【正文】 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 論文題目： 國(guó)內(nèi)白酒 行業(yè)品牌營(yíng)銷的 對(duì)策研究 —— 以瀘州老窖為例 學(xué)生 姓名 ： 學(xué) 號(hào)： 所 在 院 系 ： 專 業(yè) 名 稱 ： 屆 次： 指 導(dǎo) 教 師 ： 目 錄 一、緒 論 .................................................................. 4 二、白酒行業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷的理論支撐 ........................................ 4 （一）品牌的概念 ...................................................... 4 （二）品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)與發(fā)展 ............................................ 5 三、我國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)狀與問(wèn)題剖析 ............................................ 6 （一）我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和環(huán)境分析 .................................. 6 （二）我國(guó)白酒行業(yè)品牌營(yíng)銷問(wèn)題剖析 .................................... 6 四、瀘州老窖品牌營(yíng)銷實(shí)踐與啟示 ............................................ 7 （一）瀘州老窖集團(tuán)概況 ................................................ 7 （二）瀘州老窖品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略模式分析 .................................... 8 （三）瀘州老窖品牌營(yíng)銷的啟示 .......................................... 8 五、提升我國(guó)白酒品牌價(jià)值與聲譽(yù)的路徑選擇 .................................. 9 （一）精確品牌定位 .................................................... 9 （二）注重品牌傳播 ................................................... 10 （三）實(shí)施品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升品牌價(jià)值與聲望 ........................... 10 （四 ）探尋消費(fèi)者需求偏好變化，主動(dòng)調(diào)整品牌戰(zhàn)略與策略 ................. 11 （五 ）構(gòu)建售后服務(wù)保障體系，提升服務(wù)品質(zhì)和顧客感知價(jià)值 ............... 11 （六 ）培養(yǎng)引進(jìn)與外借并重，儲(chǔ)備品牌營(yíng)銷專業(yè)人才 ....................... 12 六、結(jié)論 ................................................................. 12 參考文獻(xiàn) .................................................. 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 致謝 ...................................................... 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 2 國(guó)內(nèi)白酒品牌營(yíng)銷問(wèn)題與對(duì)策研究 摘 要： 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，產(chǎn)品的品牌種類越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多，所以消費(fèi)者的觀念也有所改變，品牌對(duì)企業(yè)的作用也更加重要，各企業(yè)要想在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中贏得勝利就要不斷增強(qiáng)自己的品牌意識(shí)，品牌意識(shí)即企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的作用并 且運(yùn)用到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)中，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力最終體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上 。 我國(guó)白酒行業(yè)歷史悠久，營(yíng)銷模式也因?yàn)槭袌?chǎng)的變化在不斷發(fā)生改變。此篇文章通過(guò)分析我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合瀘州老窖的品牌營(yíng)銷案例，總結(jié)出提升我國(guó)白酒品牌價(jià)值的方法，進(jìn)而為我國(guó)白酒品牌營(yíng)銷提供借鑒和參考。 關(guān)鍵詞 ： 白酒；品牌；品牌營(yíng)銷；瀘州老窖 淮南師范學(xué)院 2022 屆本科畢業(yè)論文 3 The Problems and Countermeasures of Domestic Liquor Industry Brand Marketing Abstract： In recently years, the development of the market has bee more and more quickly, there are more and more goods on the markets, consumers’ have more and more choices, so the brand awareness of the consumers has changed a lot in a large part, brand is playing an important role in enterprise, every enterprise who wants to win in this war, can only do increase their own brand awareness, brand awareness is the enterprise fully understanding and application for the brand’s position and role, The sales in future is the battle among brands, and the petitiveness of products and enterprise are both reflected by that of brands. Chinese liquor has a long history, and the model of the Chinese liquor sales has converted from the traditional model of workshop to today’s sales model. Then by analysis of the present situations and the petitive environment of the Chinese liquor industry, this paper reviews the developing periods of the Chinese liquor industry， analyzes the brand strategies and the present situation of the brand sales of LuzhouLaojiao, and puts forward the methods of liquor brand promotion, which is important and guiding for the development of the brand sales of Chinese liquor. Keywords: Chinese liquor。 brand 。 brand sales。 LuzhouLaojiao 4 一、緒 論 目前不斷發(fā)展的科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)著世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)朝著全球化趨勢(shì)發(fā)展 。面對(duì)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)如何獲取持續(xù)性發(fā)展，如何增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力成為每個(gè)企業(yè)需要思考的問(wèn)題。產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)然是首要的，然而卻僅僅是企業(yè)介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本，而贏得競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)則是企業(yè)的品牌。各類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將最終體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上。 近幾年，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)白酒類企業(yè)，創(chuàng)建一個(gè)品牌，以吸引消費(fèi)者的注意，是白酒類經(jīng)營(yíng)的共識(shí)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各企業(yè)的品牌意識(shí)逐漸覺(jué)醒 。 目前，雖然我國(guó)白酒已經(jīng)形成了一些 屬于我國(guó)的 有影響力的品牌， 有了一定的品牌競(jìng)爭(zhēng)力， 但 是同樣也面臨著來(lái)自國(guó)外的洋酒 /紅酒等酒品的沖擊，競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)也變得越來(lái)越激烈 ， 白酒企業(yè) 要想在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙 卻處處充滿挑戰(zhàn)的的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中獲得勝利 ，加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)行品牌營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路 。 因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，一個(gè)企業(yè)擁有屬于自己的品牌變得很重要，品牌營(yíng)銷也成為了企業(yè)發(fā)展的重中之重， 經(jīng)過(guò)調(diào)查則不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)中小企業(yè)存活時(shí)間普遍較短，平均時(shí)間在七年左右，只有為數(shù)不多 的大企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下利于不敗之地，很多處在競(jìng)爭(zhēng)底層的小型企業(yè)只有在企業(yè)的發(fā)展道路瓶頸期才悟出了品牌營(yíng)銷對(duì)企業(yè) 的作用。其實(shí)，所有的大企業(yè)之所以會(huì)成功，就是因?yàn)樗鼈冊(cè)诔闪⒅蹙蜑樽约浩髽I(yè)的發(fā)展制定了就制定了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展戰(zhàn)略。 文章意在通過(guò)對(duì)白酒行業(yè)在品牌營(yíng)銷運(yùn)作方面的分析，提出一套適用于我國(guó)白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷方法 。文章首先介紹了本文的研究背景及品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論，其次分析了白酒類產(chǎn)業(yè)的的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，第四章并以瀘州老窖為例 ，分析其成功的原因，繼而為我國(guó)白酒企業(yè)的發(fā)展提出一些合理的建議 。 二、白酒行業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷的理論支撐 （一）品牌的概念 品牌是一種識(shí)別 的標(biāo)記 、 符號(hào)、 一種 價(jià)值觀的核心 ,是 優(yōu)良的質(zhì)量 。 企業(yè)要想從激烈 的品牌之戰(zhàn)中脫穎而出，首先就要注意對(duì)自己的品牌進(jìn)行打造并加以創(chuàng)新 。 品牌指 一個(gè)企 業(yè)的名稱，是企業(yè)的門面，它是沒(méi)有任何形態(tài)的，屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn) 。 產(chǎn)品品牌 包括 兩個(gè)層次的含義：一是指產(chǎn)品 所包含的各種表象層次的東西，如產(chǎn)品的包裝，標(biāo)識(shí)等 ；二是 指一系列增值產(chǎn)品 ，包含 兩個(gè)方面的功能和心理上的好處 ，如：它可以通過(guò)實(shí)用、功能、形式、口味、價(jià)格、便利代表產(chǎn)品和服務(wù) 。 淮南師范學(xué)院 2022 屆本科畢業(yè)論文 5 （二）品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)與發(fā)展 品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵 品牌營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)來(lái)推銷自己的品牌，使得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、熟悉自己的品牌，繼而成為該品牌的忠實(shí)客戶，企業(yè)要想 不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念 [1]。一個(gè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的成功之處并不在于建立一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，而是要通過(guò)品牌的一些外在的東西來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，從而在購(gòu)買時(shí)優(yōu)先選擇企業(yè)的產(chǎn)品，投資上在合作時(shí)選擇這個(gè)產(chǎn)品 。 品牌營(yíng)銷的發(fā)展 品牌營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段： 第一階段是銷售商與制造商主宰的階段，也就是賣方市場(chǎng)，這一階段的產(chǎn)品求過(guò)于供，消費(fèi)者自動(dòng)上門購(gòu)置產(chǎn)品，這一階段銷售商和制造商不需要過(guò)多的注重產(chǎn)品的包裝和品牌的塑造，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能夠銷售出去； 第二階段是產(chǎn)品銷售，服務(wù)差異化的階段 ，在這一階段企業(yè)家意識(shí)到，以前只需要簡(jiǎn)單的銷售自己的產(chǎn)品，而現(xiàn)在則是需要提供較為個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)，是向品牌營(yíng)銷過(guò)渡的階段； 第三階段是傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷階段，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡，消費(fèi)者開(kāi)始在眾多的同類產(chǎn)品面前進(jìn)行選擇，品牌就起到了一種向?qū)ё饔茫捎谑袌?chǎng)上的品牌過(guò)多，為了吸引顧客購(gòu)買自己的產(chǎn)品，制造商不得不在品牌上面尋求新的突破。 第四階段是用偶像效應(yīng)來(lái)宣傳自己的品牌，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟称放埔驗(yàn)橛辛伺枷竦拇远鴮?duì)該品牌產(chǎn)生興趣，進(jìn)而做出購(gòu)買決定。 第五階段是現(xiàn)代化的品牌營(yíng)銷階段， 這一階段消費(fèi)者已經(jīng)成熟起來(lái)， 因 為 可供選擇的 品牌過(guò)多， 消費(fèi)者很難將注意力集中某一產(chǎn)品上，并開(kāi)始對(duì)制造商所提供的各類商品進(jìn)行仔細(xì)篩選 ，所以要想突出企業(yè)的產(chǎn)品，就要突出公司的整體品牌。 品牌營(yíng)銷的特點(diǎn) 與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，品牌營(yíng)銷具有下列特點(diǎn)： 第一， 導(dǎo)向性 很強(qiáng)： 企業(yè)在以創(chuàng)建高附加值為目的的導(dǎo)向下，選擇適當(dāng)?shù)牡姆绞?，從各方面向消費(fèi)者傳達(dá)他們可以從本企業(yè)產(chǎn)品中所獲得的好處 ； 第二， 品牌營(yíng)銷具有很強(qiáng)的藝術(shù)性：營(yíng)銷是一門學(xué)科，同時(shí)也是一種藝術(shù)，在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)只有在里面加入一些藝術(shù)因素，才能更好的吸引消費(fèi)者的注意。 第二， 品牌營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷， 它可以不斷創(chuàng)造市場(chǎng)利益，開(kāi)拓市場(chǎng)需求，不斷地挖掘新的消費(fèi)者 [2]。 6 三、我國(guó)白酒行業(yè) 現(xiàn)狀與問(wèn)題剖析 （一）我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展 現(xiàn)狀和環(huán)境分