【正文】 房地產(chǎn)定價(jià)與銷售 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 定 價(jià) 定價(jià)是從 用戶的角度 精確衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程。 定價(jià)是一種 “ 藝術(shù) ” ，是需求和供給的平衡，是競爭態(tài)勢和利潤額度的平衡，是客戶認(rèn)同和價(jià)值貶損的平衡 。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 定價(jià)的原則 ? 從實(shí)際操作上來說，能達(dá)到目的的價(jià)格才是最佳方案。（計(jì)劃性和可行性） ? 從技術(shù)上來說，價(jià)值和價(jià)格的吻合程度最重要，主要表現(xiàn)在不同單位的價(jià)格差值關(guān)系上。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 均價(jià)代表什么？ 1. 從習(xí)慣上說 ， 一個(gè)樓盤的均價(jià)代表了市場對(duì)其物業(yè) 質(zhì)素的綜合評(píng)價(jià)； 2. 在本質(zhì)上 ， 均價(jià)表現(xiàn)為開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷售額的 預(yù)期； 整體均價(jià)無法說明某一棟樓 、 某一個(gè)單位的物業(yè)檔次 。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 房地產(chǎn)市場核心均價(jià)確定流程 選擇定價(jià)目標(biāo) 客戶意向 競爭 市場 1 2 3 5 4 選擇定價(jià)方法 選定最終價(jià)格 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 均價(jià)確定應(yīng)遵循的原則：價(jià)格目標(biāo)選定 定價(jià)目標(biāo) 利潤導(dǎo)向 數(shù)量導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 利潤 投資回報(bào)率 銷售速度 市場份額穩(wěn)步增長 避開競爭 挑戰(zhàn)、擊敗 領(lǐng)導(dǎo)市場 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 選擇定價(jià)方法 ? 價(jià)格定得太低就不能產(chǎn)生利潤，定得太高又不能產(chǎn)生需求。圖中歸納了在制定價(jià)格的 3種主要考慮因素。 ? 成本規(guī)定了某價(jià)格的最低底數(shù) ? 競爭者的價(jià)格和代用品的價(jià)格提供了在制定價(jià)格時(shí)必須考慮的標(biāo)定點(diǎn) ? 獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)是其價(jià)格的最高限度 低價(jià)格 高價(jià)格 在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利 在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求 成本 競爭者的價(jià)格 和代用品價(jià)格 顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn) 通過在這 3種考慮因素中的一個(gè)或幾個(gè)來選定定價(jià)方法，以解決定價(jià)問題。然后，該定價(jià)方法有希望導(dǎo)致一個(gè)特定的價(jià)格。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 選擇定價(jià)方法 —— 3C 3C—— 需求、成本、競爭 目標(biāo)收益定價(jià) 認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 市場比較定價(jià) 成本加成定價(jià) 拍賣式定價(jià) 收益風(fēng)險(xiǎn)定價(jià) 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 房地產(chǎn)市場核心均價(jià)確定方法 ?市場比較法 ?收益還原法 ?價(jià)值定價(jià)法 ?上限法 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 定價(jià)常用方法 —— 市場比較法 選定參照目標(biāo) ， 權(quán)重很重要 。 相同條件 下 ， 參照目標(biāo)的權(quán)重關(guān)系如下： ? 高檔盤：同檔次 同目標(biāo)客戶類型 同樓盤所在區(qū)域； ? 中低檔盤：同樓盤所在區(qū)域 同檔次 同目標(biāo)客戶類型； 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 市場比較法 確定市場調(diào)查 的范圍和重點(diǎn) 對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正 對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差 項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差 交易情況修正 比較結(jié)果表 — 比準(zhǔn)價(jià)格 綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià) 1 2 3 4 6 5 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 確定市場調(diào)查的范圍和重點(diǎn) ，半徑 3KM的范圍是重 中之重 。 若范圍內(nèi)不夠，可再擴(kuò)大。 。 6個(gè)。 。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正 ，影響因 素不同（可以總結(jié)） 、同一類型物業(yè)的各 個(gè)價(jià)格影響因素權(quán)重不同， （ 最好是與銷售人員，尤其是 在同一區(qū)域賣樓的銷售人員座 談、聽。） 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差 項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差 ， 5人 左右一起打分 ，再綜合， 絕不 能一個(gè)人 “ 搞定 ” 。 ，調(diào)差樓盤的資料要確實(shí)， 不確實(shí)的馬上補(bǔ)，不能對(duì)付過。 ，負(fù)責(zé)人要開放，鼓勵(lì)大家談經(jīng)驗(yàn)，需要一個(gè)市場感覺好的人歸納。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 交易情況 修 正 礎(chǔ)，對(duì)調(diào)差樓盤形象進(jìn)度的工期 進(jìn)行修正。為此，要了解調(diào)差盤 發(fā)售時(shí)的 形象進(jìn)度 。 ， 對(duì)調(diào)差樓盤的不同銷售速度進(jìn)行 修正。為此，必須了解調(diào)差盤發(fā) 售的 時(shí)間 和 銷售率 。 。 、發(fā)售時(shí) 間、廣告投放，最好有記錄 。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 a. 每個(gè)調(diào)差盤進(jìn)行的調(diào)差 包括：最低價(jià)、最高價(jià)、 平均實(shí)收價(jià)、特別樓層 價(jià)（高、中、低 ，每 5 層一個(gè)） b. 形成表格，便于比較。 調(diào) 差 結(jié)果表 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià) ， 確定范圍。 數(shù)， 縮小范圍。 重。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 篩選可比樓盤 確定權(quán)重 打分 比準(zhǔn)價(jià)形成 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近 目標(biāo)客戶相似，銷售期重合 根據(jù)與項(xiàng)目的競爭關(guān)系。評(píng)定指標(biāo)： 1)客戶重疊程度 2）和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近 29項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)： 區(qū)位類：區(qū)域印象 /發(fā)展前景 /周邊環(huán)境 /交通規(guī)劃 /生活便利性 規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：項(xiàng)目規(guī)模 /容積率 /商業(yè)配套 /車位數(shù)量比 /園 林規(guī)劃 /會(huì)所規(guī)劃 /梯戶比 /實(shí)用率 /設(shè)備及智能化 戶型結(jié)構(gòu)類：實(shí)用性 /采光通風(fēng) /贈(zèng)送面積 /戶型創(chuàng)新 景觀及視野：景觀內(nèi)容 /景觀面寬 品質(zhì)展示類：建筑外觀 /園林效果 /公共部分品質(zhì) /物管形象 /樣 板房效果 /交樓標(biāo)準(zhǔn)展示 項(xiàng)目品牌類：發(fā)展商品牌 /專業(yè)陣容 /前期推廣形象 例：市場比較法進(jìn)行步驟 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 比較項(xiàng)目確定方法：定位或部分戶型相近且質(zhì)素相當(dāng)?shù)耐跇潜P 篩選可 比樓盤 確定 權(quán)重 打分 比準(zhǔn) 價(jià)形成 片區(qū)自然升值 市場同期項(xiàng)目比較 客戶投資收益 在不考慮項(xiàng)目溢價(jià)因子的情況下，項(xiàng)目的比準(zhǔn)價(jià)格為： —— 3580元 /平方米 —— 樓盤名稱 /類別 金域港灣 新和 理想家 千和 馨城 紅帆 .楓林假日 交易價(jià)格 3700 3900 3700 3400 交易情況修正系數(shù) 105 90 105 100 交易日期修正系數(shù) 110 120 110 120 區(qū)域修正系數(shù) 80 75 80 90 品牌 /產(chǎn)品修正系數(shù) 95 100 100 100 修正后價(jià)格 3159 3672 本項(xiàng)目當(dāng)前均價(jià) 明年入市均價(jià)（假設(shè)入市時(shí)間為 9月） 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 客戶分析法＋收益反推法 ? 投資者關(guān)注投資收益率。因此對(duì)價(jià)格非常敏感，一旦價(jià)格超過預(yù)期時(shí)，便放棄購買；首置客戶關(guān)注月供與租金比值關(guān)系，此類客戶需要進(jìn)行測算； ? 當(dāng)客戶購買意向及價(jià)格意向非常清楚時(shí)，對(duì)客戶意向的分析直接指導(dǎo)價(jià)格生成。 分析客戶構(gòu)成 分析臵業(yè)目的 客戶價(jià)格取向分析 確定均價(jià) 分析客戶構(gòu)成 分析臵業(yè)目的 客戶價(jià)格取向分析 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 根據(jù) 3月 25日 — 4月 8日登記的客戶群分析來看，本項(xiàng)目 90%以上的客戶是投資客和周邊中低端自用客戶（包括過渡性居?。?，因此他們較關(guān)注的是租金和投資回報(bào)率。因此本區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的租金頗具參照意義。 高端自用客戶 （游離客戶） 中低端自用客戶 （主要客戶） 投資客戶 （核心客戶） 比例 10% 40% 50% 構(gòu)成 第三地用途的享受型客戶 用來辦公的客戶 周邊改善生活環(huán)境的客戶 為子女買房的客戶 初次置業(yè)的客戶 全市范圍內(nèi)投資的客戶 對(duì)價(jià)格的關(guān)注點(diǎn) 總價(jià) 首期 月供與租金的 關(guān)系 投資的穩(wěn)定性 投資收益率 5500 5000 4500 本項(xiàng)目客戶構(gòu)成圖示 例：某項(xiàng)目 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 投資客戶關(guān)注點(diǎn)：投資回報(bào)率 片區(qū)自然升值法 市場比較法 投資收益法 按市場住宅投資回報(bào)率 5%8%之間計(jì)算，一般投資客戶預(yù)期于 1015年內(nèi)收回成本。 設(shè)：本項(xiàng)目均價(jià)為 P 面積： 60平米的兩房 現(xiàn)租金： 1500元 /平米（參照好旺角） 則：月供 =P*60*80%*≤ 1500+200 P’max≤4949元 /平方米 收益反推法 是制定價(jià)格表的一個(gè)重要方法，適用范圍：無直接可比物業(yè)；寫字樓、商場物業(yè)；投資型物業(yè)，包括投資型住宅。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 結(jié)論三： 根據(jù)投資收益法推算，得出本項(xiàng)目 合理價(jià)格應(yīng)小于 4949元 /平方米； 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 上限法 ? 項(xiàng)目有市場新產(chǎn)品類型，無法直接定價(jià) ? 以上游的可替換產(chǎn)品為上限 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)原則 —— 以上游的可替換產(chǎn)品為上限 0 成本 客戶感知價(jià)值： 客戶愿意支付的最高價(jià)（上限） 售價(jià) 客戶驅(qū)動(dòng)力 營銷的作用： 提升客戶的感知價(jià)值； 找到愿意支付更高價(jià)格的客戶（市場細(xì)分） 萬科城寬 HOUSE的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域 100萬元總價(jià)的準(zhǔn)二次置業(yè)單位，因此130平方米的寬 HOUSE的高限單價(jià)為 7500元 /平方米； 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 面積區(qū)間（ ㎡ ） 均價(jià)（元 /㎡ ） 總價(jià)（萬元） 中信紅樹灣 230240 11000 250260 天鵝堡 230250 12022 270300 第五園 TOWNHOUSE的上游產(chǎn)品為中信紅樹灣和天鵝堡的大平面單位，即總價(jià)的高限在 230250萬元； 第五園合院 TH面積區(qū)間為 180200㎡ ， 合院 TH定價(jià)為 /㎡ 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 價(jià)值定價(jià)法 ? 項(xiàng)目有市場新產(chǎn)品類型，無法直接定價(jià) ? 以片區(qū)外其他項(xiàng)目的該類產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的比值作為參照制定本項(xiàng)目中該產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間 價(jià)格策略 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 價(jià)格策略 ? 價(jià)格的核心：技術(shù)重要，策略更重要 ? 價(jià)格策略的工具：核心均價(jià)、銷控與價(jià)格走勢、層差、朝向差、折扣率 折扣率 促銷 銷控 價(jià)格走勢 市場供應(yīng) 內(nèi)容 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 策略的考慮因素 ? 市場競爭性夠不夠 ? 保證近期目標(biāo)完成 ? 保證銷售走勢與目標(biāo)吻合 ? 最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 我們?cè)谥贫▋r(jià)目表的過程中，不時(shí)回過頭來看一看，這幾個(gè)方面是否都考慮到了，并且作出相應(yīng)的安排 .即使無法解決，也是思考和努力之后的選擇。 當(dāng)信息不對(duì)稱的局面逐漸改變，原有的一些手段逐漸失效，價(jià)格表和價(jià)格策略的設(shè)臵變得非常關(guān)鍵 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 不同質(zhì)量價(jià)格戰(zhàn)略 略 高 高 中 低 低 中 產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格 各玩各的 競爭戰(zhàn)略 騙取戰(zhàn)略 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 不同策略的選擇 策略 發(fā)展商狀況 市場狀況 產(chǎn)品狀況 可達(dá)成目的 無資金壓力，品牌需求 平穩(wěn)，可控， 體量大，較平庸 占領(lǐng)份額，逐步提升 有回籠要求，體現(xiàn)檔次 動(dòng)蕩，但有機(jī)會(huì) 一般，考慮少量后期提升 盡快獲得利潤 前期要求舒緩資金壓力，價(jià)值最大 變化，機(jī)會(huì)和威脅參半 較小，不考慮后期提升 可變化，降低風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)格表制作 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 價(jià)格表的意義 所有策略的數(shù)字表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的實(shí)際工具 1. 體現(xiàn)外部競爭性。 2. 體現(xiàn)內(nèi)部均好性 —— 將內(nèi)部競爭做到最小。 二者必須緊密結(jié)合。內(nèi)部競爭往往比外部更直接和殘酷， 制訂價(jià)目表時(shí)需充分考慮到分階段銷售的過程中的外部環(huán)境。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 價(jià)格表分類 ? 實(shí)收價(jià)格表（底價(jià)） ? 出街價(jià)格表（面價(jià)） 面價(jià)＝底價(jià)＋促銷優(yōu)惠 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 付款方式的折扣率 ? 為了使價(jià)目表在實(shí)施過程中有價(jià)格提升的空間 ， 最小折扣在 9 96折以下為宜 （ 通常為 9096折 ） ； ? 在某些樓盤 ， 為突出檔次 ， 可將折扣增大 ， 使價(jià)目表價(jià)格提高 ， 以提升樓盤表面上的 “ 尊貴感 ” ；反之 ，對(duì)于大眾化樓盤 ， 可減少折扣 ， 增加客戶的認(rèn)同度； 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 平均折扣率需考慮的因素