大區(qū)的區(qū)域性銷售目標(biāo)；下一年度的市場計(jì)劃討論稿 渠道發(fā)展規(guī)劃草案 流程名稱：年度銷售目標(biāo)，營銷計(jì)劃和預(yù)算編制的制定流程說明（續(xù)上頁） 流程編號(hào)： 流程擁有者：營銷副總 流程步驟 工作內(nèi)容的簡要描述 重要輸入 重要輸出 相關(guān)表單 18. 銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)將各銷售大區(qū)的提出的本地區(qū)銷售計(jì)劃草案以及銷售拓展部的渠道發(fā)展規(guī)劃草案進(jìn)行匯總，并在此基礎(chǔ)上擬定下一年度的銷售計(jì)劃討論稿 各地區(qū)的地區(qū)的年度銷售計(jì)劃草案 渠道發(fā)展規(guī)劃草案 下一年度銷售計(jì)劃討論稿 19. 市場總監(jiān)和銷售總監(jiān)在計(jì)劃部牽頭的營銷計(jì)劃協(xié)調(diào)會(huì)上就雙方的計(jì)劃討論稿進(jìn)行初步討論并達(dá)成一致 市場計(jì)劃／銷售計(jì)劃討論稿 兩個(gè)計(jì)劃之間達(dá)成初步一致意見 20. 財(cái)務(wù)部門按照市場和銷售部門提出的市場計(jì)劃和銷售計(jì)劃討論稿，對其利潤、費(fèi)用等情況從財(cái)務(wù)角度進(jìn)行分析 下一年度銷售計(jì)劃討論稿；下一年度市場計(jì)劃討論稿；財(cái)務(wù)歷史數(shù)據(jù) 財(cái)務(wù)分析報(bào)告 財(cái)務(wù)分析報(bào)告 21. 決策層在市場、銷售和財(cái)務(wù)部門提出的相應(yīng)計(jì)劃和分析報(bào)告的基礎(chǔ)上，對經(jīng)過討論的市場和銷售目標(biāo)進(jìn)行再次確認(rèn) 市場和銷售計(jì)劃討論稿；財(cái)務(wù)分析報(bào)告 經(jīng)過決策層確認(rèn)的市場和銷售目標(biāo)的討論稿 22. 決策層召開由市場、銷售、生產(chǎn)以及財(cái)務(wù)等相關(guān)部門參與的年度營銷計(jì)劃和預(yù)算編制質(zhì)詢會(huì)，對上述計(jì)劃的討論稿進(jìn)行深入討論 市場／銷售計(jì)劃討論稿 是否批準(zhǔn)計(jì)劃 計(jì)劃修訂意見 23. 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)計(jì)劃質(zhì)詢會(huì)上提出的意見，對相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃討論稿進(jìn)行必要修訂 產(chǎn)品計(jì)劃討論稿；質(zhì)詢會(huì)反饋意見 經(jīng)過修訂的產(chǎn)品計(jì)劃 24. 大區(qū)經(jīng)理根據(jù)計(jì)劃質(zhì)詢會(huì)上提出的反饋意見對本地區(qū)的銷售計(jì)劃討論稿進(jìn)行必要修訂 銷售計(jì)劃討論稿；質(zhì)詢會(huì)反饋意見 經(jīng)過修訂的年度區(qū)域銷售計(jì)劃 流程名稱：年度銷售目標(biāo)，營銷計(jì)劃和預(yù)算編制的制定流程說明（續(xù)上頁） 流程編號(hào)： 流程擁有者：營銷副總 流程步驟 工作內(nèi)容的簡要描述 重要輸入 重要輸出 相關(guān)表單 25. 各渠道經(jīng)理協(xié)助大區(qū)銷售經(jīng)理完成對本地區(qū)銷售計(jì)劃討論該的修訂工作 銷售計(jì)劃討論稿；質(zhì)詢會(huì)反饋意見 經(jīng)過修訂的產(chǎn)品計(jì)劃 26. 銷售拓展部根據(jù)質(zhì)詢會(huì)提出的反饋意見，對銷售拓展計(jì)劃