【正文】 的銷售渠道 ? 政府嚴(yán)格控制的一些行業(yè) 加入競(jìng)爭(zhēng)的 新對(duì)手 供應(yīng)商的 討價(jià)還價(jià)資格 現(xiàn)有的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 用戶的 討價(jià)還價(jià)資格 替代品的威脅 案例分析 —DVD機(jī)的市場(chǎng)大戰(zhàn) 芯片 組裝 廣告 銷售 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 在下列情況下供應(yīng)商占有優(yōu)勢(shì)： ﹡ 只有少數(shù)幾家供應(yīng)商，相對(duì)壟斷 ﹡ 沒有更便宜或更適當(dāng)?shù)奶娲? ﹡ 對(duì)供應(yīng)商來說該行業(yè)并不重要 ﹡ 供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件 ﹡ 產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價(jià)高 ﹡ 供應(yīng)商很容易制造最終產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng) 現(xiàn)有的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 加入競(jìng)爭(zhēng)的 新對(duì)手 供應(yīng)商的討價(jià) 還價(jià)資格 用戶的討價(jià) 還價(jià)資格 替代品 的威脅 用戶的討價(jià)還價(jià)能力 在下列情況下用戶占有優(yōu)勢(shì)： ﹡ 采購量占總產(chǎn)量非常大的大用戶 ﹡ 產(chǎn)品對(duì)用戶來講成本很高，選擇慎重 ﹡ 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏獨(dú)特性，很容易替代 ﹡ 改變供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本低 ﹡ 用戶的最終產(chǎn)品利潤低（指工業(yè)品） ﹡ 產(chǎn)品對(duì)用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大（工業(yè)品） ﹡ 用戶可自行設(shè)計(jì)或制造 ﹡ 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解得很清楚 現(xiàn)有的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 加入競(jìng)爭(zhēng)的 新對(duì)手 供應(yīng)商的討價(jià) 還價(jià)資格 用戶的討價(jià) 還價(jià)資格 替代品 的威脅 市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況 縱向透明度 高 供應(yīng)商 合作商 低 市場(chǎng)，用戶，價(jià)格 高 橫向透明度 ? ? ? ● ● ● ? ? ? 無序過度競(jìng)爭(zhēng) ?? ●● ?? 適度和平競(jìng)爭(zhēng) 適度壟斷競(jìng)爭(zhēng) ? ● ? ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變與影響 4 1 2 3 B A C 廠家數(shù)目 初級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 少 弱 廠家實(shí)力 強(qiáng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng) 無序競(jìng)爭(zhēng) 多 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的演變與預(yù)測(cè) 性能質(zhì)量 （ Performance amp。 這樣就能有針對(duì)性地去選擇 目標(biāo)客戶群， 去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，并制定 相應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以達(dá)成 企業(yè)的 經(jīng)營目標(biāo)。 Features：特性，指標(biāo) Advantages：優(yōu)點(diǎn)，好處 Benefit：利益，效益 ?適用于技術(shù)含量高 ﹑ 不 易復(fù)制的產(chǎn)品 ?直接表達(dá) 煽動(dòng)型 ?讓人產(chǎn)生“擁有它”的欲望， 一種心里滿足 ?與某個(gè)社會(huì)群體的時(shí)尚相關(guān) Fashion：流行，時(shí)尚 Attractive：興趣，誘惑 Brand：品牌，名牌 ?適用于大眾消費(fèi)品，產(chǎn)品差 別不大 ?間接表達(dá) 廣告詞的評(píng)估與選擇 說服力強(qiáng)：讓人同意本廣告的觀點(diǎn)，產(chǎn)生興趣和愿望 針對(duì)性強(qiáng)：產(chǎn)品 /服務(wù)的特點(diǎn)明顯，與其他品牌不同，適用于 某個(gè)特定的消費(fèi)群 可信度高：廣告詞令人信服，沒有夸大和不真實(shí)的感覺，有 證據(jù)和證明 有文化色彩：不同地區(qū)對(duì)廣告的反映不同，愛好也不一致 案例分析 —廣告詞的 “ 價(jià)值 ” 渴了，累了，困了 —喝紅牛 金利來 —男人的世界 世界領(lǐng)先水平 —遠(yuǎn)大中央空調(diào) 聯(lián)邦快遞 —準(zhǔn)時(shí)快遞全球 充分重視 “ 口碑效應(yīng) ” 原因： 1．滿意的用戶愿意告訴周圍的親戚朋友哪個(gè)廠家 /品牌好 2．專家希望別人把他們當(dāng)專家看待，并提供參考意見 3．用戶和專家對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)很有信心或有過親身體驗(yàn) 好處： 1．給生產(chǎn)廠家?guī)硇碌纳鈾C(jī)會(huì) 2．使生產(chǎn)廠家和用戶均受益 3．幫助別人是一種快樂 4．推薦者以許會(huì)從廠家得到回報(bào) 挑戰(zhàn)： 1．建立適當(dāng)?shù)那?，使“推薦者”和“被推薦者”都受益 2．找出誰是某個(gè)行業(yè)的權(quán)威性“專家” 3．如何設(shè)計(jì)一個(gè)有效的回報(bào)“推薦者”的系統(tǒng) 廣告宣傳與產(chǎn)品生命周期 信息性廣告 說服性廣告 提醒性廣告 推廣型 成長型 成熟型 衰落期 產(chǎn)品生命周期 激發(fā)基本需求 激發(fā)選擇性需求 提醒人們購買 4P之中的 Place—銷售渠道 銷售渠道： 是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過分銷渠道和 零售網(wǎng)絡(luò)送到最終消費(fèi)者手上。 （ 2）學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。 方法 ： 1﹑ 以量化的數(shù)據(jù)，分析市場(chǎng) ﹑ 用戶 ﹑ 競(jìng)爭(zhēng)狀況 2﹑ 確立明確的目標(biāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估時(shí)間 3﹑ 設(shè)計(jì)至少三種結(jié)局（最佳狀況 ﹑ 正常狀況 ﹑ 最差狀況） 4﹑ 有明確的前提和假設(shè)（環(huán)境 ﹑ 市場(chǎng) ﹑ 技術(shù) ﹑ 政治 ﹑ 經(jīng)濟(jì) ﹑ 文化趨勢(shì)） 5﹑ 有詳細(xì)的實(shí)施方案（組織 ﹑ 人員 ﹑ 資金 ﹑ 階段 ﹑ 工作程序等） 6﹑ 對(duì)各種潛在風(fēng)險(xiǎn)和問題有充分的認(rèn)識(shí)和描述 ﹑ 如何了解市場(chǎng)與用戶的需求 5種用戶需求 1﹑ Stated needs，表示出來的需要（我想買一個(gè)不太貴的汽車） 2﹑ Real needs，真正的需要（我想買的是擁有成本較低的汽車） 3﹑ Unstated needs，未表示出來的需要（買車以后的后續(xù)服務(wù)好） 4﹑ Delight needs，感覺好的需要（買車時(shí)得到特殊優(yōu)惠或禮品） 5﹑ Secret needs，不愿說出來的需要（在別人看來我很會(huì)買東西） 消費(fèi)者的決策過程 發(fā)現(xiàn)問題 收集 有關(guān)信息 評(píng)估有關(guān)信息 作出判 斷與選擇 售后服務(wù) 與反饋 購買產(chǎn)品 與服務(wù) 消費(fèi)者的價(jià)值取向 心理因素 功能因素 經(jīng)濟(jì)因素 企業(yè)決策判斷標(biāo)準(zhǔn) 靜態(tài)分析 產(chǎn)品 市場(chǎng) 公司 在這些市場(chǎng)上對(duì) 該類產(chǎn)品是否有 足夠的需求 我們的專長與 該類產(chǎn)品是否一致 我們?cè)谶@些市場(chǎng)上 是否有基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn) 動(dòng)態(tài)分析 產(chǎn)品 公司 市場(chǎng) 我們?cè)谶@些市場(chǎng)上 是否有基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn) 在這些市場(chǎng)上對(duì) 該類產(chǎn)品是否有 足夠的需求 競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo) 1 2 3 4 5 6 能找出 /列出 誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 能描述競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的狀況 能分析競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的狀況 能掌握競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的方向 能“翻譯”出競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的戰(zhàn)略意圖 能引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的行為和戰(zhàn)略 知己知彼，百戰(zhàn)百勝 競(jìng)爭(zhēng)分析 —戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 你想知道的核心內(nèi)容 對(duì)手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo) 第一目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 對(duì)手下一步的行動(dòng)方案 產(chǎn)品 /服務(wù) 價(jià)格 /折扣 渠道 /關(guān)系 宣傳活動(dòng) 你能看到的現(xiàn)象 產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品 價(jià)格政策，成本結(jié)構(gòu) 銷售模式，信用體系 價(jià)值信息，主要賣點(diǎn) 你能分析出的結(jié)論 產(chǎn)品與服務(wù)的長期戰(zhàn)略 產(chǎn)品 服務(wù) 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 產(chǎn)品 1 改進(jìn)型 高檔型 改進(jìn)型 低檔型 改進(jìn)型 第一代產(chǎn)品 產(chǎn)品 2 改進(jìn)型 第一代產(chǎn)品 產(chǎn)品 3 新應(yīng)用 改進(jìn)型 改進(jìn)型 新一代產(chǎn)品 服務(wù) 1 新服務(wù) 新市場(chǎng) 新客戶 服務(wù) 2 高檔化 專業(yè)化 高效的組織 —7S的有機(jī)組合 公司結(jié)構(gòu) Structure 經(jīng)營戰(zhàn)略 運(yùn)作體系 Strategy System 共同的 價(jià)值觀念 Shared 公司風(fēng)格 Style 企業(yè)員工 Staff 專長 /技能 Skill 成功要素（ KSF）與企業(yè)現(xiàn)狀 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 發(fā)揮先行者優(yōu)勢(shì) 建立完善的價(jià)值鏈運(yùn)作體系 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位 合理的市場(chǎng)宣傳 暢通的流通渠道 把握市場(chǎng)行情 1 2 3 4 5 KSF實(shí)施 （ 1）你認(rèn)為企業(yè)要達(dá)到此業(yè)績需要具備哪些條件？ （ 2）我們現(xiàn)在的做法如何？（投票） （ 3）現(xiàn)在哪些做得好？ （ 4）哪些做不好，以后改進(jìn)。 （ 4）哪些可能發(fā)生？如果發(fā)生會(huì)有什么影響？發(fā)生可能性有多大？ （ 5）如何防范？ 未來企業(yè)成功的基本條件 先進(jìn)的技術(shù) ： 生產(chǎn)工藝，先進(jìn)設(shè)計(jì) 充足的資金 ：直接投資，間接投資 先進(jìn)的管理 ：市場(chǎng)營銷，財(cái)務(wù)運(yùn)作 人力資源，質(zhì)量控制 變革能力 ，學(xué)習(xí)力 管理層思維極限突破四階段 典型的四個(gè)階段 知道（有知識(shí)） 實(shí)際狀況 不知道（無知識(shí)） 不知道（無意識(shí)） 知道（有意識(shí)） 盲目樂觀 自知之明 胸有成竹 隨心所欲 自我感覺 1 2 3 4 總結(jié) 做正確的事情比把事情做正確更重要 企業(yè)戰(zhàn)略 與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)營銷 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 長遠(yuǎn)規(guī)劃與 可持續(xù)發(fā)展 生產(chǎn) 制造 客戶 服務(wù) 市場(chǎng)營銷 人力資源 財(cái)務(wù)管理 科研開發(fā) 銷售 渠道 行政 后勤 企業(yè)戰(zhàn)略 與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)營銷 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 長遠(yuǎn)規(guī)劃與 可持續(xù)發(fā)展