【正文】 ：鄧茜、李詩(shī)倩李音譯、周虹宏2013年4月23日目錄一、企業(yè)或產(chǎn)品基本情況簡(jiǎn)介 4（一）公司簡(jiǎn)介 4（二）中間商 4（三）顧客 4 4 5 5（四）競(jìng)爭(zhēng)者 5二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境狀況分析 6（一）內(nèi)部環(huán)境 6 6 8（二） 外部環(huán)境 91. 市場(chǎng)環(huán)境分析 9 12（三）目標(biāo)市場(chǎng)分析 15 15 15三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案 16（一）銷售渠道 16 162. 團(tuán)購(gòu) 17 18（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣 20 20 20 21 21 216. 企業(yè)交流會(huì) 22 22(BBS)或顧客交流社區(qū) 23（三）網(wǎng)絡(luò)促銷策略 23網(wǎng)上折價(jià)促銷 23網(wǎng)上贈(zèng)品促銷 23網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷 23網(wǎng)上積分促銷 24四、各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 24五、營(yíng)銷效果預(yù)測(cè) 25（一）營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè) 25（二）明珠集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)： 25 25 25 25 26 26 26 26 26 27 27 27西南財(cái)經(jīng)大學(xué)第十屆明珠杯營(yíng)銷策劃大賽——四川省明珠陶瓷有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案一、企業(yè)或產(chǎn)品基本情況簡(jiǎn)介（一）公司簡(jiǎn)介四川省明珠陶瓷有限公司1999年成立于中國(guó)西部瓷都——四川夾江。注冊(cè)資本300萬(wàn)元，為民營(yíng)股份制企業(yè)；企業(yè)被夾江縣委、縣政府列入“百億陶瓷產(chǎn)業(yè)集群1513工程”重點(diǎn)發(fā)展骨干企業(yè)。2009年該企業(yè)旗下“玉珠”商標(biāo)榮獲四川省著名商標(biāo)，同年玉珠牌瓷質(zhì)磚榮獲第九屆四川名牌。 明珠陶瓷有限公司擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，專業(yè)規(guī)模的生產(chǎn)管理和完善的產(chǎn)品質(zhì)量管理系統(tǒng)，集研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)為一體，公司秉承“以人為本”的管理理念；“團(tuán)結(jié)、求實(shí)、拓展、進(jìn)取”的管理方針；經(jīng)過(guò)多年的銳意進(jìn)取、潛心發(fā)展，不斷完善自我，明珠陶瓷已經(jīng)成為中國(guó)西部瓷都具有一定規(guī)模的專業(yè)仿古地磚生產(chǎn)企業(yè)。（二）中間商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，明珠已經(jīng)構(gòu)建起完備的銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商、代理商分布全國(guó)各地，商業(yè)門(mén)店鱗次櫛比，產(chǎn)品暢銷全國(guó)。在國(guó)際市場(chǎng)上，明珠陶瓷出口主要面向東南亞地區(qū)，行銷歐美國(guó)家，正在一步步打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。（三）顧客瓷磚行業(yè)的顧客一般來(lái)自于消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。其中，消費(fèi)者市場(chǎng)主要是由一般家庭構(gòu)成，此類消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主要由裝修設(shè)計(jì)公司組成，設(shè)計(jì)公司則偏向于價(jià)格與質(zhì)量符合工程標(biāo)準(zhǔn)和顧客的需求；政府市場(chǎng)主要是工程業(yè)務(wù)的承辦，則講究工程的穩(wěn)定性和安全性。此外，明珠瓷磚遠(yuǎn)銷東南亞、歐美等過(guò)國(guó)，在國(guó)際市場(chǎng)上也有一定的顧客群體。在瓷磚行業(yè)中，價(jià)格與款式應(yīng)該是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最重要的因素，雖然各個(gè)顧客群體的消費(fèi)偏好不相同，但是大多數(shù)產(chǎn)品的信息是從最直觀的價(jià)格和款式中反映出來(lái)，也只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可了這點(diǎn)，才會(huì)有以下幾點(diǎn)因素的存在。；；；。(1)對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌和售后服務(wù)的需求加大。在陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量差異逐步縮小的大趨勢(shì)下，差異化的服務(wù)是顧客消費(fèi)選擇的關(guān)鍵。(2)對(duì)瓷磚風(fēng)格需求多樣化。隨著消費(fèi)者的生活不斷變化和人們對(duì)審美的多樣化要求，市場(chǎng)上對(duì)大磚，小磚，亞光、仿古，藝術(shù)等存在多種需求，其中仿古風(fēng)格產(chǎn)品熱銷。(3)對(duì)綠色環(huán)保性瓷磚的消費(fèi)偏好增強(qiáng)。綠色生活的觀念在顧客的消費(fèi)理念中日益根深，因此對(duì)瓷磚的耐磨、輻射等問(wèn)題十分關(guān)注，所以環(huán)保性瓷磚的研發(fā)與推廣是行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)。（四）競(jìng)爭(zhēng)者。近年來(lái)，由于行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪十分激烈，瓷磚行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。高端市場(chǎng)有“諾貝爾”“馬可波羅”等高端品牌“坐鎮(zhèn)”，他們積極研發(fā)高端產(chǎn)品，沖擊進(jìn)口品牌；中端市場(chǎng)也有意大利、西班牙等高端品牌的開(kāi)拓參與；低端品牌更是大打“價(jià)格戰(zhàn)”，競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈。明珠在中低端品牌市場(chǎng)中如何生存，尋求產(chǎn)品的差異化和多樣化是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。即可能進(jìn)入行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，它們將帶來(lái)新的生產(chǎn)能力，分享已有的資源和市場(chǎng)份額，致使行業(yè)生產(chǎn)成本上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品售價(jià)下降，行業(yè)利潤(rùn)減少。即具有相同功能，或能滿足同樣需求從而可以相互替代的產(chǎn)品，它們以產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)縮減瓷磚行業(yè)的市場(chǎng)份額，將給企業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境狀況分析（一）內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)：(1)企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)金屬釉、仿古磚、小地磚為主要品種，其中金屬釉、小地磚在窗內(nèi)享有較高的知名度，擁有較高的市場(chǎng)份額。(2)企業(yè)位于中國(guó)西部瓷都，歷史文化悠久，企業(yè)更是被縣政府列入“百億陶瓷產(chǎn)業(yè)集群1513工程”重點(diǎn)發(fā)展骨干企業(yè)，政府扶持力度較大。(3)企業(yè)擁有完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷系統(tǒng)，產(chǎn)品行銷全國(guó)乃至國(guó)外，擁有可觀的市場(chǎng)份額。(4)經(jīng)銷商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益良好，資金能迅速回籠，資金周轉(zhuǎn)迅速，有強(qiáng)大的資金支持。(5)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品革新能力強(qiáng)，創(chuàng)新貼墻的復(fù)古磚產(chǎn)品，而且產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)，環(huán)保、安全，有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。(6) 員工經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，業(yè)務(wù)素質(zhì)高，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹(shù)立良好的品牌形象。劣勢(shì)：(1)目前，企業(yè)沒(méi)有自己完備的物流系統(tǒng)，只能通過(guò)經(jīng)銷商將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。(2)企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，一切通過(guò)經(jīng)銷商，這就使得企業(yè)難以是一時(shí)間得到顧客信息客觀及時(shí)的反饋，最快地掌握消費(fèi)市場(chǎng)的第一手資料，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略不利。(3)經(jīng)銷商很少推出特別的營(yíng)銷方式，銷售模式單一，不主動(dòng)去吸引招攬顧客，將購(gòu)物的主動(dòng)權(quán)完全交給的消費(fèi)者，極少對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行有效干預(yù)。(4)同大多數(shù)瓷磚企業(yè)一樣，采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，在營(yíng)銷渠道上一直難以創(chuàng)新突破，未能跟隨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大趨勢(shì)，在后面我們將對(duì)瓷磚行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式做詳盡論述。(5)旗下四大品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本相同，產(chǎn)品花色差異不大，難以做到品牌間的差異化經(jīng)營(yíng)，不利于品牌的經(jīng)營(yíng)與形象的塑造。(6)店面面積小，不能將產(chǎn)品進(jìn)行綜合全方位展示，且店鋪密度太大，涵蓋面不廣。機(jī)會(huì)：(1)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，積極進(jìn)入新的市場(chǎng)，并積極進(jìn)軍新的區(qū)域市場(chǎng)。其中，噴墨小地磚作為小地磚中的高端及主流產(chǎn)品將進(jìn)軍瓷磚高端市場(chǎng)。(2) 企業(yè)與經(jīng)銷商溝通良好，合作順利，互惠互利。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商有很大的優(yōu)惠政策，如幫助店面裝潢設(shè)計(jì)，給與廣告宣傳費(fèi)用的支持,給予銷售限額提成等等。經(jīng)銷商則幫助企業(yè)提高銷售業(yè)績(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升企業(yè)品牌形象。(3) 隨著仿古磚和綠色環(huán)保型材料的興起，企業(yè)仿古磚的市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，同時(shí)，也為企業(yè)今后的發(fā)展方向做出正確指引，即綠色環(huán)保型仿古產(chǎn)品。(4)東南亞成為中國(guó)第四大貿(mào)易伙伴，有利于企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)。威脅：(1)行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪激烈，而且競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多，不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。(2)低端市場(chǎng)企業(yè)間產(chǎn)品差異化小，某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場(chǎng)均勢(shì)被打破，產(chǎn)品大量過(guò)剩，企業(yè)開(kāi)始訴諸于削價(jià)競(jìng)銷，惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。(3)全球金融危機(jī)、國(guó)內(nèi)樓市疲軟都對(duì)瓷磚行業(yè)帶來(lái)不小的沖擊。(4)國(guó)際品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中端市場(chǎng)份額岌岌可危。內(nèi)部因素 外部因素特色產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)完備的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)脫離消費(fèi)者銷售方式單一、銷售渠道有待創(chuàng)新產(chǎn)品差異化不明顯政府扶持技術(shù)革新行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的沖擊 機(jī)會(huì) 威脅 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)（2） 外部環(huán)境1. 市場(chǎng)環(huán)境分析（1）瓷磚行業(yè)概述①瓷磚含義：以耐火的金屬氧化物及半金屬氧化物，經(jīng)由研磨、混合、壓制、施釉、燒結(jié)之過(guò)程，而形成之一種耐酸堿的瓷質(zhì)或石質(zhì)等之建筑或裝飾之材料，總稱之為瓷磚。②瓷磚行業(yè)十大品牌介紹馬可波羅馬可波羅是地磚十大品牌之一，中國(guó)陶瓷行業(yè)知名的品牌，是中國(guó)地磚的馳名商標(biāo)。該品牌誕生于1996年，享有仿古磚至尊的美譽(yù)。東鵬該品牌隸屬于廣東東鵬股份有限公司，中國(guó)的馳名商標(biāo)，先進(jìn)的思想了設(shè)備使得東鵬在建立之后就迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且成為了中國(guó)最具價(jià)值品牌，隨著公司的發(fā)展，東鵬的產(chǎn)品將更加多元化。諾貝爾杭州諾貝爾集團(tuán)成立于1992年，本著推進(jìn)中國(guó)整個(gè)瓷磚裝飾行業(yè)發(fā)展的理念，迅速在中國(guó)成長(zhǎng)，目前已經(jīng)是中國(guó)瓷磚十大品牌，消費(fèi)者信賴的知名品牌。蒙娜麗莎廣東蒙娜麗莎集團(tuán)有限公司，成立于1998年，充分利用了時(shí)間的優(yōu)勢(shì)大量利用現(xiàn)代科技發(fā)展自己，迅速在中國(guó)的地磚市場(chǎng)占了自的一席之地。冠珠冠珠品牌隸屬于廣東新明珠陶瓷集團(tuán)有限公司，雖然成立不久，卻憑著自身的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)迅速做強(qiáng)、做大。新中源廣東新中源陶瓷有限公司，可靠的質(zhì)量保證讓新中源擁有大量的消費(fèi)者，同時(shí)，該品牌也給消費(fèi)者帶來(lái)了高品位的都市生活。冠軍擁有四十年歷史的冠軍品牌地磚，他們不斷將新興的科技運(yùn)用進(jìn)地磚，讓人們享受健康環(huán)保的家居生活的理念使得該品牌在地磚市場(chǎng)上經(jīng)久不衰。鷹牌鷹牌控股有限公司，當(dāng)今世界極具規(guī)模的專業(yè)生產(chǎn)建筑陶瓷企業(yè)。本著不斷創(chuàng)新，向客戶提供差異化的高額附加值的產(chǎn)品和服務(wù)的理念，該品牌將會(huì)在地磚行業(yè)里繼續(xù)順利前行。歐神