【正文】 中國最大管理資源中心 西御陽光營銷策劃方案 （ 項(xiàng)目可行性研究） （項(xiàng)目規(guī)劃方案） （形象樹立及推廣定位） （商業(yè)部分規(guī)劃方案） 開發(fā)商：成都西御房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 投資商：成都市智匯房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 全程營銷：成都 泰達(dá)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 中國最大管理資源中心 第一部分 西御陽光可行性研究 一、 項(xiàng)目概況 地塊基本情況 本項(xiàng)目地塊位于都江堰市都江堰大道中段南側(cè)，新城區(qū)行政中心。西連觀景路、百貨大樓，與市公安局、地稅局、人民醫(yī)院、天然氣公司僅一路之隔；背 靠都江森鄰、上尚春天，緊鄰麗水青城、岷江花園等高檔住宅小區(qū)。 項(xiàng)目前有 9 路公交車站臺(tái)，背靠荷花池、農(nóng)貿(mào)、水果批發(fā)市場、超市及客運(yùn)中心等。 本項(xiàng)目占地約 28 畝，與人民醫(yī)院家屬區(qū)相臨，整個(gè)地塊成 L 型。 基本數(shù)據(jù) 總用地面積：約 28 畝 凈用地面積： 總建筑面積： 21562 m2 住宅建筑面積： 12170 m2 商業(yè)建筑面積： 7882 m2 容積率： 建筑密度： 32% 綠地率： 32% 車位： 146 輛 二、 房地產(chǎn)政策與市場導(dǎo)向 房地產(chǎn)業(yè)是國民的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，也是本地財(cái)政收入的 重要來源之一。市場、政策的發(fā)展趨勢和演變都會(huì)對(duì)整個(gè)市場帶來很多不確定的因素。對(duì)本項(xiàng)目的投資及準(zhǔn)確定位起到?jīng)Q定性的作用。要明確本項(xiàng)目的投資方向和市場定位，就要先明確 2020 年及今后幾年內(nèi)都江堰房地產(chǎn)市場的發(fā)展方向： 1 、政策因素 ? 2020 年初因國外 1300 億熱錢進(jìn)入國內(nèi)賭人民幣升值，導(dǎo)致大量外匯進(jìn)入上海等沿 中國最大管理資源中心 海城市，其中一部分投入到房地產(chǎn)行業(yè)，國內(nèi)江浙一帶投資者也快速跟進(jìn)使上海等城市的房地產(chǎn)迅速升溫，很快就高出正常范圍，同時(shí)也帶動(dòng)了國內(nèi)其他一些城市的投資者跟風(fēng)，頓時(shí)全國各地房地產(chǎn)市場大副上漲，形成房地產(chǎn)泡沫。 國家七部委聯(lián)合出臺(tái)文件，馬上開始打壓炒房、投資、投機(jī)者，并快速出臺(tái)了一系列政策防止房地產(chǎn)市場崩盤；如：禁止期房轉(zhuǎn)讓；提高房貸利息；未滿 2 年轉(zhuǎn)讓增加稅率；超過普通住房不享受優(yōu)惠稅率；限制一人購多套住房；對(duì)購一套住房以外的貸款增加利息。同時(shí)購房者也在觀望，等著房價(jià)下跌，而國家調(diào)控的目的是穩(wěn)定房價(jià)，制止房價(jià)上漲過快，形成房地產(chǎn)泡沫；經(jīng)過國家宏觀政策的調(diào)控，九月后，成都房地產(chǎn)市場又開始全面復(fù)舒。 這一系列政策的出臺(tái)對(duì)有實(shí)力的開發(fā)商來說是利好，可以堅(jiān)定房價(jià)是不會(huì)下跌的，也可以把房地產(chǎn)市場中不真實(shí)需求的這部分?jǐn)D掉。對(duì)投 機(jī)者或短期投資者是非常大的打擊的，很有可能會(huì)套的很牢。 這樣可以比較真實(shí)的反映市場需求，使市場更加規(guī)范，使房價(jià)正常上漲。 ? 因?yàn)榫植糠康禺a(chǎn)市場的泡沫嚴(yán)重，央行也采取了加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)信貸的規(guī)范管理，項(xiàng)目開發(fā)想從金融機(jī)構(gòu)獲得支持非常困難： 這樣對(duì)開發(fā)公司的實(shí)力、專業(yè)都有很高的要求，競爭也就更加激烈。 ? 房地產(chǎn)管理部門對(duì)取得《商品房預(yù)售許可證》前而進(jìn)行銷售、或以排號(hào)、預(yù)定、認(rèn)購等名義收取定金的將嚴(yán)肅處理： 這會(huì)對(duì)開發(fā)商的資金鏈、項(xiàng)目運(yùn)作水平等進(jìn)行考驗(yàn) ? 2020 年將會(huì)是個(gè)人信貸年，因?yàn)榻?jīng)過 2020 年穩(wěn)健的貨幣政策后 ，銀行很多資金放在金庫里沒有貸出去，使得銀行的預(yù)期收益大大降低甚至還有部分虧損的。還有就是人民幣以順利實(shí)行浮動(dòng)匯率， 全國 CPI 指數(shù)不高，四川只有 %。 而 M1 和 M2增長量卻大不相同 ，與 2020 年初的預(yù)期增長有很大的出入，所以 2020 年要適度的放開貨幣政策，從近期的專家分析和建議可以看出 2020 年的貨幣政策是穩(wěn)健中適當(dāng)?shù)姆潘桑哼@將促進(jìn)老百姓的消費(fèi)，特別是個(gè)人信貸方面，而個(gè)人信貸的最大消費(fèi)是房貸，所以明年的房地產(chǎn)市場還是穩(wěn)中有升。 ? 國家對(duì)土地市場的嚴(yán)格管理和科學(xué)、環(huán)保的建筑材料強(qiáng)制性使用： 這將會(huì)增加開發(fā)成本 、同時(shí)也是各項(xiàng)目叫賣的熱點(diǎn) 三、 都江堰房地產(chǎn)市場分析 中國最大管理資源中心 一、 2020 年的都江堰房地產(chǎn)市場有以下特點(diǎn)： 開工面積 90 多萬 m2，預(yù)售面積 70 多萬 m2，銷售面積 62 萬多 m2； 消化量 85%左右，比上年同期增長近 10%； 房地產(chǎn)的稅收已占到全市財(cái)政收入的 1/3； 大都以規(guī)模開發(fā)為主； 容積率低在 以下 建筑外觀統(tǒng)一采用川西名居風(fēng)格 高品質(zhì)、高檔次的項(xiàng)目增多； 外來有實(shí)力、有品牌的公司增多； 購房者對(duì)小區(qū)的品質(zhì)、配套、環(huán)境要求整體提高； 對(duì)居家的理念、品位也上升到一定高度； 小結(jié)： 都江堰房地產(chǎn)市場由于受到區(qū)位條件 、城市人口、工業(yè)水平、商務(wù)狀況、城市化進(jìn)程等因素的影響，在短時(shí)間大量新增客戶的可能性不大?？蛻糁饕员镜亍⑷轂橹?、成都及省內(nèi)、外客戶還需要慢慢開拓。 因成都市規(guī)劃一軸多中心的發(fā)展方向確定，都江堰建設(shè)百萬人口的中等城市需要有更多的外來人口和工業(yè)支持；而人口支持相對(duì)比較容易，因?yàn)槎冀哂刑旄髦橹雷u(yù)，還是世界遺產(chǎn)、全國優(yōu)秀旅游城市、 AAAA 級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)、中國十佳魅力城市、長壽之鄉(xiāng)等，這些可以讓更多的外地人到都江堰來安家、養(yǎng)老。 二、 2020 年都江堰房地產(chǎn)市場的趨勢： 上半年開工投放量較大，全年預(yù)售面積有望超 過今年； 投放檔期比較集中； 大都趨于規(guī)?；_發(fā)； 整體價(jià)格有所拉升，新商品房均價(jià)有望突破兩千； 購房者需求面積回歸理性，不在一味追求大； 購房者更加注重開發(fā)商品牌，小區(qū)品質(zhì)、開發(fā)規(guī)模、售后服務(wù)； 新城區(qū)內(nèi)可開發(fā)的土地不多，政府對(duì)土地的控制依然很嚴(yán)格； 國家強(qiáng)制性使用環(huán)保材料，使建安成本增加； 中國最大管理資源中心 小結(jié)： 目前房地產(chǎn)市場越來越規(guī)范，運(yùn)作也越來越專業(yè)，很多都是專業(yè)營銷公司在全程運(yùn)作；如果投放的項(xiàng)目都碰到一起那就是狹路相逢勇者勝，勇者相遇智者勝；也是考驗(yàn)各公司的操盤能力和市場把握、預(yù)見的能力。 還要看誰的市場認(rèn)知度 高，真正了解客戶的需求，從每一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)入手打動(dòng)客戶。 三、價(jià)格走勢 都江堰房地產(chǎn)價(jià)格從 2000 年以后開始穩(wěn)固上升，到 2020 年底因能源、建材緊缺導(dǎo)致房價(jià)快速走高， 2020 年 5 月后房地產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)明顯上漲，整個(gè)房地產(chǎn)市場非?；钴S，到年底漲幅在 300— 500 元 /m2之間（主要是 CPI、建筑材料、能源緊缺、通貨膨脹和《交通道路運(yùn)輸法規(guī)》的實(shí)施引起建安成本的上升）， 2020 年初因沒有大的項(xiàng)目的啟動(dòng)，市場也相對(duì)平靜，價(jià)格在 1800 元 /m2左右（高價(jià)位主要表現(xiàn)在美麗洲、藍(lán)郡新界、華夏廣場），下半年因一些高品質(zhì)大項(xiàng)目的 啟動(dòng)（如：上尚春天、都市 ● 美麗風(fēng)景、都江森鄰等）又開始把房價(jià)往上抬，使得整個(gè)都江堰房地產(chǎn)市場價(jià)格大都突破 2000 元 /m2，高的已超過 2500 元 /m2；也有部分價(jià)位在 1800 元 /m2左右的，但它們的品質(zhì)和理念都比上述樓盤遜色些。 由于 1998 年國家把房地產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是國家發(fā)展到一定程度的必然過程，到現(xiàn)在已經(jīng)取得了非常好的效果。而房地產(chǎn)業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)?GDP 的影響也是非常重要的，如果房地產(chǎn)業(yè)增長速度大幅度超過 GDP 增長，就會(huì)帶來房地產(chǎn)泡沫，從而影響整個(gè)金融市場；如果比例過大還有可能形成金融危機(jī)，所以國家是不 能任其發(fā)展，國家會(huì)采取相應(yīng)的宏觀調(diào)控，房價(jià)會(huì)在一個(gè)合理的軌道里上漲；目前國家面臨的是：一方面要讓更多老百姓能買的起房子，就要盡量讓房價(jià)合理增長；另一方面土地是當(dāng)?shù)卣饕呢?cái)政來源，土地的拍賣又引起成本上升，還有現(xiàn)在強(qiáng)制性的使用科學(xué)環(huán)保材料也是引起成本上升的原因，十六大的報(bào)告中又把城市化提到了一個(gè)很高的高度，這就使得供需矛盾更加突出，所以房價(jià)在很長一段時(shí)間會(huì)穩(wěn)固上升。還有隨著國家關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)政策、法律、法規(guī)的完善，媒體信息的快速傳播都使得購房者的購買行為更加理性和謹(jǐn)慎，同時(shí)也給開發(fā)商制造了很大的壓力，如：房 屋的銷售難度增加，開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)增加，資金鏈緊張；要想降低風(fēng)險(xiǎn)和快速回收資金，就要加強(qiáng)成本控制，認(rèn)真計(jì)算投資及回報(bào)；購房者對(duì)改善居住環(huán)境的要求也越來越迫切，也是高品質(zhì)，高性價(jià)比房屋的市場。 四、機(jī)會(huì)分析 中國最大管理資源中心 （ 1） 都江堰房地產(chǎn)市場購買者的需求是？ 從市場調(diào)查和信息收錄中分析得出：目前和以后一段時(shí)間內(nèi)，都江堰房屋的需求量會(huì)比較穩(wěn)定，對(duì)“家”的認(rèn)識(shí)是：較大的小區(qū)，有一定面積的綠化（或者有水景體現(xiàn)人與自然的和諧）、健康活動(dòng)器材或空間、出行方便、有一定的品質(zhì)、有較好的物業(yè)管理等。 （ 2） 目前在都江堰購房的群體主要是？ 自身有一定的經(jīng) 濟(jì)實(shí)力、有品位、有修養(yǎng)、懂情趣、有文化內(nèi)涵的群體，還有就是對(duì)都江堰居住環(huán)境有認(rèn)同感，希望在都江堰養(yǎng)老的各地離、退休老人，為子女上學(xué)的偏遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件好起來的家庭，看到都江堰的發(fā)展前景選擇投資的客戶。 本項(xiàng)目總結(jié) ： 區(qū)域特點(diǎn)：區(qū)域內(nèi)住宅非常集中，開發(fā)規(guī)模大都在中檔以上，地段價(jià)值高，周邊的市政配套和行政機(jī)關(guān)單位集中 產(chǎn)品特點(diǎn)：該片區(qū)是中高檔物業(yè)聚集地，引領(lǐng)著當(dāng)前都江堰房地產(chǎn)潮流，樓盤品質(zhì)都比較高 價(jià)格特點(diǎn)：該區(qū)域物業(yè)價(jià)格同比時(shí)區(qū)內(nèi)其他區(qū)域整體水平都要高，幸福大道片區(qū)的房價(jià)目前基本上以突破 2000 元 /m2，也有 部分在 1800 元 /m2左右，從目前已消化的量上來看，購買群體已逐漸接受和認(rèn)同。 產(chǎn)品賣點(diǎn)：從 2000 年以前的舊城區(qū)單體樓小規(guī)模開發(fā)到 2000 年以后“麗水青城”