【正文】 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 論文題目： 國內(nèi)白酒 行業(yè)品牌營銷的 對策研究 —— 以瀘州老窖為例 學(xué)生 姓名 ： 學(xué) 號(hào)： 所 在 院 系 ： 專 業(yè) 名 稱 ： 屆 次： 指 導(dǎo) 教 師 ： 目 錄 一、緒 論 .................................................................. 4 二、白酒行業(yè)開展品牌營銷的理論支撐 ........................................ 4 （一）品牌的概念 ...................................................... 4 （二）品牌營銷的特點(diǎn)與發(fā)展 ............................................ 5 三、我國白酒行業(yè)現(xiàn)狀與問題剖析 ............................................ 6 （一）我國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和環(huán)境分析 .................................. 6 （二）我國白酒行業(yè)品牌營銷問題剖析 .................................... 6 四、瀘州老窖品牌營銷實(shí)踐與啟示 ............................................ 7 （一）瀘州老窖集團(tuán)概況 ................................................ 7 （二）瀘州老窖品牌營銷戰(zhàn)略模式分析 .................................... 8 （三）瀘州老窖品牌營銷的啟示 .......................................... 8 五、提升我國白酒品牌價(jià)值與聲譽(yù)的路徑選擇 .................................. 9 （一）精確品牌定位 .................................................... 9 （二）注重品牌傳播 ................................................... 10 （三）實(shí)施品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升品牌價(jià)值與聲望 ........................... 10 （四 ）探尋消費(fèi)者需求偏好變化，主動(dòng)調(diào)整品牌戰(zhàn)略與策略 ................. 11 （五 ）構(gòu)建售后服務(wù)保障體系，提升服務(wù)品質(zhì)和顧客感知價(jià)值 ............... 11 （六 ）培養(yǎng)引進(jìn)與外借并重，儲(chǔ)備品牌營銷專業(yè)人才 ....................... 12 六、結(jié)論 ................................................................. 12 參考文獻(xiàn) .................................................. 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 致謝 ...................................................... 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 2 國內(nèi)白酒品牌營銷問題與對策研究 摘 要： 在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，產(chǎn)品的品牌種類越來越多，消費(fèi)者的選擇也越來越多，所以消費(fèi)者的觀念也有所改變，品牌對企業(yè)的作用也更加重要，各企業(yè)要想在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中贏得勝利就要不斷增強(qiáng)自己的品牌意識(shí)，品牌意識(shí)即企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的作用并 且運(yùn)用到企業(yè)的日常經(jīng)營中，未來的競爭是各品牌之間的競爭，企業(yè)的競爭力最終體現(xiàn)在品牌的競爭力上 。 我國白酒行業(yè)歷史悠久，營銷模式也因?yàn)槭袌龅淖兓诓粩喟l(fā)生改變。此篇文章通過分析我國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合瀘州老窖的品牌營銷案例，總結(jié)出提升我國白酒品牌價(jià)值的方法，進(jìn)而為我國白酒品牌營銷提供借鑒和參考。 關(guān)鍵詞 ： 白酒；品牌；品牌營銷；瀘州老窖 淮南師范學(xué)院 2022 屆本科畢業(yè)論文 3 The Problems and Countermeasures of Domestic Liquor Industry Brand Marketing Abstract： In recently years, the development of the market has bee more and more quickly, there are more and more goods on the markets, consumers’ have more and more choices, so the brand awareness of the consumers has changed a lot in a large part, brand is playing an important role in enterprise, every enterprise who wants to win in this war, can only do increase their own brand awareness, brand awareness is the enterprise fully understanding and application for the brand’s position and role, The sales in future is the battle among brands, and the petitiveness of products and enterprise are both reflected by that of brands. Chinese liquor has a long history, and the model of the Chinese liquor sales has converted from the traditional model of workshop to today’s sales model. Then by analysis of the present situations and the petitive environment of the Chinese liquor industry, this paper reviews the developing periods of the Chinese liquor industry， analyzes the brand strategies and the present situation of the brand sales of LuzhouLaojiao, and puts forward the methods of liquor brand promotion, which is important and guiding for the development of the brand sales of Chinese liquor. Keywords: Chinese liquor。 brand 。 brand sales。 LuzhouLaojiao 4 一、緒 論 目前不斷發(fā)展的科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)著世界市場經(jīng)濟(jì)朝著全球化趨勢發(fā)展 。面對國際化的競爭環(huán)境，企業(yè)如何獲取持續(xù)性發(fā)展，如何增強(qiáng)自己的競爭力成為每個(gè)企業(yè)需要思考的問題。產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)然是首要的，然而卻僅僅是企業(yè)介入市場競爭的根本，而贏得競爭的重點(diǎn)則是企業(yè)的品牌。各類企業(yè)的競爭將最終體現(xiàn)在品牌的競爭力上。 近幾年，在日益激烈的競爭白酒類企業(yè)，創(chuàng)建一個(gè)品牌，以吸引消費(fèi)者的注意，是白酒類經(jīng)營的共識(shí)。隨著市場競爭越來越激烈，各企業(yè)的品牌意識(shí)逐漸覺醒 。 目前，雖然我國白酒已經(jīng)形成了一些 屬于我國的 有影響力的品牌， 有了一定的品牌競爭力， 但 是同樣也面臨著來自國外的洋酒 /紅酒等酒品的沖擊，競爭的形勢也變得越來越激烈 ， 白酒企業(yè) 要想在這場沒有硝煙 卻處處充滿挑戰(zhàn)的的品牌戰(zhàn)爭中獲得勝利 ，加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)行品牌營銷是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路 。 因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各行各業(yè)的競爭愈加激烈，一個(gè)企業(yè)擁有屬于自己的品牌變得很重要，品牌營銷也成為了企業(yè)發(fā)展的重中之重， 經(jīng)過調(diào)查則不難發(fā)現(xiàn)，我國中小企業(yè)存活時(shí)間普遍較短，平均時(shí)間在七年左右，只有為數(shù)不多 的大企業(yè)能夠在激烈的市場競爭下利于不敗之地，很多處在競爭底層的小型企業(yè)只有在企業(yè)的發(fā)展道路瓶頸期才悟出了品牌營銷對企業(yè) 的作用。其實(shí)，所有的大企業(yè)之所以會(huì)成功，就是因?yàn)樗鼈冊诔闪⒅蹙蜑樽约浩髽I(yè)的發(fā)展制定了就制定了長時(shí)間的發(fā)展戰(zhàn)略。 文章意在通過對白酒行業(yè)在品牌營銷運(yùn)作方面的分析，提出一套適用于我國白酒企業(yè)的品牌營銷方法 。文章首先介紹了本文的研究背景及品牌營銷的相關(guān)理論，其次分析了白酒類產(chǎn)業(yè)的的現(xiàn)狀和存在的問題，第四章并以瀘州老窖為例 ，分析其成功的原因，繼而為我國白酒企業(yè)的發(fā)展提出一些合理的建議 。 二、白酒行業(yè)開展品牌營銷的理論支撐 （一）品牌的概念 品牌是一種識(shí)別 的標(biāo)記 、 符號(hào)、 一種 價(jià)值觀的核心 ,是 優(yōu)良的質(zhì)量 。 企業(yè)要想從激烈 的品牌之戰(zhàn)中脫穎而出，首先就要注意對自己的品牌進(jìn)行打造并加以創(chuàng)新 。 品牌指 一個(gè)企 業(yè)的名稱，是企業(yè)的門面，它是沒有任何形態(tài)的，屬于企業(yè)的無形資產(chǎn) 。 產(chǎn)品品牌 包括 兩個(gè)層次的含義：一是指產(chǎn)品 所包含的各種表象層次的東西，如產(chǎn)品的包裝，標(biāo)識(shí)等 ；二是 指一系列增值產(chǎn)品 ，包含 兩個(gè)方面的功能和心理上的好處 ，如：它可以通過實(shí)用、功能、形式、口味、價(jià)格、便利代表產(chǎn)品和服務(wù) 。 淮南師范學(xué)院 2022 屆本科畢業(yè)論文 5 （二）品牌營銷的特點(diǎn)與發(fā)展 品牌營銷的內(nèi)涵 品牌營銷是企業(yè)通過市場來推銷自己的品牌，使得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、熟悉自己的品牌，繼而成為該品牌的忠實(shí)客戶，企業(yè)要想 不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念 [1]。一個(gè)企業(yè)品牌營銷的成功之處并不在于建立一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，而是要通過品牌的一些外在的東西來吸引消費(fèi)者的注意，從而在購買時(shí)優(yōu)先選擇企業(yè)的產(chǎn)品，投資上在合作時(shí)選擇這個(gè)產(chǎn)品 。 品牌營銷的發(fā)展 品牌營銷的發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段： 第一階段是銷售商與制造商主宰的階段，也就是賣方市場，這一階段的產(chǎn)品求過于供，消費(fèi)者自動(dòng)上門購置產(chǎn)品，這一階段銷售商和制造商不需要過多的注重產(chǎn)品的包裝和品牌的塑造，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能夠銷售出去； 第二階段是產(chǎn)品銷售，服務(wù)差異化的階段 ，在這一階段企業(yè)家意識(shí)到，以前只需要簡單的銷售自己的產(chǎn)品，而現(xiàn)在則是需要提供較為個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)，是向品牌營銷過渡的階段； 第三階段是傳統(tǒng)的品牌營銷階段，消費(fèi)市場已經(jīng)向買方市場過渡，消費(fèi)者開始在眾多的同類產(chǎn)品面前進(jìn)行選擇，品牌就起到了一種向?qū)ё饔?，由于市場上的品牌過多，為了吸引顧客購買自己的產(chǎn)品，制造商不得不在品牌上面尋求新的突破。 第四階段是用偶像效應(yīng)來宣傳自己的品牌，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟称放埔驗(yàn)橛辛伺枷竦拇远鴮υ撈放飘a(chǎn)生興趣，進(jìn)而做出購買決定。 第五階段是現(xiàn)代化的品牌營銷階段， 這一階段消費(fèi)者已經(jīng)成熟起來， 因 為 可供選擇的 品牌過多， 消費(fèi)者很難將注意力集中某一產(chǎn)品上，并開始對制造商所提供的各類商品進(jìn)行仔細(xì)篩選 ，所以要想突出企業(yè)的產(chǎn)品，就要突出公司的整體品牌。 品牌營銷的特點(diǎn) 與傳統(tǒng)營銷相比，品牌營銷具有下列特點(diǎn)： 第一， 導(dǎo)向性 很強(qiáng)： 企業(yè)在以創(chuàng)建高附加值為目的的導(dǎo)向下，選擇適當(dāng)?shù)牡姆绞?，從各方面向消費(fèi)者傳達(dá)他們可以從本企業(yè)產(chǎn)品中所獲得的好處 ； 第二， 品牌營銷具有很強(qiáng)的藝術(shù)性：營銷是一門學(xué)科，同時(shí)也是一種藝術(shù)，在品牌營銷過程中，企業(yè)只有在里面加入一些藝術(shù)因素，才能更好的吸引消費(fèi)者的注意。 第二， 品牌營銷不同于傳統(tǒng)的營銷， 它可以不斷創(chuàng)造市場利益，開拓市場需求，不斷地挖掘新的消費(fèi)者 [2]。 6 三、我國白酒行業(yè) 現(xiàn)狀與問題剖析 （一）我國白酒行業(yè)發(fā)展 現(xiàn)狀和環(huán)境分