【正文】 常州機電職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)設(shè)計（論文）作 者： 何 飛 學 號： 61161201 系 部： 經(jīng)濟管理系 專 業(yè)： 市場營銷 題 目： 佳美家具的銷售方式 指導者：朱紅春評閱者： 2013年 12月 體驗營銷策略分析—以佳美家具為例摘 要：隨著消費形態(tài)的改變，經(jīng)濟的演變已經(jīng)從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變成今天的體驗式經(jīng)濟。同時，體驗經(jīng)濟也相應(yīng)地影響了消費者的消費形態(tài)。本文的研究對象主要集中在體驗營銷的內(nèi)涵與特點、體驗營銷基于消費需求的體驗營銷之探析、以及體驗營銷在具體行業(yè)的運用等。希望這些研究成果能為企業(yè)實施體驗營銷提供基本的理論依據(jù)和操作方向。關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；體驗營銷 ；體驗營銷策略；佳美家具 Experience Marketing Strategy A Case Study of IKEAAbstract： As consumption patterns change， the evolution of the economy has changed from the past， the agricultural economy， industrial economy， service economy into today39。s Experience Economy. Meanwhile， the experience economy accordingly affected consumer spending study mainly focused on the content and features of experience marketing， experience marketing， experience marketing based on consumer demand in the analysis， and marketing experience in specific industries used. Hope that these research results to the implementation of experiential marketing for the pany to provide basic theoretical basis and operational direction.Key words：Experience economy。 Experience marketing。 Experience Marketing strategy。 IKEA 22目 錄摘 要 1關(guān)鍵詞 1Abstract 1Key words 1一、體驗營銷概述 2（一）體驗營銷應(yīng)用與發(fā)展 2（二）體驗營銷概念 2（三）體驗營銷的特征 3（四）體驗營銷的分類 4二、體驗營銷的實施策略 5（一）體驗營銷組合 5（二）體驗營銷組合策略模型 5三、佳美家具的體驗營銷案例分析 6（一）體驗策略的應(yīng)用 6（二）情境策略的應(yīng)用 6（三）事件策略的應(yīng)用 6（四）侵入策略的應(yīng)用 6四、有效實施體驗營銷的策略建議 7（一）體驗營銷的實施要以產(chǎn)品體驗化為前提 7（二）實施體驗營銷必須關(guān)注消費者的精神需求 7（三）體驗營銷要滿足消費者的個性化需求 7（四）體驗營銷要最大化地提高顧客讓渡價值 8（五）提高消費者的體驗期待成為體驗營銷的一種有效手段 9結(jié)論 9參考文獻 9 隨著消費形態(tài)的改變，經(jīng)濟的演變已經(jīng)從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變成今天的體驗式經(jīng)濟。同時，體驗經(jīng)濟也相應(yīng)地影響了消費者的消費形態(tài)。當企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已做得相當出色，以至于顧客對其特色和利益相對淡化，而追求更高層次的“特色和利益”時，即產(chǎn)生了“體驗式營銷”。體驗營銷是建立在現(xiàn)代營銷理論基礎(chǔ)上的一種新的營銷思想和營銷方法，它是現(xiàn)代營銷理論和營銷技術(shù)的延伸和擴展。在人們對精神需求有著愈來愈呈旺盛之勢的21世紀，以滿足人們精神體驗為宗旨的體驗營銷將引領(lǐng)本世紀現(xiàn)代營銷的趨勢和未來。一、體驗營銷概述（一）體驗營銷應(yīng)用與發(fā)展隨著經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展，營銷思想也發(fā)生了變化?；仡櫊I銷理論的整個發(fā)展過程，由19世紀末的生產(chǎn)導向型到20世紀初的工業(yè)導向型營銷，都是以企業(yè)為主導。20世紀80年代中期，《市場學綱要》，就提出一種新的營銷理念——市場導向理論，自此，營銷學步入現(xiàn)代理論發(fā)展時期。此后，面向市場經(jīng)營運作的企業(yè)逐漸完成了“以滿足、創(chuàng)造顧客需求為目的”的現(xiàn)代企業(yè)。營銷組合的發(fā)展促進了體驗理論的深化。在20世紀末期，以體驗為基礎(chǔ)的營銷實踐越來越受到重視。在理論界，約瑟夫派恩和詹姆斯吉爾摩首先在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7一8月號上發(fā)表文章“體驗式經(jīng)濟時代基于消費需求的休驗營銷之探析來臨”。其后，二人再著書《體驗經(jīng)濟》，進一步闡明體驗如何作為第四種經(jīng)濟提供物，并推動經(jīng)濟進步的機制。而伯德施密特博士則更加集中于體驗與營銷的關(guān)系，以《體驗式營銷》、《顧客體驗管理：實施體驗經(jīng)濟的工具》和《娛樂至上：體驗經(jīng)濟時代的商業(yè)秀》等書展示了體驗在營銷中的重要性。在約瑟夫派恩和詹姆斯吉爾摩看來，產(chǎn)品不過是體驗的道具，而一切的促銷只是為了將體驗策劃得更加引人入勝。近年來，企業(yè)的營銷實踐越來越注重通過為消費者創(chuàng)造美好感受、提升顧客讓渡價值來達成營銷目的。在某些行業(yè)中，如文化、IT、旅游、娛樂、餐飲、通訊等領(lǐng)域，體驗營銷呈現(xiàn)出理論與實踐的相互交融、相互促進之勢。從消費的特點和需求為切入點，再引入體驗營銷的理念實施營銷活動，一些企業(yè)己經(jīng)獲得了成功，并取得非常好的效果，如安利的紐崔萊健康體檢中心、星巴克咖啡、佳美家具、麥當勞等的市場行為都證明了這一點。（二）體驗營銷概念綜合國內(nèi)外學者對體驗營銷的研究，體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，體驗營銷特點鮮明。從關(guān)注點上，傳統(tǒng)營銷更多專注于產(chǎn)品本身的特色與利益，而體驗營銷則把目光放在顧客體驗上，企業(yè)通過為顧客提供全方位和有價值的體驗以獲取利益。傳統(tǒng)營銷中，消費者獲取企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是被動的，企業(yè)營銷行為是以產(chǎn)品為導向。體驗營銷中，顧客既作為接受者又是體驗的參與實施者，真正體現(xiàn)了顧客導向（市場導向）的理念。在實際操作中，傳統(tǒng)營銷關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位，而體驗營銷更注意在廣泛的社會文化背景中為顧客制造各種消費體驗情景。從營銷4P組合來看，傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的區(qū)別也是明顯的，詳見下表。表11：傳統(tǒng)營銷與體驗營銷4P策略的運作方式比較4P策略傳統(tǒng)營銷體驗營銷產(chǎn)品策略要求產(chǎn)品的核心層即品質(zhì)、功能利益優(yōu)良，其形式層（品牌、包裝、樣式等）有特色，同時要為顧客提供更多的附加服務(wù)（送貨、保證、安裝）要求為消費者提供多樣的，有特色的體驗，凡是能為消費者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗產(chǎn)品價格策略成本是企業(yè)定價的主要依據(jù)實體產(chǎn)品甚至可以免費提供，收費的對象是體驗，而且其價格是以消費者的期望價格為依據(jù)制定，會遠遠高于成本促銷策略通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段將大量信息硬塞給消費者，全然不顧消費者的感受促銷中納入體驗因子，注重與消費者的互動分銷策略面臨的主要是商流和物流的問題，需要解決商品實體與交易的運作體驗是無形的，是消費者的感受凝結(jié)而成的一種回憶，分銷所解決的主要問題是信息流問題（三）體驗營銷的特征根據(jù)美國著名的營銷學專家施密特博士在其所著的《體驗營銷》中定義，“體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義并設(shè)計營銷的思考方式?！边@種思考方式突破了傳統(tǒng)營銷關(guān)于消費者是“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者在消費時是理性與感性兼具，消費者在消費前、中、后整個過程的體驗才是消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。綜合專家學者們的研究成果，筆者認為，體驗營銷有以下特征：1．滿足顧客的體驗需求。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)注重與顧客進行積極有效地溝通，因為企業(yè)要以此為依據(jù)來進行自身產(chǎn)品的設(shè)計。由于體驗是在顧客經(jīng)歷到某種情境之后產(chǎn)生的結(jié)果，它會激發(fā)顧客某種感覺、觸動顧客的心靈，并激發(fā)某種情感或行為，非常的虛無和不確定。因此企業(yè)實施體驗營銷時，必須十分敏銳地捕捉到顧客的心理需求，注重顧客體驗的滿足。2．為顧客設(shè)計體驗場景。在體驗營銷中，顧客購買產(chǎn)品后的消費體驗已經(jīng)成為決定顧客忠誠度的重要因素，因此，如果營銷人員能夠讓顧客在購買產(chǎn)品之前就能體驗到產(chǎn)品所帶給他們的