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新手上路-廣告策劃與廣告程序(已修改)

2025-01-31 06:20 本頁(yè)面
 

【正文】 :;:;:廣告企劃 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),行銷(xiāo)計(jì)劃如同作戰(zhàn)計(jì)劃,擬訂行銷(xiāo)計(jì)劃并不是紙上談兵,更不是廣告各部門(mén)的單獨(dú)作業(yè),而是由廣告企劃、行銷(xiāo)部門(mén)、P.R(公關(guān))部門(mén)、及負(fù)責(zé)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、促銷(xiāo)等媒體的各部門(mén)所組成的作戰(zhàn)參謀部1968年日本電通廣告公司開(kāi)發(fā)了將廣告計(jì)劃置于經(jīng)銷(xiāo)體系的電通模式,即所謂MAP體系(Mar-keting AdverBtising Plan System),電通模式將廣告計(jì)劃過(guò)程分為四個(gè)階段,即構(gòu)想計(jì)劃、課題計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃、評(píng)論計(jì)劃。 在這里,我們將廣告流程中的企劃分為六個(gè)計(jì)劃步驟:① 選擇商品的市場(chǎng),② ②研究商品,③ ③估計(jì)成本及預(yù)算,④ ④選擇媒體,⑤ ⑤消費(fèi)者分析,⑥ ⑥企劃廣告及流程。 選擇商品的市場(chǎng) 在計(jì)劃整個(gè)廣告前,要找出每種商品的市場(chǎng),包括整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)計(jì)劃及消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查,以此來(lái)決定商品的廣告定位。 在這一階段,中心是分析市場(chǎng)構(gòu)造,決定市場(chǎng)對(duì)策方針及市場(chǎng)目標(biāo),這一階段包括三個(gè)主要因素,市場(chǎng)分析: 明確消費(fèi)者的需要,決定廣告目標(biāo),以防止銷(xiāo)售政策錯(cuò)誤,避免虛耗時(shí)間和資金。 消費(fèi)者調(diào)查分析: 了解是否有可能增大消費(fèi)量?是否有新的消費(fèi)機(jī)會(huì)?有否有可能開(kāi)拓新的消費(fèi)需要? 認(rèn)清消費(fèi)者,決定市場(chǎng)目標(biāo): 以全部消費(fèi)者為對(duì)象,還是以某種特寫(xiě)地區(qū)、特定階層為對(duì)象?這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、銷(xiāo)售能力、資金能力等等。 研究產(chǎn)品 研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素: 產(chǎn)品的生命周期: 即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過(guò)程。電通廣告公司將產(chǎn)品的生命周期分成四個(gè)階段,即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 美國(guó)密西根大學(xué)一批廣告學(xué)家則認(rèn)為,產(chǎn)品生命周期中的不同階段對(duì)應(yīng)著的不同的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象: (1)導(dǎo)入期的購(gòu)買(mǎi)者屬高階層,或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。 (2)成長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)者可分為前期與后期。 前期年齡高,教育程度也高,此類人士的特點(diǎn)是容易將產(chǎn)品使用后的感覺(jué)傳達(dá)他人。 后期是一般水準(zhǔn)的消費(fèi)者,此類人士的特點(diǎn)是喜歡出席各種聚會(huì),喜歡聽(tīng)取他人意見(jiàn),迎合潮流。 (3)成熟期的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)成長(zhǎng)期后期的購(gòu)買(mǎi)者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購(gòu)買(mǎi)。 (4)衰退期的購(gòu)買(mǎi)者年齡高、具消極性、保守性,不常與一般人接觸,生活方式較守舊。 產(chǎn)品生命周期與促銷(xiāo)計(jì)劃: 隨著產(chǎn)品的生命周期中購(gòu)買(mǎi)對(duì)象不同,促銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)組合也有所不同。 (1)導(dǎo)入期: 屬產(chǎn)品的發(fā)售階段,其特點(diǎn)是消費(fèi)者尚未完全知道產(chǎn)品價(jià)值,產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、企業(yè)的盈利小,這時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)最為重要。在這一階段需要注意: ①市場(chǎng)調(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查,購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)判調(diào)查,經(jīng)銷(xiāo)店的意見(jiàn)調(diào)查等。 ②促銷(xiāo)目的。重點(diǎn)是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。 ③促銷(xiāo)主題。突出差異,如新、稀少、高級(jí)等。 ④促銷(xiāo)手段。 (a)大眾媒體廣告發(fā)布。(b)開(kāi)展向經(jīng)銷(xiāo)者提供促銷(xiāo)物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉?,?shí)施店頭廣告及實(shí)地展銷(xiāo)等促銷(xiāo)活動(dòng)。 (c)P.R(公關(guān))活動(dòng):舉辦新聞報(bào)道(Publicity)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),新產(chǎn)品的試用及工廠參觀等。 (2)成長(zhǎng)期: 這一時(shí)期的重點(diǎn)在于擴(kuò)大需求,提升企業(yè)知名度,以提高利潤(rùn),增加生產(chǎn)量等,在這一階段: ①促銷(xiāo)目標(biāo):擴(kuò)大需求,提高消費(fèi)喜愛(ài)的程度。 ②市場(chǎng)調(diào)查:以抽樣調(diào)查測(cè)量知名狀況及購(gòu)買(mǎi)狀況,開(kāi)展視聽(tīng)率調(diào)查及活動(dòng)效果調(diào)查。 ③促銷(xiāo)主題:著重實(shí)用性、效果性、機(jī)能性等。 ④P.R活動(dòng):制造大眾流行使用氣氛。 (3)成熟期: 此階段要盡量擴(kuò)大需求已不太可能,因此重點(diǎn)應(yīng)放在回收研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用及市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用上,在這一階段: ①促銷(xiāo)目的:延長(zhǎng)成熟期、產(chǎn)品差別性再?gòu)?qiáng)調(diào),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 ②促銷(xiāo)主題:差別性、實(shí)利性。 ③促銷(xiāo)手段:開(kāi)展適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的促銷(xiāo)活動(dòng),如贈(zèng)獎(jiǎng)品,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店的再指導(dǎo)也不容忽視。 ④市場(chǎng)調(diào)查:著重在經(jīng)銷(xiāo)店確認(rèn)本身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況。 (4)衰退期: 在此期間已不可能拓展銷(xiāo)售量,即使降低價(jià)格也無(wú)法擴(kuò)大需求,產(chǎn)品在市場(chǎng)呈現(xiàn)衰退的傾向,企業(yè)利益也在下跌,此階段的促銷(xiāo)主題應(yīng)放在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性上,以求維持。 估計(jì)成本及預(yù)算 廣告和成本關(guān)系: 大部分產(chǎn)品的售價(jià)都包括廣告費(fèi)用,這種費(fèi)用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋€(gè)產(chǎn)品需花多少?gòu)V告費(fèi)呢? 一般地說(shuō),只需把任何一年銷(xiāo)售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費(fèi)用,就可以知道推銷(xiāo)一元錢(qián)的貨物,所花在廣告的百分率。 以大型的資本設(shè)備為例,廣告費(fèi)用通常占售價(jià)的1%,小型耐用的消費(fèi)品則高達(dá)5%,而日常消費(fèi)品,如食品類的廣告費(fèi)用占10%,化妝品類更高達(dá)40%。 廣告費(fèi)反映在成本上,但到底廣告是增加成本還是降低成本?顧客因?yàn)橛袕V告而要多付錢(qián)?還是少付錢(qián)? 按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,在制造過(guò)程中若不超過(guò)某一程度時(shí),則生產(chǎn)愈多,每單位的成本愈低,這時(shí)增加生產(chǎn)量,則只增加原料和工資,機(jī)器和管理費(fèi)用并不會(huì)增加。 廣告可以增加需求,因而大量生產(chǎn),可以減低每單位的成本,若所減低的費(fèi)用多過(guò)廣告費(fèi)用,那樣成本就下降了,從而是有利于消費(fèi)者的。 因此,廣告計(jì)劃需考慮這些關(guān)系,然后決定單位售價(jià),這樣才能增加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 廣告預(yù)算的決定方法: 各個(gè)企業(yè)對(duì)廣告費(fèi)用的決定方法不一樣,但考慮廣告目的和范圍、企業(yè)的規(guī)模是基本的共同點(diǎn)。不同的地方在于如何考慮顧客所擁有的購(gòu)買(mǎi)力、年齡、性別、反應(yīng)情況、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告狀況,可能負(fù)擔(dān)的廣告費(fèi),達(dá)到廣告目標(biāo)的最少?gòu)V告費(fèi),增多廣告費(fèi)是否可以增加利潤(rùn)等等。 對(duì)這些不同的考慮也就構(gòu)成了對(duì)廣告的不同選擇,廣告學(xué)家哈斯伯特(HarsbertHase)舉出了常用的四種方法: (1)百分率法:以一定期間內(nèi)銷(xiāo)售額或盈余額的一定比率,計(jì)算出廣告經(jīng)費(fèi)。 以銷(xiāo)售額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí),可根據(jù)上年度或過(guò)去數(shù)年間的平均銷(xiāo)售總額,再根據(jù)次年度的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售總額計(jì)算。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí),根據(jù)上年度或過(guò)去數(shù)年度的平均毛利額,再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計(jì)算法。 (2)銷(xiāo)售單位法: 以商品的一件,或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位,以這一單位廣告費(fèi),再乘以銷(xiāo)售數(shù)量而算出。 例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費(fèi),若一年共售一萬(wàn)箱,則一年的廣告費(fèi)為10元1 箱=1 0元。 (3)郵購(gòu)法: 根據(jù)特定的廣告而得來(lái)的詢問(wèn)價(jià)和定貨的人數(shù),來(lái)算定廣告效果,找出廣告費(fèi)和廣告效果的合理關(guān)系,以歸納的方式來(lái)決定廣告經(jīng)費(fèi)。例: 單位廣告費(fèi)目錄印刷費(fèi)+銷(xiāo)售信印刷費(fèi)+郵費(fèi)銷(xiāo)售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字,即可算出某一定銷(xiāo)售額需要若干廣告費(fèi)。 (4)目的完成法: 先樹(shù)立一定的銷(xiāo)售目標(biāo),決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需要的廣告活動(dòng)和范圍,然后可以算定充分的廣告經(jīng)費(fèi)。 廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財(cái)力來(lái)決定,同時(shí)要充分控制,詳細(xì)列表,總預(yù)算、各類預(yù)算要確實(shí)而詳盡。 選擇媒體 媒體的選擇,是要能把產(chǎn)品傳送給預(yù)定的銷(xiāo)售對(duì)象。 各種媒體有其特定對(duì)象,如果要運(yùn)用一種以上的媒體,必須考慮每種媒體的預(yù)算比例——如多少用于新聞,多少用于電視、海報(bào),同時(shí)也要考慮廣告活動(dòng)時(shí)間及時(shí)節(jié)的配合,如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。 一個(gè)廣告計(jì)劃最重要的是要靈活運(yùn)用廣告媒體,對(duì)于廣告來(lái)說(shuō),廣告媒體是真正的戰(zhàn)場(chǎng),廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過(guò)程就決定了雙方的勝負(fù)。 決定媒體的步驟如下: (1)決定使用何種廣告媒體?如報(bào)紙、雜志、電視或其他……。 (2)決定該媒體中的某種或數(shù)種媒體,如電視媒體中的綜藝節(jié)目或影集,或晚會(huì);如雜志媒體中的文藝類、經(jīng)濟(jì)類……。 (3)決定某種媒體中的特別媒體:如婦女類雜志中挑選“女性”、“婦女雜志”,因?yàn)楦鞣N媒體各有特性,而接觸媒體的對(duì)象、層次不同,因此為了達(dá)到充分傳播效果,必須各種媒體組合或交錯(cuò)使用。 媒體選擇的要素: (1)市場(chǎng)方面的因素 ①要考慮消費(fèi)者的屬性: 人總依其個(gè)人品味來(lái)選擇適合的媒體,不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者,對(duì)媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說(shuō),教育程度較高者,偏重于印刷媒體;教育程度較低者,偏重于電波媒體,因此要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來(lái)決定應(yīng)用何種媒體。 ②要考慮商品的特性: 各種商品的特性不一樣,應(yīng)該按商品特性來(lái)考慮媒體。例如消費(fèi)者(生活)用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同,前者是全體的消費(fèi)大眾,后者是特定的工廠、老板、或董事,很顯然,千萬(wàn)元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。 ③要考慮商品的銷(xiāo)售范圍: 商品市場(chǎng)究竟是全國(guó)性的銷(xiāo)售,或是限于地方區(qū)域性市場(chǎng)的銷(xiāo)售,這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小,由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體,以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無(wú)傳播效果。 (2)媒體方面因素 ①要考慮媒體量的價(jià)值: 如報(bào)紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺(tái)的收聽(tīng)率,才能了解效果。 ②要考慮媒體的價(jià)值: 即考慮媒體的接觸層次,應(yīng)仔細(xì)分析其類型,以期與產(chǎn)品消費(fèi)者的類型符合。同時(shí)需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn),節(jié)目或編輯內(nèi)容,是否與廣告效果有關(guān)。 ③要考慮媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值: 要慎重考慮各媒體的成本費(fèi)用,不僅要考慮“絕對(duì)成本”,即媒體的實(shí)際支付費(fèi)用,同時(shí)亦應(yīng)考慮“相對(duì)成本”如用印刷媒體的每天讀者數(shù),或電波媒體的每分鐘每千人的視聽(tīng)成本。 (3)廣告主方面的因素 ①要考慮廣告主銷(xiāo)售方法的特征: 銷(xiāo)售方式究竟以推銷(xiāo)員為主還是以零售商為主,這要看用什么樣的銷(xiāo)售策略?銷(xiāo)售策略不同選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)也不同。 ②要考慮廣告主的促銷(xiāo)戰(zhàn)略: 如計(jì)劃一個(gè)贈(zèng)送樣品的廣告活動(dòng),就要用能配合贈(zèng)送活動(dòng)的媒體。 ③要考慮廣告主活動(dòng)的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟(jì)能力。 此外對(duì)于同行競(jìng)爭(zhēng)者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍,以達(dá)“知已知彼”之效。 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者是廣告所追求的目標(biāo),要想廣告產(chǎn)生效果,產(chǎn)品暢銷(xiāo),一定要對(duì)消費(fèi)者加以分析研究。 消費(fèi)者動(dòng)機(jī): 即是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為目的,就是在探索別人的需要和動(dòng)機(jī),根據(jù)心理學(xué)家馬斯諾(Maslow)的建議可分為: (1)生理的需求:即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。 (2)安全的需求:如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。 (3)愛(ài)的需求:友誼、親情等。 (4)地位的需求:如高官厚祿、被人敬重等。 (5)自我實(shí)現(xiàn)的需求:完成自我的理想。 不管這種分類是否合理,但至少說(shuō)明產(chǎn)品存在著層次的需求差異,有些產(chǎn)品是滿足基本需求,而有些則滿足人們較為高層的需求,如“高爾夫球”成了有錢(qián)有地位的社會(huì)性需求,其運(yùn)動(dòng)性反而降低了。 消費(fèi)者人格: 人的個(gè)性差異會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)心理。如佛洛伊德認(rèn)為人格有三層結(jié)構(gòu),即由小我(原始行動(dòng))、自我及大我(求善、求美)所構(gòu)成,另一著名心理學(xué)家哥漢則將人分為三類: ①柔順者:希望別人贊美,符合別人期望,這類人大多用大眾化品牌的商品。 ②積極者:要求最優(yōu)秀及最大的成就者,常用有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的商品。 ③分離者:要求獨(dú)立與他人不一致,用比較個(gè)性化的商品。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式: (1)消費(fèi)者受到“示范商品”的影響進(jìn)入個(gè)人的決策。 (2),消費(fèi)者的決策過(guò)程由“感覺(jué)需要”進(jìn)入“對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)”,從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。 (3),消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值,形成行為趨向,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 消費(fèi)者的學(xué)習(xí): 透過(guò)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程所得來(lái)的經(jīng)驗(yàn),能影響消費(fèi)者將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。 (1)學(xué)習(xí)理論:認(rèn)知學(xué)習(xí),是一種記憶、思索,并將知識(shí)應(yīng)用于問(wèn)題解決的心理過(guò)程。 (2)增強(qiáng)效用:如果消費(fèi)者對(duì)某種商品滿意,則會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi),由于一再的購(gòu)買(mǎi)而一再的滿足,形成了增強(qiáng)作用。 (3)保留作用:記憶可影響購(gòu)買(mǎi)決定,消費(fèi)者對(duì)能配合他所需求商品的廣告較能記憶,因此廣告設(shè)計(jì)能符合以前的感覺(jué),比建立毫無(wú)意識(shí)的口號(hào)更有效。重復(fù)與保留是非常密切的,一再重復(fù)的廣告,可建立較好的記憶。 消費(fèi)者態(tài)度: 指消費(fèi)者對(duì)某件商品、品牌,或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。廣告企劃人員通常運(yùn)用“態(tài)度”來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)其商品的反應(yīng)。 一般地,消費(fèi)者態(tài)度形成原因主要有: (1)過(guò)去對(duì)此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。 (2)對(duì)產(chǎn)品廣告的注意。 (3)親朋好友所提的勸告與資料。 (4)消費(fèi)者個(gè)人的人格。 (5)商品假設(shè)能對(duì)特定需要的滿足。 消費(fèi)者行為受社會(huì)環(huán)境影響的因素: (1)文化:文化對(duì)人類行為的影響是重大而深長(zhǎng)的。 (2)次文化:由于人口的增加使得文化失去一致性,因而形成地區(qū)性的次文化。例如:南方風(fēng)氣較開(kāi)放;北方則較保守。 (3)社會(huì)階層:社會(huì)依據(jù)財(cái)富、技巧、權(quán)勢(shì)來(lái)劃分成若干階層,各階層有不同的態(tài)度、外形;所以在區(qū)隔市場(chǎng)和預(yù)測(cè)反應(yīng)時(shí),社會(huì)階層便成為一個(gè)重要而獨(dú)立的因素。 (4)參考團(tuán)體:是指?jìng)€(gè)人愿意與之認(rèn)同,例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動(dòng)會(huì)為人們所模仿。
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