【正文】 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 斯柯達(dá)晶銳上市 公關(guān)傳播規(guī)劃 公關(guān)部 08/10/22 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 目錄 1 3 4 A0級市場傳播環(huán)境洞察 5 斯柯達(dá)晶銳上市傳播策略 斯柯達(dá)晶銳上市傳播規(guī)劃 消費者及媒體洞察 2 斯柯達(dá)晶銳競爭對手洞察 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 城市擁堵 油價上漲 國內(nèi) A0級市場傳播環(huán)境洞察 華爾街危機(jī) 高級白領(lǐng)街頭賣藝 國外 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 2 政治：國家進(jìn)一步鼓勵節(jié)能限排， A0級車型將受益于宏觀輿論導(dǎo)向 經(jīng)濟(jì)：成品油價格再度上漲， A0級車型將占據(jù)燃油成本優(yōu)勢 10月 7日，北京再度調(diào)高汽油價格， 93號汽油漲至每升 ， 97號汽油漲至 9月 28日，科技部部長萬鋼表示將借助政府力量，推動企業(yè)研發(fā)和產(chǎn)品升級，降低能耗 3 行業(yè)：優(yōu)惠停車待遇等特殊地方性政策，將使 A0級車停車成本逐漸降低 9月 18日，上海市建交委稱小排量車型有望在公共停車場和道路停車場享受優(yōu)惠費率 4 社會： 80后逐漸加入購車大軍， A0級車目標(biāo)客戶群日益明確 6月， 90后一代首次大規(guī)模集體參加高考；這意味著 80一代已經(jīng)成為社會勞動者的主體，他們是對 A0級車需求最為旺盛的消費人群。 1 小型兩廂車的需求逐漸看好，理性購車將成主旋律 A0級市場傳播環(huán)境洞察 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 車型圖片 所屬品牌 大眾 歐寶 迷你 F500 基本參數(shù) 甲殼蟲 豪華型 雅特 GTC全景風(fēng)擋版 MINI Cooper 菲雅特 F500 報價 品牌 大眾 歐寶 迷你 菲亞特 級別 緊湊型車 緊湊型車 小型車 緊湊型車 發(fā)動機(jī) 150馬力 L4 140馬力 L4 120馬力 L4 100馬力 L4 變速箱 4擋自動 4擋自動 6擋手自一體 6擋手動 國內(nèi)進(jìn)口市場 進(jìn)口車引進(jìn)力度顯示：國內(nèi)消費者對歐洲知名兩廂小車的熱衷程度有增無減。 高端進(jìn)口小型車引領(lǐng)時尚潮流、營造全新消費趨勢 A0級市場傳播環(huán)境洞察 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 大眾甲殼蟲、Mini Cooper、菲亞特 500 25萬 以上 8萬 13萬 7萬 11萬 7萬以下 新飛度、 POLO 天語 SX YARIS 馬自達(dá) 鈴木雨燕、 雪鐵龍 C標(biāo)致 20雪佛蘭樂騁 吉利熊貓、力帆 3比亞迪 F1…… 高端：高科技、高品質(zhì)、高價位 個性：古典與時尚、張揚與內(nèi)斂 小眾：進(jìn)口量少、受眾面窄 國產(chǎn)車成交價格金字塔 位居高端 強化時尚、運動和跨界的個性，試圖贏得多數(shù)消費者認(rèn)同 地位朝不保夕 個性逐漸同質(zhì)化 受眾流失 草根階層 個性不足 受眾在二三線城市 Cross Polo A0級市場傳播環(huán)境洞察 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 A0級市場遠(yuǎn)景洞察 金融危機(jī) 經(jīng)濟(jì)危機(jī) 金融體系毀損 實體經(jīng)濟(jì)倒退 失業(yè)增加 個人收入減少 消費萎縮 購車預(yù)算縮減 勤儉處世 A0小車當(dāng)?shù)? 汽車市場未來趨勢 日本汽車市場實例 1985年 美國壓迫日元升值 90年代初 經(jīng)濟(jì)泡沫破裂 1992年 1999年 消費指數(shù)持續(xù)負(fù)增長 2022年 2022年 飛度大賣 230萬臺 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 目錄 1 3 4 A0級市場傳播環(huán)境洞察 5 斯柯達(dá)晶銳上市傳播策略 斯柯達(dá)晶銳上市傳播規(guī)劃 消費者及媒體洞察 2 斯柯達(dá)晶銳競爭對手洞察 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競爭對手洞察 銷量表 數(shù)據(jù)源自：中國汽車工業(yè)協(xié)會 日系車全面取勝； 意系車銷聲匿跡； 法系車日漸衰?。? 德系車亟待支援 …… 說明：新樂騁 08年 3月 26日上市；馬自達(dá) 207年 12月上市；雅力士 6月 10日上市；新飛度 7月 2日上市，此前銷量為舊款飛度；新雨燕 07年 12月 27；驪威 07年 4月 20日； 標(biāo)致 20606年 1月；雪鐵龍 C206年 10月；天語 06年 11月。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競爭對手洞察 態(tài)勢圖 天語 SX4 日產(chǎn)驪威 標(biāo)致 206 新飛度 核心競爭對手 雪佛蘭 新樂騁 馬自達(dá) 2 雪鐵龍 C2 雅力士 Polo 勁情 歐美兩廂車的心聲 日系車全面取勝； 意系車銷聲匿跡； 法系車日漸衰??； 德系車亟待支援 …… 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 馬自達(dá) 2 新飛度 雅力士 新嘉年華 2022年 12月 6月 7月 11月 一見傾心 駕乘愉悅 愛不釋手 全面領(lǐng)先 全面超越 歐洲品位 豐田品質(zhì) 令人驚艷 動感自信 品牌主張 品牌主張 品牌主張 品牌主張 已經(jīng)入市 即將入市 競爭對手洞察 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 說明：馬自達(dá) 2去年 12月上市，雅力士 6月 10日上市，新飛度 7月 2日上市，此前銷量為舊款飛度 ? 新飛度銷量在行業(yè)淡季逆市而上，是 08年入市最為成功的 A0級小車 ? 雅力士銷量持續(xù)下滑，情況岌岌可危 ? 馬自達(dá) 2步雪鐵龍 C2的后塵，在 A0級車市場已無足輕重，是入市最為失敗的 A0級小車之一 入市對手銷量 競爭對手洞察 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競爭對手洞察 新飛度 娛樂營銷 躍級營銷 服務(wù)營銷 營銷手法 電影 《 FITLover》 視覺營銷 定價營銷 FIT Zone移動展示櫥窗 3年或 10萬公里保修 緊逼雅力士 劍指騏達(dá) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競爭對手洞察 新飛度 全面領(lǐng)先、全面突破 核心信息 支持信息 頂級駕趣 頂級配置 頂級設(shè)計 頂級視野 頂級空間 頂級節(jié)油 頂級安全 頂級品質(zhì) Let’ s Fit 享我所想 廣告創(chuàng)意 定位：全方位領(lǐng)先的兩廂車，接近騏達(dá) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競爭對手洞察 新飛度 2022 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 傳播節(jié)奏 北京車展 國內(nèi)首次亮相 廣本 2022事業(yè)計劃 換代計劃正式透露 北京上市 2022 日本東京車展 新飛度國產(chǎn)猜測 國內(nèi)媒體點評 新飛度力壓新威姿 諜照曝光 運動版路試 公布售價和各款版本 水災(zāi)停產(chǎn) 再次申明上市計劃 iFit club 線下活動 FIT Zone移動展示櫥窗 新飛度傳播特點： ，但傳播方式多樣 ，娛樂營銷延續(xù)全年 ，運用 ，隨時調(diào)整傳播主題 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競爭對手洞察 雅力士 命名營銷 攀附營銷 定價營銷 慈善營銷 名人營銷 周杰倫、莫文蔚、徐靜蕾 營銷手法 包牌價 雅力士、蘭德酷路澤 卡羅拉、雷克薩斯 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競爭對手洞察 雅力士 歐洲品位、豐田品質(zhì) 核心信息 支持信息 歐洲設(shè)計中心開發(fā) 根據(jù)本土需求升級 豐田全球戰(zhàn)略車型 定位：精致高級緊湊型轎車新基準(zhǔn) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競爭對手洞察 雅力士 2022 2022 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 上海車展 國內(nèi)首次亮相 各類諜照 參數(shù)配置預(yù)測 國內(nèi)測試 F1大賽 命名雅力士 廣州車展 彩繪設(shè)計網(wǎng)絡(luò)大賽 廣州投產(chǎn) 排產(chǎn)計劃透露 徐靜蕾、馬巖松和網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅偶像 BJQIQI擔(dān)任評委 上市前期 上市會及北京車展 中歐對比、銷量預(yù)期 正式亮相，宣告上市 iYaris網(wǎng)上選配預(yù)定系統(tǒng) 令顧客可以足不出戶即可購買汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng) YStation體驗站 創(chuàng)新的汽車文化體驗平臺，詳盡了解產(chǎn)品與品牌信息，自由定制個性化愛車及配件 核心媒體懇談會 公布售價 產(chǎn)品下線 參數(shù)配置曝光 公益營銷 200萬下線儀式經(jīng)費捐災(zāi)區(qū) 傳播節(jié)奏 雅力士傳播特點： ，接近一年 ，明星名人云集 ，話題更新速度快 ，運用 ，隨時調(diào)整傳播主題 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競爭對手洞察 馬自達(dá) 2 對比營銷 價格營銷 體驗營銷 營銷手法 讓利促銷 本田飛度、豐田雅力士鈴木雨燕、標(biāo)致 206 試乘試駕 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競爭對手洞察 馬自達(dá) 2 率性動感、年輕時尚 核心信息 支持信息 炫動外觀 靈準(zhǔn)操控 精睿設(shè)計 堅實安全 卓越環(huán)保 定位： 一見傾心，駕乘愉悅，愛不釋手的個性時尚座駕 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競爭對手洞察 馬自達(dá) 2 2022 2022 11 12 1 2 3 4 5 6 10 11 廣州車展 國內(nèi)首次亮相 網(wǎng)絡(luò)時尚短篇電影 “ ZoomZoom新星代 ” 選拔大賽 傳播節(jié)奏 馬自達(dá) 2傳播特點： ，張弛有度 2讓利不斷，意在促銷 ，注重差異 ，后勁不足 正式上市 發(fā)布 3款車型 勁翔、 窗版 上市 梅花園試駕峰會 試駕促銷 北京車展 馬 2全系車型亮相 公布售價 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 車型 核心信息 文章標(biāo)題 馬自達(dá) 2 ?充滿駕駛樂趣 ?運動風(fēng)格濃重 ?秒殺多款小型車 ! 國產(chǎn)版馬自達(dá) 2諜照曝光 ?翅膀卷起風(fēng)暴 試駕馬自達(dá) 2 ?真紅馬駒 新浪試駕長安福特馬自達(dá) 2 ?詳解馬自達(dá) 2：超群的 ZoomZoom駕駛樂趣 ?馬自達(dá) 2定價 能否開創(chuàng)精致運動新時代？ 雅力士 ?A0級車王者 ?全球熱銷車型 ?運動感強烈 ?雅力士全球統(tǒng)一命名 豐田小車初露端倪 ?兩廂轎車王者來臨 廣州豐田 Yaris命名“雅力士” ?豐田雅力士國內(nèi)未上 海外已推全新運動版 ?以運動之名 試駕廣汽豐田雅力士 RS ?廣州豐田副總經(jīng)理 :雅力士在歐洲累計銷 160萬臺 新飛度 ?繼承飛度傳統(tǒng) ?全面超越自我 ?絕對實用 ?很帥很實用 試駕廣本新飛度 ?前仆后繼！老飛度 6月停產(chǎn)新飛度 7月推出 ?很小很實用 新飛度上市前全面導(dǎo)購 ?新飛度 7月上市 車身尺寸 動力全面提升 ?每月只需 1300元 新飛度一年用車成本詳解 競爭對手洞察 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 入市對手上市傳播得與失 ：上市較早的 A0級車，銷量接近退市車型 ：車身尺寸小、動力不足、運動性能有限 ：一味強調(diào)家族的運動屬性，本身性能無法支撐此點 ：營銷投入最大的 A0級車，處在生死存亡的轉(zhuǎn)折點 ：外表過于陰柔、車身尺寸小、變速箱配臵低 4速 ：試駕用 RS運動版自夸使消費者在見到實車后產(chǎn)生了強烈的心理反差；傳播上未能解決車小的天然缺陷。 ：上市相對較晚，承襲舊款飛度的口碑和實力，人氣鼎盛 ：外形充滿活力和現(xiàn)代感，內(nèi)部空間相對較大 ：完美講述了關(guān)于血統(tǒng)繼承和超越自我的美好故事；傳播上也做到了“全面”，即“中庸”。 馬自達(dá) 2 新飛度 雅力士 競爭對手洞察 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競爭對手洞察 雪鐵龍 C2 跨界營銷 新品營銷 動漫營銷 營銷手法 08款 C2上市 和 Kappa時尚再次結(jié)合 在線改裝秀 漫畫廣告 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 活力、時尚、運動 核心信息 支持信息 動力充沛 科技時尚 運動車身 08主推 C2 VTS和 08款 C2 競爭對手洞察 雪鐵龍 C2 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競爭對手洞察 雪鐵龍 C2 2022 1 2 3 4 5 6 7