【正文】 日立空調(diào) 2022年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?jì)劃 ： ； :； ： ： ； :； ： 空調(diào)市場總體分析策略 ? 空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征分析 ? 競爭品牌的公眾認(rèn)知與偏好分析 ? 日立品牌推廣的總體策略要點(diǎn) 第一部分 空調(diào)市場總體消費(fèi)特征分析 一、總體判斷：消費(fèi)差異化、兩極化傾向 進(jìn)入新世紀(jì)，以彩電、冰箱為代表的中國家電業(yè)，未來一段時(shí)期的總體走勢： ? 品牌較量將替代以價(jià)格戰(zhàn)為特征的較為低級的競爭方式； ? 技術(shù)升級將沖擊帶有濃厚傳統(tǒng)色彩的“概念”營銷； ? 消費(fèi)者在購物過程將越來越多地看重產(chǎn)品和品牌本身所蘊(yùn)含的服務(wù)理念； ? 中國本地家電企業(yè)與跨國品牌之間的并購、重組現(xiàn)象還將繼續(xù)； ? 各品牌在技術(shù)含量和價(jià)格方面的兩極化傾向?qū)⒏用黠@。 二、中國的空調(diào)消費(fèi)市場多元化、多層次化的特點(diǎn)。 在中國消費(fèi)大眾的家電購物清單中，與彩電、冰箱相比，空調(diào)消費(fèi)的排序相對居后。 因此空調(diào)消費(fèi)的市場發(fā)育與遞進(jìn)，相對上述彩電、冰箱行業(yè)，在空調(diào)的市場競爭中，技術(shù)含量和價(jià)格方面的兩極化傾向、消費(fèi)差異化特征更為復(fù)雜一些。 ? 在中國大陸，空調(diào)對于消費(fèi)者而言，仍然處于首次購買為主流的初次普及階段； ? 消費(fèi)形態(tài)仍然以不成熟的注重價(jià)格為主流； ? 受廠家 “ 概念 ” 營銷影響，仍然存在較明顯的不成熟購買行為； ? 價(jià)格戰(zhàn)的競爭方式仍然是吸引公眾關(guān)注的主要手法； ? 99－ 2022年空調(diào)市場銷售總量中，二線品牌市場份額上升，行業(yè)價(jià)格及平均利潤率整體下滑。 ? 與此同時(shí)，空調(diào)消費(fèi)呈現(xiàn)多元化、多層次化的特點(diǎn)，同時(shí)各城市的消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)需求均呈現(xiàn)較為明顯的差異 . ? 都市人群消費(fèi)行為的多元化，理性購買的成熟消費(fèi)者群體規(guī)模擴(kuò)大， ? 已經(jīng)獲得消費(fèi)體驗(yàn)、重復(fù)購買的消費(fèi)者比重逐步增加； ? 看重產(chǎn)品和品牌本身因此，國內(nèi)品牌以技術(shù)為 “ 新 ” 賣點(diǎn)（如 “ 變頻 ” 空調(diào)）的概念炒作，是近一兩年來的另一個(gè)熱點(diǎn)。 三、空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征 根據(jù)國文公司對空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)的研究分析，以及依據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的全國十個(gè)城市家用空調(diào)消費(fèi)調(diào)查（見附件），我們發(fā)現(xiàn)，今后一兩年內(nèi)，空調(diào)產(chǎn)品購買意愿和消費(fèi)選擇，有以下特點(diǎn)。 家庭對空調(diào)購買的意愿，有兩種情況： 尚未購置空調(diào)家庭的首次購買意愿 已購置空調(diào)家庭的再購買意愿 分析發(fā)現(xiàn)，首次購買意愿的家庭比重與各城市的空調(diào)擁有率高低呈現(xiàn)反向趨勢。 顯然今后一兩年內(nèi)，源于各城市家庭的首次購買所產(chǎn)生的市場機(jī)會(huì)差別很大。 如上海家庭中，八成以上的家庭目前已經(jīng)安裝了空調(diào)，因此相對來說，上海家庭首次購買意愿的家庭比重比東北（大連、沈陽）和西南（成都）地區(qū)明顯低。 家庭對空調(diào)購買的意愿，各城市差距較大 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前安裝 1臺(tái)以上的的空調(diào)實(shí)際用戶中，兩成的家庭考慮在未來的一年中進(jìn)行空調(diào)的再購買。 一臺(tái)為主，多臺(tái)消費(fèi)的趨勢明顯，顯示出老客戶的重新購買是一個(gè)不容忽視的市場。 0 5 10 15 20 25 30 35 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 首次購買空調(diào)意愿的比重 已有空調(diào)家庭的意愿再購買比例 資料來源：北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州、成都、大連、沈陽、南京 10城市空調(diào)消費(fèi)調(diào)查 家用空調(diào)的熱門品類 壁掛式 變頻 冷暖空調(diào) 01020304050607080北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連小1匹 1匹 2匹 3匹 從空調(diào)功率選擇來看，對于大多數(shù)城市居民而言， ，而且未來 1年消費(fèi)者對于功率的選擇呈現(xiàn)“加大”的趨勢，選擇 2匹以上空調(diào)的消費(fèi)者比例將有所上升。 0102030405060708090北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連窗式 壁掛 柜式壁掛式 從式樣上說，總體而言，家用空調(diào)以壁掛式為主，但是對于柜式空調(diào)的需求有上升的趨勢；窗式空調(diào)在廣州、武漢、成都三市仍有相當(dāng)?shù)男枨罅俊? 0102030405060708090100北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連單冷 冷暖冷暖空調(diào) 從功能需求和工作方式角度分析，冷暖、變頻式空調(diào)在大多數(shù)城市更受歡迎，成為家用空調(diào)的主流產(chǎn)品，但單冷空調(diào)、普通空調(diào)依然具有一定的需求，在一些特定的城市，例如：廣州、武漢等城市的需求甚至較為強(qiáng)烈。 01020304050607080北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連普通 變頻變頻空調(diào) 四、潛在消費(fèi)者的購買決策模式 購買空調(diào)的五大考慮因素 使用效果 售后服務(wù) 價(jià)格 品牌 用電量 第一次購買 者 重復(fù)購買 者 使用 效果 售后服務(wù) 價(jià)格 品牌知名度 用電量 環(huán)保 是否有安裝服務(wù) 外形 購買方便性 打算購買的消費(fèi)者在考慮因素上的比較 (百分比 ) （見附件：表 ） 在空調(diào)購買過程中，被較多空調(diào)消費(fèi)者關(guān)注的因素包括： 使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量。 ? 空調(diào)使用效果是消費(fèi)者首先關(guān)注的因素。 潛在用戶（ 打算首次購買者和打算重復(fù)購買者的合計(jì)） 中， 關(guān)注空調(diào)售后服務(wù)和價(jià)格因素的消費(fèi)者比例分別為： ％ 和 ％； ? 重視品牌因素的人群比例為 ％。 進(jìn)一步分析潛在用戶中打算第一次購買者和打算重復(fù)購買者在購買因素上的差異發(fā)現(xiàn)（見附件： 表 ） ： ? 潛在用戶中第一次購買的群體對于價(jià)格的重視高于對品牌的重視； ? 重復(fù)購買者中重視品牌的人群比例高于打算第一次購買者。 進(jìn)一步分析不同年齡、不同學(xué)歷和收入的消費(fèi)者在購買空調(diào)時(shí)的考慮因素可以看出， 3555歲、收入較高、學(xué)歷較高的成熟消費(fèi)者購買空調(diào)時(shí)對空調(diào)品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。 重復(fù)購買的空調(diào)潛在用戶對于空調(diào)售后服務(wù)、品牌因素更為重視同這一群體中高學(xué)歷、高收入者的分布更廣直接有關(guān)。 空調(diào)購買場所的選擇 大型商場、專業(yè)家電專營店 大多數(shù)空調(diào)消費(fèi)者更傾向于在大型商場、百貨公司或大型家電專營店選購空調(diào)，其次是在品牌專賣店購買。比較不同收入、不同學(xué)歷的消費(fèi)者在空調(diào)購買場所的選擇上的區(qū)別可以看出：高學(xué)歷、高收入者對于品牌專賣店以及一些新興銷售渠道更樂于嘗試。 潛 在 用 戶 對 于 空 調(diào) 購 買 場 所 的 選 擇 大 型 商場 / 百 貨公 司 大 型 家電 專 營店 品 牌 專賣 店 大 型 超市 / 倉 儲(chǔ)市 場 其 它 （ 電 話 、電 視 直 銷 ， 網(wǎng)絡(luò) 直 銷 等 ） 頻 數(shù) % 見附件 表 家庭共同決策－空調(diào)購買的決策方式 七成以上的空調(diào)用戶在做空調(diào)購買決策時(shí)，都是由家庭共同決策。 表 不同城市空調(diào)實(shí)際用戶和潛在用戶進(jìn)行空調(diào)購買決策的模式比較 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 潛在用戶 個(gè)人決策 35 22 26 28 22 26 家人共同決策 115 87 75 131 93 117 合計(jì) 150 109 101 159 115 143 實(shí)際用戶 個(gè)人決策 61 65 51 15 73 43 家人共同決策 171 201 162 113 226 153 合計(jì) 232 266 213 128