某品牌夜寧顆粒策劃案例(已修改)
2025-01-31 05:34 本頁面
【正文】 “悖論營銷”與市場兵法－－某品牌夜寧顆粒策劃案例2002年，筆者主持了某品牌夜寧顆粒的上市策劃工作。筆者所接手的產(chǎn)品夜寧顆粒是一種改善睡眠的中成藥，該類產(chǎn)品的服用方法一般都是每日2——3次。在睡眠市場被“腦白金”等產(chǎn)品擴(kuò)充后，很多競品都摩拳擦掌意欲分羹。作為一種傳統(tǒng)中成藥，如何殺出重圍，贏取屬于自己的一份市場份額？經(jīng)過精心的策劃，該品牌藥品在局部地區(qū)已經(jīng)開始了銷售工作，市場反應(yīng)火爆。經(jīng)分析，該項策劃最大的成功就在于巧妙地運用了“悖論營銷”，解開了悖論，就自然而然地達(dá)到了攻心為上的兵法境界。“悖論”是一個邏輯學(xué)概念，即對于某一論點，若認(rèn)為它正確，則能推導(dǎo)出“它是錯誤的”的結(jié)論；相反，若認(rèn)為它錯誤，則又能推導(dǎo)出“它正確”的結(jié)論。最著名的悖論例子就是“鱷魚和猴子的故事”及歐美神話中的“魔女的題目”。在策劃前期，筆者組織人員在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了消費者調(diào)查，現(xiàn)先將消費者的幾大心理深處的疑慮公布如下，我們共同分享。為什么一個大家普遍認(rèn)為市場需求巨大的產(chǎn)品卻至今沒有形成領(lǐng)導(dǎo)品牌？玄而又玄的“機(jī)理創(chuàng)新派”為什么再難以取得轟動性效果？對夜寧顆粒這種產(chǎn)品是炒作全新的概念重要，還是巧妙地尋找到與消費者潛在需求之間的需求鏈接點更重要？在同質(zhì)化的夜寧顆粒產(chǎn)品中，如何形成獨特性，并使這種獨特性與產(chǎn)品具有必然的聯(lián)系，而讓
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