【正文】 摘要 本項目位于蘿崗中心區(qū)附近，毗鄰廣深高速公路，開泰大道，交通位置十分便利。根據(jù)項目的地理優(yōu)勢，并對本案周邊項目進行大量調(diào)查，我認為本案在定位上應當區(qū)別于目前位于蘿崗區(qū)的所有項目，并且應當在居住質(zhì)素和居住環(huán)境上高于同區(qū)域的所有項目，借此形成項目賣點，與同區(qū)域競爭項目產(chǎn)生差異化優(yōu)勢。 本項目的規(guī)劃分為6步：項目背景；項目市場調(diào)查與分析；項目市場定位；項目規(guī)劃設計；項目營銷推廣；項目經(jīng)濟評價。項目背景是對項目周邊環(huán)境的描述，分析項目所處區(qū)域的經(jīng)濟，政治以及環(huán)境的情況。項目市場調(diào)查與分析是對規(guī)劃項目的可行性分析，通過對市場的狀況分析以及地塊的SWOT分析，來分析項目開發(fā)的可行性。項目市場定位是對項目的形象、客戶、戶型、價格和物業(yè)管理進行定位。項目規(guī)劃設計是一個最重要的環(huán)節(jié)，它分別對項目的建筑、道路、綠化等進行規(guī)劃布局。項目營銷推廣目的是設計一套營銷策略，實現(xiàn)項目的快速銷售。項目經(jīng)濟評價是計算項目規(guī)劃設計以及建設、銷售過程中現(xiàn)金流，分析項目投資的可行性。 項目的規(guī)劃名稱初步定為“樂居村”，本項目規(guī)劃的中心思想就是要建立一個擁有高級住客會所，設備豪華完善　身心舒暢，坐擁綠茵樂趣，景色優(yōu)美怡人的綠化優(yōu)美的住宅小區(qū)，滿足都市人擺脫工作壓力，追求輕松、愜意、優(yōu)游、從容的生活環(huán)境。 目錄一、項目背景 6(一)地塊位置 6（二）地塊宏觀分析 7政治環(huán)境 7蘿崗區(qū)經(jīng)濟環(huán)境 7行政區(qū)域與人口環(huán)境 8二、市場調(diào)查與分析 9(一)市場狀況分析 9總體樓價走勢分析 9需求狀況分析 9購買目的分析 10購買能力分析 10項目競爭態(tài)勢分析 10(二)地塊SWOT分析 10優(yōu)勢分析 10劣勢分析 11機會分析 11威脅分析 11三、市場定位 11（一）項目形象定位 11（二）客戶定位 12目標市場定位 12目標客戶群定位 12（三）戶型定位 13（四）價格定位 14（五）物業(yè)管理定位 15四、規(guī)劃設計 15（一）總體規(guī)劃設計理念 15（二）建筑群體布局 16項目建筑群組成 16項目主要經(jīng)濟技術指標 17(三)公共建筑規(guī)劃布局 17（四）居住區(qū)道路的規(guī)劃布置 18（五）綠化的規(guī)劃布置 18五、營銷推廣 19（一）項目銷售總體策略 19（二）各階段銷售策略 20項目銷售前期——低價面市，開閘蓄水 20項目銷售中期——低開高走，快速銷售 20項目銷售后期——變相降價，迅速清盤 21(三)開盤活動方案 21（四）常規(guī)戰(zhàn)術 22整合媒體推廣模式 22銷售現(xiàn)場包裝 22售樓處包裝 22樣板間包裝 22（五）推廣語 22（六）宣傳賣點整合 22（七）項目宣傳推廣費用估算 23（八）銷售階段投放比例 23（九）媒體種類投放比例 23六、財務評價 23（一）、項目規(guī)劃技術經(jīng)濟指標 23（二）、項目開發(fā)建設及經(jīng)營的組織與實施計劃 25（三）、項目投資估算 25（四）、資金籌措與投入計劃 29（五）、項目銷售收入及利潤的估算 30（六）、項目經(jīng)濟效益評價 32七、總結(jié) 33八、參考文獻 33樂居村項目市場調(diào)查及策劃一、項目背景(一)地塊位置：廣州蘿崗中心區(qū)北部（二）地塊宏觀分析政治環(huán)境（1）蘿崗區(qū)總體發(fā)展目標 將蘿崗建設成一個環(huán)境優(yōu)美、設施完善、工作高效、生活舒適、適應能力超前，具有21世紀現(xiàn)代化風范的新型城區(qū)，提高蘿崗區(qū)城市化水平，為全區(qū)提供區(qū)級的行政辦公、文化教育、體育休閑、居住及其它公共配套設施，使蘿崗區(qū)成為一個集現(xiàn)代企業(yè)基地、綜合生活居住區(qū)、綜合行政商務辦公區(qū)為一體的、功能完善的遠郊新城。（2）蘿崗區(qū)功能定位蘿崗中心區(qū)的建設將徹底改變目前蘿崗區(qū)單一的城市功能，為片區(qū)提供區(qū)級的辦公、商業(yè)、文化和體育設施配套，增加人口聚集，實現(xiàn)就業(yè)－居住的區(qū)內(nèi)平衡。主要包括一下五大功能組成。即行政中心功能、居住功能、體育休閑功能、教育功能和商業(yè)文化功能。蘿崗區(qū)經(jīng)濟環(huán)境 （1）經(jīng)濟總量：初步核算，按可比價格計算，比上年（下同）%，%，在全國開發(fā)區(qū)中連續(xù)4年位居首位。 （2）財政收入：2007年，%。，%，%。 （3）經(jīng)濟效益： 2007年，經(jīng)濟效益實現(xiàn)三突破，一是人均GDP突破5萬美元。按從業(yè)人員計算，全區(qū)人均地區(qū)生產(chǎn)總值突破5萬美元，折合人民幣為40萬元；二是財稅總收入突破200億元，%，在全國開發(fā)區(qū)中連續(xù)4年位居首位；三是工業(yè)利潤總額突破200億元，全年達到242億元，%。行政區(qū)域與人口環(huán)境 為加快實施廣州城市發(fā)展“東進”戰(zhàn)略，發(fā)揮開發(fā)區(qū)的輻射帶動作用，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，2005年4月，經(jīng)國務院批準，在開發(fā)區(qū)基礎上，整合周邊農(nóng)村地區(qū)，設立蘿崗區(qū)，管轄面積達393平方公里。 目前，廣州市蘿崗區(qū)轄區(qū)內(nèi)有夏港、東區(qū)、聯(lián)和、蘿崗、永和5個街道和九龍鎮(zhèn)。全區(qū)（蘿崗區(qū)）。全區(qū)共有生產(chǎn)性企業(yè)632家，其中規(guī)模以上394家。廣州市第二中學科學城永和開發(fā)區(qū)木強水庫二、市場調(diào)查與分析(一)市場狀況分析總體樓價走勢分析： 廣州的房價總體價位還是處于較高的水平，仍然處于有效需求嚴重不足的狀態(tài)。因此估計將會進入新一輪下降的階段，而成交量應該會有一定幅度的回升。需求狀況分析： 雖然受到全球經(jīng)濟危機的影響，原本打算買房的人都持觀望態(tài)度，但有效需求處于嚴重不足的狀態(tài)，只要房價合理的話就會存在很多購買者。購買目的分析： 剛性自住需求目前仍占主導，由于廣州高速發(fā)展的經(jīng)濟吸引大量外來勞動力，而家庭結(jié)構(gòu)小型化已成趨勢，這給樓市仍帶來足夠的購買力支持，影響市場成交量變化的關鍵因素仍在于買賣雙方之間找到“價格契合點”?！叭谥摇崩^續(xù)成為置業(yè)群體中主流的家庭結(jié)構(gòu)模式。購買能力分析： 從2008年9月政府職能部門的調(diào)查看出：% ； %；% 。 以上數(shù)據(jù)由于在調(diào)查中消費者有可能故意隱瞞真實收入，其實際購買能力應該更強，因此可以適當放大15%。 按收入房價比1：6計算，年收入10萬以下的可以承受60萬以下的房價，屬于低端和中低端市場，年收入在1015萬的可以承受6090萬的房價，屬中端市場，年收入15萬以上的，可以承受90萬以上的房價。項目競爭態(tài)勢分析： ●萬科城：蘿崗科學城中心區(qū)東側(cè)，均價18000元/㎡ ，獨棟別墅,聯(lián)體別墅，廣州市萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司?！癖＠阊┥剑禾}崗科學城開創(chuàng)大道以北,水西環(huán)路以東 ，均價13000元/㎡ ，洋房，廣州市保利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司?！癖壤A山：蘿崗科學城開創(chuàng)大道北 ，均價10000元/㎡ ，獨棟別墅,聯(lián)體別墅，廣州龍光房地產(chǎn)有限公司?！窈惐ぃ禾}崗康南路88號 ，均價8000元/㎡ ，洋房，廣州海倫堡房地產(chǎn)公司。v 萬科城、保利香雪山等品牌影響力較大，且配套較齊全完善，而比利華山、海倫堡在價格上有很強的吸引力，這些將成為區(qū)域內(nèi)主要的競爭對手。從消費者購房決策因素中可以看出，價格是最重要的因素，因取得價格優(yōu)勢是目前我項目的一種競爭策略 。（注：本項目均價初步定位7500元） (二)地塊SWOT分析優(yōu)勢分析（1）政策支持——廣州市蘿崗區(qū)成為一級行政區(qū)的目的就是要將分散的四區(qū)，整合為一個有機發(fā)展體．并建立自身的綜合服務中心，從單純的工業(yè)地產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)向綜合城市發(fā)展，因此政府在房地產(chǎn)開發(fā)上給予很多政策的支持。（2）區(qū)位有利——地塊周邊科學城、永和、東區(qū)、西區(qū)是以工業(yè)為主導的功能區(qū)，從用地條件、地理位置、交通條件都具備發(fā)展成為新城市的潛力。（3）交通便捷——地塊周邊有廣深高速，開創(chuàng)大道，廣汕路、長嶺路等城市快速干道，更有東二環(huán)、廣惠高速可輻射廣州周邊區(qū)域及珠三角，同時規(guī)劃有鐵4號線通過。（4）市場潛力——蘿崗周邊為工業(yè)區(qū)，規(guī)劃未配套居住及服務設施。地塊建成房子后將為東部的中高層管理技術人員提供良好的生活條件。（5）環(huán)境優(yōu)越——地塊周邊山林環(huán)繞，水系縱橫，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，具有良好的自然景觀與高品質(zhì)的生態(tài)環(huán)境。 劣勢分析 (1)現(xiàn)狀城市意象——地塊位于城市邊緣地段，屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部，在城市人群中心理意象較差，短期內(nèi)難以改變，對市場啟動較為不利。(2)公共設施配套——由于地塊附近方圓幾百米都是一些小山坡，目前還沒進行過任何開發(fā)，所以公共服務設施與市政設施配套尚不完善。 (3)地塊周邊地形多為山地，前期開發(fā)中，“七通一平”費用較高。機會分析 (1) 由于城市發(fā)展與房地產(chǎn)發(fā)展一向緊密結(jié)合。蘿崗區(qū)憑借其良好的經(jīng)濟發(fā)展勢態(tài)，巨大的土地儲存量和優(yōu)越的自然環(huán)境，只要主動吸引一批品牌開發(fā)商進駐，將會對房地產(chǎn)市場形成較大的拉動力。一旦更多的知名房地產(chǎn)商家進入開發(fā)區(qū)，其發(fā)展前景將是非常廣闊的。 (2) 有關政府部門正在加大蘿崗區(qū)的各項市政和生活設施配套建設，真正把蘿崗區(qū)建成廣州一個宜商宜住的新城區(qū)。政府還將加快天麓湖森林公園和蘿崗香雪公園等多座公園的建設……從政府有關的規(guī)劃可以看到，未來的蘿崗區(qū)將是集行政辦公、居住、科教文化、商貿(mào)娛樂為一體的現(xiàn)代化新城區(qū)，而其中蘊涵的巨大房地產(chǎn)發(fā)展商機也是不言而喻的 威脅分析（1）國家政策宏觀調(diào)控。如銀行加息，第二套房首付增加到四成，物業(yè)稅等。（2）現(xiàn)在正遭遇金融危機，房地產(chǎn)市場十分低迷。（3）科學城等周邊的限價房，拉低房價 。 （4）房地產(chǎn)固有的周期性影響。三、市場定位（一）項目形象定位在對本案周邊項目進行大量調(diào)查以及針對目前項目的園林景觀設想效果并結(jié)合居住質(zhì)素的分析后，我認為本案在定位上應當區(qū)別于目前位于蘿崗區(qū)的所有項目，并且應當在居住質(zhì)素和居住環(huán)境上高于同區(qū)域