【正文】 長安汽車 2022年公關(guān)策劃方案 迪思公關(guān)敬奉 2022年 3月 18日 本案目錄 策略推廣前傳 2022年推廣策 略 推廣規(guī)劃 十一五期間全球汽車市場格局變化的透視 ?中國市場已成全球汽車市場 “ 新引擎 ” 、 中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展處在 黃金時代； ? 中國的整體第一和個體落后 2022年中國汽車產(chǎn)銷雙超 1800萬輛，蟬聯(lián)世界第一； 長安位居全球汽車企業(yè)排名第 13位。 ? 全球汽車廠商急劇洗牌 受召回事件影響，豐田霸主地位受到挑戰(zhàn)；克萊斯勒破 產(chǎn)；吉利控股并購沃爾沃轎車，北汽集團(tuán)購買了薩博 …… 各方力量加速博弈； ? 新能源勾畫新起跑線 推動新能源汽車發(fā)展是奧巴馬政府能源政策的組成部分。 新能源汽車被日本政府定義為“下一代”汽車并占據(jù)領(lǐng)先地位。到 2020年德國可 再生能源要占全部能源消耗的 47%，全新的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈初現(xiàn)端倪 ? 中外競爭進(jìn)入地面鏖戰(zhàn) 幾乎 80%以上的合資品牌都在中國市場投入 A級車和 A0 級車，在產(chǎn)品競爭上已經(jīng)于自主品牌短兵相接，自主品牌的價格優(yōu)勢在快速衰減。 ?中國汽車市場 “ 從大到強 ” ，還有很長的一段路要走 …… 1. 產(chǎn)業(yè)格局 ?汽車越來越具有國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的特征； ?合資品牌成主流，自主創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核 心； ?中國汽車廠商開始走出國門，開拓新的疆域。 市場格局 營銷格局 技術(shù)格局 ?國內(nèi)自主品牌過于低端，競爭力弱于合資品牌 ?自主品牌 “ 四大四小 ” 的格局已經(jīng)形成； ?長安在中國汽車格局中成為四大之一 ?自主品牌銷量突飛猛進(jìn)，汽車銷售的主陣地 開始 從一線城市下沉到二、三線城市乃至四、五級城市； ?信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新發(fā)展將改變營銷格局； 汽車營銷正處于新一輪競爭的起跑線； ?從乘用車到商用車，從轎車到 SUV、 MPV、 CROSS等，中國市場目前擁有最全的產(chǎn)品線； ?長安汽車是自主品牌中產(chǎn)品線比較豐富的廠商 ?新能源成為下一輪競爭的制高點； 2. 3. 4. 長安已成為中國汽車主流力量，并面臨著新的 “ 黃金十年發(fā)展期 ” 十一五期間中國汽車市場格局變化的透視 品質(zhì)成自主最大軟肋， 2022年自主品牌不約而同 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移品質(zhì)路線 ， 既是生存需要也是發(fā)展之路。 新能源生存優(yōu)勢明顯 低質(zhì)低價卻銷量不俗 雙電戰(zhàn)略打造高品質(zhì) 抄襲生存卻銷量靠前 收購 volvo卻無法高端 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變前景受質(zhì)疑 時尚微車低價生存 低質(zhì)影響高端品牌 多生孩子打群架 …… 十一五期間主流自主品牌發(fā)展透視 十一五期間自主品牌都得到了快速的發(fā)展 無論是品牌建設(shè)還是市場銷量，都受益于市場快速發(fā)展而突飛猛進(jìn) 但是，自主品牌也都有與生俱來的 軟肋 …… 行業(yè)領(lǐng)先： “十一五”期間，長安汽車取得銷量增長近 4番，收入增長近 5番，利 潤增長近 4番優(yōu)異成績。自主品牌中國第一（全球第 13），技術(shù)實力中國第一。 長安汽車十一五成就 品質(zhì)工程 ： 奔奔 I榮獲 ，悅翔榮獲 2022 年中國汽車用戶滿意度第一名， CX30順利完成 30萬公里品質(zhì)之旅。 品牌戰(zhàn)略： 安汽車已初步構(gòu)筑成一個互為依托、互相呼應(yīng)、互補互利的品牌矩陣 全球布局： 構(gòu)建起“五國九地、各有側(cè)重”的 24小時不間斷全球研發(fā)格局 產(chǎn)品體系： 形成奔奔、悅翔、 CX系列轎車品牌，涵蓋 A、 B、 C三大細(xì)分 市場 行業(yè)影響力維度：長安的行業(yè)地位與其市場地位不符，行 業(yè)地位落后于外資品牌和一汽、上汽等國內(nèi)品牌 市場影響力維度：長安汽車的企業(yè)品牌影響力不及合 資品牌，但高于奇瑞等自主品牌。 市場影響力維度：長安品牌在乘用車市場上的溢價水平 與產(chǎn)品力不符，現(xiàn)有產(chǎn)品價格低于市場平均水平 長安汽車品牌現(xiàn)存問題審視 觀點來源于科爾尼調(diào)研報告 雖然長安汽車取得了業(yè)界矚目的成就，但同也面臨著一些亟待解決的 問題 。 項目 和悅 帝豪 EC7 cx30 伊蘭特 風(fēng)神 S30 賽拉圖 均值 駿捷 FSV A3 樂風(fēng) 長 4590 4635 4600 4525 4502 4480 4503 4510 4352 4310 寬 1765 1789 1800 1725 1740 1735 1745 1758 1794 1690 高 1465 1470 1475 1425 1465 1470 1468 1460 1464 1507 軸距 2710 2650 2650 2610 2610 2610 2603 2580 2550 2480 價格區(qū)間 CX30與競品產(chǎn)品力對比：長安 CX30單從產(chǎn)品物理屬性上來說，產(chǎn)品力要勝出競品， 但在定價方面卻沒有優(yōu)勢，溢價能力不足。同樣的問題也出現(xiàn)在悅翔、 CX20身上。 長安汽車 CX30產(chǎn)品與競品對比審視 對比競品，長安轎車雖然外型靚一點，品質(zhì)好一點，銷量高一點，產(chǎn)品好 一點，但溢價能力卻和產(chǎn)品競爭力不符。 問題小結(jié) 從以上分析可以看出，無論是長安汽車還是旗下的 CX系列、悅 翔系列產(chǎn)品，都存在著一個共同的問題： 品牌溢價能力不強 。 長安品牌溢價能力不強的主要原因，在于長安低調(diào)的市場政策， 潛在消費者對于品牌的認(rèn)知度還不是非常高。 長安汽車品牌推廣需要與消費者的生活方式緊密結(jié)合，進(jìn)行深層 次的精神溝通，產(chǎn)生 感情共鳴 。 2022年底，長安汽車發(fā)布全新品牌標(biāo)識和戰(zhàn)略規(guī)劃，意在解決這些問題。 發(fā)布未來 10年戰(zhàn)略。 “在未來 10年內(nèi)，立足自主創(chuàng)新、持續(xù)打造自 主研發(fā)核心競爭力，不斷推出具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的汽車與發(fā)動機產(chǎn)品， 把長安汽車打造成為 國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流 的汽車企業(yè)。在 202 202 2020年，分別實現(xiàn)產(chǎn)銷汽車 300萬、 450萬、 600萬輛 的目標(biāo)?！? 全新品牌標(biāo)識 及未來 10年戰(zhàn)略 發(fā)布，開啟長安未來 新時代 發(fā)布新品牌標(biāo)識。 新品牌標(biāo)識充分體現(xiàn)了科技、品質(zhì)、時尚的特點。 2022年長安汽車發(fā)布兩大企業(yè)戰(zhàn)略 在全新發(fā)布的四大新標(biāo)識中，核心為主流乘用車品牌。以“ V” 為核心創(chuàng)意表現(xiàn)，取代原來盾形標(biāo)，成為長安轎車品牌“第一 映像”。 如果說 VI系統(tǒng)因是企業(yè)形象最直觀的表達(dá)而被成為“企業(yè)的 臉”的話，那么品牌標(biāo)識，則被稱為“企業(yè)的眼”。 如何通過全新的主流乘用車品牌這雙 “ 眼睛 ” ，傳達(dá)長安汽 車的 “ 內(nèi)心價值 ” ？ 首先，我們需要審視長安 V形標(biāo)所代表的長安轎車的品牌現(xiàn)狀。 CX30兩廂 CX20 奔奔系列 悅翔系列 411萬 長安汽車產(chǎn)品矩陣 CX系列 奔奔 mini 過去五年，長安汽車已經(jīng)形成三大系列涵蓋不同級別和細(xì)分市場的產(chǎn)品陣營。 CX30三廂 奔奔 love 奔奔 i 悅翔兩廂 悅翔三廂 長安汽車品牌核心價值 品牌標(biāo)識隨著品牌的斷發(fā)展而改變，品牌的內(nèi)在氣質(zhì)也會與時俱進(jìn)，越來越豐富 原有標(biāo)識內(nèi)涵： 品質(zhì)卓越、安全可靠、積 極進(jìn)取、沉穩(wěn)厚重 新標(biāo)識內(nèi)涵： 品質(zhì)卓越、精質(zhì)科技、安全可靠、環(huán)保節(jié)能 時尚活力、積極進(jìn)取、個性追求、與眾不同 內(nèi)在價值 高品質(zhì) 高科技 高安全 性價比 外在折射 時尚活力 環(huán)保節(jié)能 積極進(jìn)取 個性追求 消費者通過 產(chǎn)品和 服務(wù) 獲得對品牌的 理性認(rèn)知，通過 品 牌傳遞的理念 來獲 得感性認(rèn)知。 全新品牌標(biāo)識要傳遞給消費者的理念 消費群體 理性認(rèn)同 它是高品 質(zhì)的、安 全可靠的， 值得信賴 感性認(rèn)同 它不僅僅 是一款車， 更是族群 文化象征 如何將長安新標(biāo)識所代表的品牌內(nèi)涵，通過一系列營銷活動展示給消 費者，提升知名度和美譽度，贏得他們的認(rèn)同？ 長安汽車微轎 奔奔的成功 也許可以帶給我們一些 啟示 車 型 奔奔 MINI 尊貴型 奇瑞 3 MT舒適型 比亞迪 F0愛國版 舒適型 吉利熊貓 靈動 尺 寸 (mm) 3520/1570/1490 3550/1495/1530 3460/1618/1465