【正文】 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 19 頁 戀日國(guó)際 — 獨(dú)立式公寓策劃賞析 2002年 5月至 2020年 4月，李春平先生任總經(jīng)理的 “ 藍(lán)石顧問 ” 與 “ 華野地產(chǎn)公司 ”的 “ 戀日 國(guó)際 ” 進(jìn)行全面的營(yíng)銷策劃的合作，策劃和實(shí)施的 “ 首家獨(dú)立式公寓 ” 、 “ 獨(dú)立生活宣言 ” 、 “ 定制化主張 ” 等的整合傳播。在項(xiàng)目上市的一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售率 50%；在三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售率 85%；該項(xiàng)目在 2020年 6月順利入住。 該項(xiàng)目在北京市場(chǎng)具有較高的知名度和廣泛的影響力，很多營(yíng)銷的主張、主題和方法為其他項(xiàng)目借鑒和模仿。該項(xiàng)目獲《新地產(chǎn)》雜志評(píng)選的 “2002 年度北京 16大名盤 ”和其他獎(jiǎng)項(xiàng)。 “ 戀日 國(guó)際 —— 獨(dú)立式公寓 ” （ Apartment,Sunthirsty International.） 序言 “ 房地產(chǎn)首先是巨人的游戲，最終卻是思想者之間的對(duì)話。 ” 項(xiàng)目的成功在于 “ 信心、能力和實(shí)力 ” 。 首先要把握項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么思考及有效的工作方法是關(guān)鍵；確定項(xiàng)目的 “ 思想靈魂 ” 和 “ 主題方向 ” 是最重要的。 其次要經(jīng)歷縝密的求證和設(shè)計(jì)； 最后在確立方向后，最大限度地投入執(zhí)行及實(shí)施。 案名解析 ： 1． 選擇案名的原則： （ 1） 項(xiàng)目所在區(qū)域（北京 CBD）是 “ 國(guó)際性的商務(wù)和居住 ” 的地區(qū) ，因此，確定案名的首要原則是：具有 “ 國(guó)際化、現(xiàn)代性 ” 的導(dǎo)向。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 19 頁 （ 2） 案名要 “ 簡(jiǎn)單、易記和便于傳播 ” 。 2． “ 戀日 國(guó)際 —— 獨(dú)立式公寓 ” ： （ 1）、 “ 戀日 國(guó)際 ” ：確定作為 “ 戀日 ” 的第列衍生品牌。 （ 2）、獨(dú)立式公寓：定位定義本項(xiàng)目 “ 差異化 ” 的物業(yè)形態(tài)和產(chǎn)品類型。 （ 3）、英語名稱： Apartment,Sunthirsty International。 一、 項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析 (一 ) 住宅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展概況及趨勢(shì) 1． 買方市場(chǎng)時(shí)代 中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)十幾年發(fā)展，目前總 體上已進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代。其市場(chǎng)供需的格局呈現(xiàn)為： （ 1） 區(qū)域性的不平衡：國(guó)內(nèi)住宅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度按照深圳、廣州＞上海＞北京 ?? 排列。 （ 2） 結(jié)構(gòu)性的不平衡：大量的質(zhì)次價(jià)高的積壓產(chǎn)品與高質(zhì)量的性能價(jià)格比良好的暢銷產(chǎn)品并存的市場(chǎng)。 （ 3） 買方市場(chǎng)決定了中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入在 “ 商品力、銷售力及形象力 ” 上多層次、全方位競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代。 （ 4） 或者說，房地產(chǎn)開發(fā)必須重視 “ 產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新 ” 。 2． 個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)及潮流 中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)在近年來結(jié)束了傳 統(tǒng)的、單一模式化的 “ 集團(tuán)消費(fèi)時(shí)代 ” ，正漸次進(jìn)入凸現(xiàn)個(gè)性化牲的 “ 散戶消費(fèi)時(shí)代 ” ，這也是未來住宅產(chǎn)品消費(fèi)的主流趨勢(shì)。 3． 北京住宅產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 3 頁 共 19 頁 北京的住宅產(chǎn)品市場(chǎng)自 1999年開始啟動(dòng)，至 2001年呈現(xiàn)出供應(yīng)量成倍增長(zhǎng)、銷售需求也大幅提高的 “ 供需兩旺 ” 的繁榮景象；但隨著北京房地產(chǎn)市場(chǎng) “ 賺錢示范 ” 效應(yīng)的擴(kuò)散，各類社會(huì)醬和企業(yè)將大規(guī)模涌入，并爭(zhēng)奪市場(chǎng)，最終將導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化。 （ 1） 當(dāng)前的市場(chǎng)狀況及趨勢(shì)分析 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá) 3 年的高速發(fā)展后，自 2001年下半年開始出現(xiàn) “ 震蕩 整理 ”的局面，呈現(xiàn)出市場(chǎng)交易量縮小、消費(fèi)者普遍的 “ 持幣待購(gòu) ” 的現(xiàn)象。 在 2002 年上半年，市場(chǎng)又出現(xiàn)一定的回暖和 “ 反彈 ” ，但我們想念市場(chǎng)正發(fā)生著本質(zhì)性變化，而分析其深層次的原因是： 第一， 從總量來看，供給正以成倍的 “ 幾何級(jí)數(shù) ” 形式在增長(zhǎng)，需求也地增長(zhǎng)，但卻是 “ 算術(shù)級(jí)數(shù) ” 的幅度。 第二， 從結(jié)構(gòu)上來看，有效供給和有效需求不平衡，市場(chǎng)主流需求和供給錯(cuò)位， “ 貨不對(duì)板 ” 的問題較突出。 （ 2） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局和選擇 我們相信，京城房地產(chǎn)的 “ 大勢(shì) ” 正 在發(fā)生變化，至少階段性的震蕩已是事實(shí)，因此，第一個(gè)發(fā)展商都面臨考驗(yàn)。那么。未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局會(huì)是什么呢？我們深信：在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中， “20/80 法則 ” 都在起作用，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是優(yōu)勝劣汰、強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱，京城房地產(chǎn)市場(chǎng)在未來會(huì)是暢銷樓盤和滯銷積壓樓盤并存的格局，我們只有努力進(jìn)入市場(chǎng)前列，才有勝出的希望。 (二 ) 住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況及策略分析 1． 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略選擇 適應(yīng)于 “ 買方市場(chǎng) ” 和 “ 個(gè)性化消費(fèi) ” 的現(xiàn)狀及趨勢(shì)，我們考慮選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略是： （ 1） 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 19 頁 “ 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 ” 的運(yùn)用 受到成本的限制及競(jìng)爭(zhēng)者的擠壓，因此有效的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是 “ 低價(jià)入市、逐步成長(zhǎng) ” 或者選擇 “ 多頻率、小幅調(diào)高 ” 的價(jià)格模式，以達(dá)到獲取市場(chǎng)份額再攫取市場(chǎng)利潤(rùn)，并吸引消費(fèi)者 “ 追漲心理 ” 的目的。 （ 2） 差別競(jìng)爭(zhēng)策略 “ 差別競(jìng)爭(zhēng)策略 ” 是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的必然選擇，有效的差別競(jìng)爭(zhēng)策略可以獲取進(jìn)入 “ 無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ” 的最大利益。具體實(shí)施的類型及手段包括： a. 體現(xiàn)產(chǎn)品功能（效用）和服務(wù)的差別化； b. 體現(xiàn)個(gè)性、情感的形象差別化； c. 體現(xiàn)生活方式、形態(tài)的差別化； d. 體現(xiàn)某種價(jià)值的符號(hào)差別化。 （ 3） “ 做得最好做第一 ” 的競(jìng)爭(zhēng)策略 社會(huì)的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)總是那些第一的、最好的、劃時(shí)代的事件。因此，選擇做得最好的競(jìng)爭(zhēng)策略往往能夠獲取巨大的增值利益。 2． 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需分析 （ 1） 目前，北京在建、在售的住宅項(xiàng)目為 3000萬平方米。 （ 2） 各種產(chǎn)品類型和檔次基本都已覆蓋，如別墅