【正文】 管理經(jīng)濟學 綜合分析圖片 郭樹華 主講 企業(yè)市場經(jīng)營管理 —市場導向 執(zhí)行 檢查 控制 修正 環(huán)境 /現(xiàn)狀分析 確定企業(yè)面臨的機會與挑戰(zhàn) Internal Analysis External Analysis 目標和能力 用戶和競爭對手 市場經(jīng)營戰(zhàn)略 確定企業(yè)的價值所在 Segmentation Targeting Positioning 找出潛在市場 選擇目標市場 確定公司定位 市場經(jīng)營要素 確定企業(yè)的價值交付體系 Product Place Price Promotion People Process 產(chǎn)品 渠道 定價 宣傳 人員 工作程序 目標市場的選擇 —市場細分 將一個 大市場 分隔成若干個小市場， 而每個小市場中的用戶有類似的 消費需求 ﹑ 購買心態(tài) ﹑ 消費模式 ﹑ 購買方式。 這樣就能有針對性地去選擇 目標客戶群， 去了解競爭對手的狀況，并制定 相應的市場經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術以達成 企業(yè)的 經(jīng)營目標。 甜 冷 熱 ● 資源有限 ● 供求關系 ● 競爭狀況 ● 用戶狀況 消費者的分化與差異性 目標客戶得到極大的滿足 在局部戰(zhàn)場 /地區(qū)形成優(yōu)勢 1 2 為什么要進行市場細分 3 市場細分在計劃過程中的作用 ● 機會與實力 ● 進入或退出 ● 目標與戰(zhàn)略 ● 優(yōu)先級與重要性 ● 競爭對手 市場細分在執(zhí)行過程中的作用 ● 機會與實力 ● 進入或退出 ● 目標與戰(zhàn)略 ● 優(yōu)先級與重要性 ● 競爭對手 市場細分的參考工具之一 工業(yè)品 可定義的目標市場 消費品 行業(yè) /領域 年齡 /性別 用途 /目的 收入 /階層 使用者 /操作者 職業(yè) /學歷 地域 /省市 地域 /省市 服裝市場的細分案例 行業(yè) 應用 西裝 配套產(chǎn)品 休閑裝 中式服裝 運動裝 工作服 老年男子 中青年男子 男孩子 女孩子 中青年女子 老年女子 市場定位與機會分析 ● 大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場 機會與實力的平衡點？ ● 定位決定了競爭的戰(zhàn)場 與誰競爭，在什么地方競爭？ ● 大型企業(yè)為什么不能“通吃”？ ● 小型企業(yè)為什么越來越多？ ● 中型企業(yè)為什么越來越多？ 性能質(zhì)量 價格檔次 市場預測與量化分析 －未來能否預測？預測準確度意義何在？ －市場細分是前提條件和成敗關鍵 歷史數(shù)據(jù) 內(nèi)部數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù) /信息的量化是難度最大的一個方面 假 設 經(jīng) 驗 證實？ 否定？ 變量與風險 修 正 不確定性 市場的定義與競爭的定義 市場 競爭 白色家電 烘干機 洗衣機 廚房用品 黑色家電 自來水 軟飲料 可 樂 礦泉水 果汁 奶牛 茶 啤酒 果酒 分散與集中的平衡 競爭優(yōu)勢的建立與保持 競爭優(yōu)勢來自何處 加入競爭的 新對手 供應商的 討價還價資格 現(xiàn)有的直接 競爭對手 用戶的 討價還價資格 替代品的威脅 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 —什么情況下競爭更激烈 競爭結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)中的小企業(yè)過多，實力相當 ? 行業(yè)中只有幾個規(guī)模相當?shù)拇笃髽I(yè) ? 競爭對手分散（戰(zhàn)略，地區(qū)，特色） ? 戰(zhàn)收益越高 成本條件 ? 固定成本越高 ——相對于增值稅來說 ? 儲存成本越高 ? 競爭者之間成本差別越大 需求和市場條件 ? 市場需求彈性越大 ? 市場增長緩慢 ? 產(chǎn)品生命周期短 ? 產(chǎn)品和服務的差異性小 ? 市場橫向透明度越低，縱向透明度越高 ? 轉(zhuǎn)換廠家成本越低 市場退出條件 ? 退出市場的“沉沒成本”越高 ? 退出市場的固定成本越高 ? 退出市場的“感情”障礙越大 ? 公司內(nèi)部業(yè)務單位之間的戰(zhàn)略關系越密切 ? 政府和社會的限制越多 替代品的威脅 ? 成本遠低于現(xiàn)有的產(chǎn)品（原材料、能耗、工藝） ? 技術上先進，代表一種發(fā)展趨勢 ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康 ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護 ? 某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習慣（喜新厭舊） 具有同樣或類似的功能 達成同樣的目的 加入競爭的 新對手 供應商的 討價還價資格 現(xiàn)有的直接 競爭對手 用戶的 討價還價資格 替代品的威脅 案例分析 P＆ G（寶潔）的多品牌戰(zhàn)略 飄柔 海飛絲 潘婷 沙宣 洗發(fā)水 可口可樂 可口可樂 雪碧 芬達 醒目 天與地 中國茶 加入競爭的障礙 —一把雙刃劍 ? 規(guī)模經(jīng)濟效益限制了小公司加入（單位成本） ? 進入該市場的資金需求很大（如半導體） ? 產(chǎn)品可替代性低，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品代價高（軟件） ? 品牌忠誠度和名牌效益使用戶不愿換廠家 ? 專用技術、專利、地點優(yōu)勢，學習周期長 ? 無法利用現(xiàn)有的銷售渠道 ? 政府嚴格控制的一些行業(yè) 加入競爭的 新對手 供應商的 討價還價資格 現(xiàn)有的直接 競爭對手 用戶的 討價還價資格 替代品的威脅 案例分析 —DVD機的市場大戰(zhàn) 芯片 組裝 廣告 銷售 供應商的討價還價能力 在下列情況下供應商占有優(yōu)勢： ﹡ 只有少數(shù)幾家供應商，相對壟斷 ﹡ 沒有更便宜或更適當?shù)奶娲? ﹡ 對供應商來說該行業(yè)并不重要 ﹡ 供應商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件 ﹡ 產(chǎn)品獨特，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價高 ﹡ 供應商很容易制造最終產(chǎn)品加入競爭 現(xiàn)有的直接 競爭對手 加入競爭的 新對手 供應商的討價 還價資格 用戶的討價 還價資格 替代品 的威脅 用戶的討價還價能力 在下列情況下用戶占有優(yōu)勢： ﹡ 采購量占總產(chǎn)量非常大的大用戶 ﹡ 產(chǎn)品對用戶來講成本很高，選擇慎重 ﹡ 產(chǎn)品標準化，缺乏獨特性，很容易替代 ﹡ 改變供應商的轉(zhuǎn)換成本低 ﹡ 用戶的最終產(chǎn)品利潤低（指工業(yè)品） ﹡ 產(chǎn)品對用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大（工業(yè)品） ﹡ 用戶可自行設計或制造 ﹡ 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解得很清楚 現(xiàn)有的直接 競爭對手 加入競爭的 新對手 供應商的討價 還價資格 用戶的討價 還價資格 替代品 的威脅 市場形勢與競爭狀況 縱向透明度 高 供應商 合作商 低 市場，用戶，價格 高 橫向透明度 ? ? ? ● ● ● ? ? ? 無序過度競爭 ?? ●● ?? 適度和平競爭 適度壟斷競爭 ? ● ? ? 競爭狀況的演變與影響 4 1 2 3 B A C 廠家數(shù)目 初級競爭 少 弱 廠家實力 強 壟斷競爭 完全競爭 無序競爭 多 競爭焦點的演變與預測 性能質(zhì)量 （ Performance amp。 Quality） 運作 （ Operation amp。 HR） 市場 （ Marketing） 80年代以前競爭的焦點是 質(zhì)量和性能，成本與服務 日本車 vs美國車 90年代競爭的焦點是市場 營銷和“商業(yè)生態(tài)環(huán)境” Mac vs PC 21世紀競爭的焦點將是企 業(yè)運作的有效性和人力資源 Dell vs 其他 PC廠家 協(xié)同競爭 —新的思維方式 大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時才會取得成功 當大家在一起做陷餅時，商場上是合作 當大家在一起做陷餅時，商場上是競爭 成功秘訣 在于塑造自己參與的游戲 在于制造自己期望的游戲 在于不被動地接收游戲 競爭對手 供應商 配套廠家 用 戶 自己 案例分析 —佳能與施樂復印機 相對壟斷市場 施樂 佳能 ＿進入難度 ＿森林與樹木 ＿協(xié)同與競爭 ＿游戲規(guī)則 改變游戲規(guī)則的自查清單 游戲者 √你是否為你的企業(yè)畫了價值鏈 注意到了盡可能包括所有的游戲者呢？ √在與用戶和供應商、競爭者和配套商的 關系中存在哪些合作與競爭的機會？ √你是否希望改變游戲者的構(gòu)成？ 希望增加哪些新游戲者？ √如果你參與游戲，誰有所失？誰有所得？ 游戲規(guī)則 √哪些游戲規(guī)則對你有利？ 哪些會對你有害？ √你希望有哪些新的游戲規(guī)則？ 你希望能夠同用戶和供應商簽訂怎樣的合同？ √你有無能力制定這些規(guī)則？ 別人有無能力推翻它們？ 附加值 √你的附加值是什么？ 如何增加你的附加值？ √你能否培養(yǎng)忠誠的用戶和供應商？ √游戲中其他游戲者的附加值是什么？ 限制他們的附加值是否會對你有利呢？ 戰(zhàn)術 √其他游戲者對游戲的反應如何？ 這種反應對游戲的進行又有些什么影響呢？ √你希望保留什么樣的印象？改變哪些印象？ √你是否希望使游戲透明化？ 游戲范圍 √游戲的現(xiàn)有范圍如何？你是否希望做些改變？ √你是否希望將目前的游戲同其它游戲聯(lián)系起來？ √你是否希望取消目前的游戲與其它游戲的聯(lián)系？ 商場上的生物鏈 —―社會生態(tài)系統(tǒng) ” 上游企業(yè) 供應商之 供應商 供應商 供應商之上游產(chǎn)品 上游產(chǎn)品 基礎設施 生產(chǎn)廠家 配套產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 消耗品，軟件， 服務，升級 分銷商 代理商 專賣店 用戶 下游企業(yè) 案例分析 —商場上的 “ 生物鏈 ” SONY Beta與 JVC/松下 VHS錄像機之爭 案例分析 —商場上的 “ 生物鏈 ” 經(jīng)銷商 與 生產(chǎn)商 之爭 案例分析 —商場上的 “ 生物鏈 ” 樂凱的故事 原材料 供應商 原材料 供應商 樂凱 代理商 /零售商關心什么賣一卷與賣一卷科達或富士相比，利潤如何 膠卷零售商 消費者 膠卷沖洗店 照像機