【正文】 ——敖 強(qiáng) 第一講 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化 第一個(gè)階段：地段競(jìng)爭(zhēng)階段 ? 1998年起停止住房實(shí)物分配，讓住房成為商品，個(gè)人成為住房的消費(fèi)主體。 ?一次性需求市場(chǎng)的釋放，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體處于供不應(yīng)求狀態(tài)，主要為解決基本居住需求的一次置業(yè)。 ?同期行業(yè)內(nèi)各公司基本上都處于原始發(fā)展階段，粗放經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)程度不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要在地段上。 印 象 四線(xiàn)城市因交通便利而商業(yè)訴求之考慮而延市政主干道甚至是城市之間交通網(wǎng)絡(luò)邊的房地產(chǎn)項(xiàng)目選址特點(diǎn)。 代表作： 2022年福建莆田的街鋪 老家無(wú)法居住的別墅 ? 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)化的提升，資本對(duì)回報(bào)的提高，資源爭(zhēng)奪在加劇，對(duì)資源運(yùn)用能力提出了更高要求，房地產(chǎn)行業(yè)走向理性時(shí)代 ? 隨著國(guó)家多次宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生變化，一方面開(kāi)發(fā)商的不規(guī)范操作，銷(xiāo)售中的欺詐、違約頻頻出現(xiàn)，客戶(hù)得到的現(xiàn)房與開(kāi)發(fā)商宣傳與承諾產(chǎn)生差距； ? 高通貨膨脹率也使客戶(hù)在高昂的價(jià)格面前退而卻步，開(kāi)發(fā)商積壓了大量的庫(kù)存。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)面前，大家終于認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品研發(fā)的重要性。于是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)階段。 第二個(gè)階段：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段 印 象 在一些三線(xiàn)城市一些開(kāi)發(fā)商紛紛采用歐式建筑外立面、石材硬化地面、大理石公共裝修，給客戶(hù)造成堅(jiān)固、結(jié)實(shí)、豪華的感覺(jué)，從而凸顯品質(zhì)感。 案例：東莞項(xiàng)目憨厚的陽(yáng)臺(tái)和入戶(hù)大廳 ? 隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求也由滿(mǎn)足基本生存需求，變?yōu)槿孀非竺罎M(mǎn)生活，業(yè)主的權(quán)益訴求也由單一產(chǎn)品質(zhì)量變?yōu)榫幼◇w驗(yàn)的整體要求； ? 民間大量資金涌入房地產(chǎn)市場(chǎng)，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商猛增。在全國(guó)一、二線(xiàn)城市，幾乎每個(gè)城市都幾百乃至上千家開(kāi)發(fā)商。每個(gè)開(kāi)發(fā)商平均擁有的客戶(hù)只有幾千個(gè)，客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)成為房地產(chǎn)的必然營(yíng)銷(xiāo)法則； ? 業(yè)主日益成熟，維權(quán)意識(shí)日益增強(qiáng)，在設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、銷(xiāo)售承諾、物業(yè)管理等問(wèn)題引起的投訴日趨激烈，處理投訴引起的成本已經(jīng)成為開(kāi)發(fā)商不可忽視的問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商開(kāi)始把競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)往客戶(hù)關(guān)系轉(zhuǎn)移，維護(hù)自身品牌形象，爭(zhēng)奪相對(duì)有限的客戶(hù)資源； ? 因此房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)價(jià)值鏈最后環(huán)節(jié)：品牌、服務(wù)、客戶(hù)忠誠(chéng)度等客戶(hù)關(guān)系管理的要素。 第三個(gè)階段：客戶(hù)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)階段 ? 客戶(hù)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)不是簡(jiǎn)單指客戶(hù)服務(wù)； ? 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)自亞洲金融風(fēng)暴之后，自 2022年開(kāi)始走過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間將客戶(hù)服務(wù)當(dāng)作客戶(hù)關(guān)系管理的誤區(qū)，紛紛引進(jìn)國(guó)際化物業(yè)管理機(jī)構(gòu)，以為只要物業(yè)管理服務(wù)水平客戶(hù)就可以滿(mǎn)意，就可以忠誠(chéng)。但效果并不明顯，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品客戶(hù)都不滿(mǎn)意，服務(wù)再滿(mǎn)意也沒(méi)用。 ? 客戶(hù)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)是指從客戶(hù)的角度出發(fā)，關(guān)系客戶(hù)感受，研究客戶(hù)習(xí)慣、分析客戶(hù)需求，從客戶(hù)的視野，規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造符合客戶(hù)需求的產(chǎn)品，給客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，持續(xù)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系，聽(tīng)取客戶(hù)意見(jiàn)，調(diào)整服務(wù)和產(chǎn)品，從而讓客戶(hù)滿(mǎn)意，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度的房地產(chǎn)管理全活動(dòng)過(guò)程。 思 考 賣(mài)方向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變 ?賣(mài)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)成因素是生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量； ?買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)同質(zhì)化，服務(wù)比生產(chǎn)或銷(xiāo)售更重要，服務(wù)是制勝法寶。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)取代質(zhì)量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是發(fā)展趨勢(shì)。 俺就是牛，誰(shuí)叫俺是業(yè)主 再次光臨的顧客可以為公司帶來(lái) 25%85%的利潤(rùn)，而吸引顧客再次光顧的因素首先是服務(wù)質(zhì)量，其次是商品本身，最后是價(jià)格！ —— 《 哈佛商業(yè)評(píng)論 》 第二講 客戶(hù)戰(zhàn)略與客戶(hù)關(guān)系管理 企業(yè)的 人體構(gòu)造圖 呼吸：?jiǎn)T工敬業(yè)度 心跳：客戶(hù)忠誠(chéng)度 血壓：經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 動(dòng)脈：管理流程 關(guān)注客戶(hù)關(guān)系工作的原因 關(guān)注客戶(hù)關(guān)系工作的原因 一組來(lái)自權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)： ? 爭(zhēng)取一個(gè)新客戶(hù)的成本是保住一個(gè)老客戶(hù)所花費(fèi)的 7倍； ? 一個(gè)企業(yè)只要比以往多留住 5%的老客戶(hù)，則利潤(rùn)可增加 25%以上； ? 向一個(gè)新客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的成功率是 15%，而對(duì)一個(gè)老客戶(hù)而言差不多能達(dá)到 50%以上； —— 因此，客戶(hù)資源是企業(yè)持續(xù)成功發(fā)展的根本！ 客戶(hù)關(guān)系管理定義和內(nèi)容： ?客戶(hù)關(guān)系管理是屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇 ?客戶(hù)關(guān)系管理是客戶(hù)信息共享 ?客戶(hù)關(guān)系管理是以客戶(hù)為中心的管理模式 ?客戶(hù)關(guān)系管理是一對(duì)一個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo) 什么是客戶(hù)關(guān)系管理 觀點(diǎn)： 客戶(hù)關(guān)系管理是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí) 什么是客戶(hù)關(guān)系管理 通過(guò)合適的渠道 將合適的產(chǎn)品 在合適的時(shí)間 提供給合適的人 滿(mǎn)足客戶(hù)的需求 降低企業(yè)的成本 規(guī)范企業(yè)的流程 增加企業(yè)的收益 老頭子，趕緊走吧，還是去年那人 沒(méi)事，是老客戶(hù)，這下我把車(chē)忽悠出去更有譜啦！ 客戶(hù)關(guān)系管理 (Customer Relationship Management, CRM) 是在建立以客戶(hù)為導(dǎo)向的文化理念的基礎(chǔ)上，一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿(mǎn)足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。 客戶(hù)關(guān)系管理的定義 缺陷反饋 建立文化 流程再造 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防 投訴處理 危機(jī)管理 客戶(hù)關(guān)懷 忠誠(chéng)管理 房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理體系建設(shè)框架 第三講 客戶(hù)文化 吳王好劍客，百姓多創(chuàng)瘢； 楚王好細(xì)腰，宮中多餓死。 —— 《 資治通鑒 》 卷四七 《 漢紀(jì)三十九 》 【 意謂 】 吳王喜愛(ài)精通劍術(shù)的俠客，為此老百姓身上傷痕累累；楚王喜愛(ài)腰身纖細(xì)的女子，為此后宮中的宮娥多半餓死。 建立客戶(hù)導(dǎo)向文化，關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)的行為 領(lǐng)導(dǎo)者行為 企業(yè)愿景與目標(biāo) 績(jī)效評(píng)估 人力資源戰(zhàn)略 組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)文化氛圍 行動(dòng) 決策 以客戶(hù)為導(dǎo)向 —— 企業(yè)文化就是老板文化！ ? 客戶(hù)是我們永遠(yuǎn)的伙伴。 ? 客戶(hù)是最稀缺的資源，是萬(wàn)科存在的全部理由。 ? 在客戶(hù)眼中，我們每一位員工都代表萬(wàn)科。 ? 我們 1%的失誤，對(duì)于客戶(hù)而言就是 100%的損失。 ? 衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶(hù)滿(mǎn)意的程度。 ? 與客戶(hù)一起成長(zhǎng)，讓萬(wàn)科在投訴中完美。 萬(wàn)科客戶(hù)觀點(diǎn) 萬(wàn)科在落實(shí)以客戶(hù)為導(dǎo)向價(jià)值文化方面的行動(dòng) ?投訴論壇 —— 中國(guó)首家房地產(chǎn)企業(yè)論壇 ? 高層領(lǐng)導(dǎo)每天看投訴論壇 在萬(wàn)科，客戶(hù)關(guān)系中心可能是萬(wàn)科目前最龐大也是最重要的部門(mén)之一。 “ 每 天早上上班，每一件事就是打開(kāi)電腦，瀏覽萬(wàn)科論壇里的每一條投訴內(nèi)容，因?yàn)椴恢朗裁磿r(shí)候碰到王石和郁亮，他們會(huì)問(wèn)我論壇里的某個(gè)投訴進(jìn)展如何。 ” 這句玩笑話(huà)的背后，折射的是一個(gè)部門(mén)在萬(wàn)科企業(yè)中的份量。 —— 《 向萬(wàn)科學(xué)習(xí) 》 ? 王石專(zhuān)門(mén)開(kāi)通董事長(zhǎng)受理投訴論壇 ? 均衡積分卡 — 萬(wàn)科各項(xiàng)目年度績(jī)效考核中，客戶(hù)滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)占 30%以上比例 ? 客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查結(jié)果與年度項(xiàng)目獎(jiǎng)金掛鉤 ? 萬(wàn)客會(huì) —— 國(guó)內(nèi)第一個(gè)房地產(chǎn)客戶(hù)俱樂(lè)部 ?七對(duì)眼睛、城市地圖、服務(wù) 6+2步法 ?新員工入職客戶(hù)理念培訓(xùn) ?萬(wàn)科漢青計(jì)劃 萬(wàn)科漢青計(jì)劃 2022年為改善和避免工程質(zhì)量問(wèn)題，提高客戶(hù)滿(mǎn)意率，在萬(wàn)科所有項(xiàng)目推行 “ 漢青計(jì)劃 ” 。 ? 用狀元榜、明鏡譜、英雄列傳、警示錄等將企業(yè)中各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人名單、客戶(hù)滿(mǎn)意度高的優(yōu)秀項(xiàng)目負(fù)責(zé)人名單、投訴維修率高的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人名單全數(shù)列出來(lái)，在全集團(tuán)通報(bào)，并內(nèi)部辦公網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公布一年，明鏡高懸； ? 2022年萬(wàn)科的客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查中有一欄，是 “ 您對(duì)誰(shuí)的印象最好、最深 ” ， 得票高者，將獲得 “ 萬(wàn)科年度最受尊敬的人物 ” 金獎(jiǎng)。 第四講 客戶(hù)細(xì)分與客戶(hù)需求 喜歡這個(gè)女碩士的男士請(qǐng)舉手 ！ 關(guān)于客戶(hù)需求 從網(wǎng)絡(luò)笑話(huà)看管理 實(shí)踐證明 ： 這些都是現(xiàn)代成功男士的婚姻心理需求； 往往成功的婚姻女士懂得去分析和了解丈夫的心理需求， 然后根據(jù)丈夫的心理需求設(shè)計(jì)生活方式，從而婚姻美滿(mǎn)幸福！ 從網(wǎng)絡(luò)笑話(huà)看管理 人類(lèi)動(dòng)機(jī)的發(fā)展和需要的滿(mǎn)足有密切的關(guān)系，需要的層次有高低的不同，低層次的需要是生理需要，向上依次是安全、愛(ài)與歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。自我實(shí)現(xiàn)指創(chuàng)造潛能的充分發(fā)揮。追求自我實(shí)現(xiàn)是人的最高動(dòng)機(jī)。 美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家：馬斯洛（ Abraham H. Maslow） 《 人類(lèi)動(dòng)機(jī)論 》 客戶(hù)需求分析的著名理論 —— 馬斯洛需求層次理論 物業(yè)價(jià)值和品牌提升，形成居住自豪感 服務(wù)規(guī)范，能受到相互尊重 社區(qū)氛圍和諧，鄰里和睦相處 安全防范體系完善，有居住安全感 設(shè)備設(shè)施正常運(yùn)轉(zhuǎn)，生活秩序正常 溫飽階段 富裕階段 小康階段 從馬斯洛的需求層次理論分析住宅客戶(hù)的服務(wù)需求 什么是客戶(hù)細(xì)分 所謂客戶(hù)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)? 史密斯 (Wendell ) 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流動(dòng)人士 首次置業(yè)單身 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 萬(wàn)