【正文】 金 華 職 業(yè) 技 術(shù) 學(xué) 院 JINHUA COLLEGE OF PROFESSION AND TECHNOLOGY 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 題 目 淺談江中集團(tuán)營銷渠道建設(shè) 學(xué) 院 經(jīng)管學(xué)院 專 業(yè) 醫(yī)藥營銷 班 級(jí) 081 班 學(xué) 號(hào) 202232040530131 姓 名 指導(dǎo)教師 年 月 日 目 錄 摘要 ……………………………………………………………………………… 1 引言 ……………………………………………………………………………… 3 一、江中集團(tuán)營銷渠道的現(xiàn)狀 …………………… ………………………… 3 （一）江中集團(tuán)的簡介 ……………………………………………… 3 （二）行業(yè)營銷渠道的特點(diǎn) ……………………………………………… 4 二、江中集團(tuán)營銷渠道存在的問題 …………………………………………… 3 （一）渠道難以控制 ……………………………………………………… 3 （二）渠道結(jié)構(gòu)不合理 …………………………………………………… 4 （三）渠道服務(wù)水平低 …………………………………………………… 5 （四）渠道管理水平低 ……………………………………………… …… 5 三、針對(duì)以上問題提出的對(duì)策和建議 ………………………………………… 5 （一） 加強(qiáng)渠道控制 ,提高渠道中的控制發(fā)言權(quán) ………………………… 5 （二） 建立扁平化的營銷渠道結(jié)構(gòu) ,解決渠道結(jié)構(gòu)不合理的問題 ……… 6 （三） 建立渠道反饋機(jī)制 ,提高渠道的服務(wù)水平 ………………………… 6 （四） 加強(qiáng)對(duì)渠道成員的管理 ,提高渠道的管理水平 …………………… 6 結(jié)論 ……………………………………………………………………………… 7 謝辭 ……………………………………………………………………………… 7 參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………………… 7 附件： ………………………………………………………………………… 7 1．表 A1 金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)教學(xué)環(huán)節(jié)課題任務(wù)書 …………………………… 8 2．表 A2 金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)教學(xué)環(huán)節(jié)課題開題報(bào)告 ………………………… 8 3．表 A3 金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)教學(xué)環(huán)節(jié)成果成績?cè)u(píng)定表（指導(dǎo)教師） ……… 8 4．表 A4 金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)教學(xué)環(huán)節(jié)成果成績?cè)u(píng)定表（答辯小組） ……… 8 5．表 A5 金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)教學(xué)環(huán)節(jié)課題答辯記錄 ………………………… 8 6．表 A6 金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)教學(xué)環(huán)節(jié)成果成績?cè)u(píng)定表（二次答辯 ） ……… 8淺談江中集團(tuán)營銷渠道建設(shè) 摘要 : 在聚集著眾多制藥企業(yè)的市場(chǎng)，創(chuàng)建營銷渠道優(yōu)勢(shì)是獲得可持續(xù)競(jìng)爭力的最佳途徑之一 。而且市場(chǎng)已進(jìn)入到“渠道為王”的時(shí)代，擁有營銷渠道就是擁有市場(chǎng)，就是擁有現(xiàn)在和未來。因此江中集團(tuán)也必須要適應(yīng)時(shí)代的需要，研究和優(yōu)化自身的營銷渠道，培養(yǎng)江中集團(tuán)自身的營銷渠道優(yōu)勢(shì)，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭力，更好地掌握市場(chǎng)。本文在研究江中集團(tuán)營銷渠道的現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的策略，從而研究了江 中集團(tuán)營銷的最適宜的渠道。 關(guān)鍵詞 : 江中集團(tuán) 營銷渠道 策略建設(shè) 引言 加人 WTO 以后關(guān)稅的降低，洋藥、合資藥的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)愈加明顯，這對(duì)危機(jī)四伏的民族制藥業(yè)來無疑是雪上加霜。當(dāng)前制藥界正在進(jìn)行的體制改革以及資產(chǎn)重組、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等措施的實(shí)施，更是給了一些企業(yè)壓力，其中也包括了江中集團(tuán)。要改變這種現(xiàn)狀，就要實(shí)施有效的營銷渠道。 營銷渠道作為市場(chǎng)營銷 4ps 組合的重要因素之一，已成為影響企業(yè)市場(chǎng)控制和市場(chǎng)占有率的重要因素，是企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭力的重要組成部分。 營銷渠道的創(chuàng)新是有效地提高市場(chǎng)占有率和銷售業(yè)績的基礎(chǔ) ,也是 企業(yè)成功的重要條件。 一個(gè)好的營銷渠道可以整合資源，有效融資，提高組織的管理效能和風(fēng)險(xiǎn)控制能力，并在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的過程中保持持續(xù)贏利；而一個(gè)無法跟進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的營銷渠道卻會(huì)使企業(yè)在經(jīng)營過程中逐漸喪失競(jìng)爭能力和市場(chǎng)份額。 對(duì)于江中集團(tuán)來說，營銷渠道優(yōu)勢(shì)發(fā)揮淋漓盡致。公司 2022 年啟動(dòng)了深度分銷戰(zhàn)略，幫助經(jīng)銷商賣產(chǎn)品，公司和經(jīng)銷商、分銷商簽署三方協(xié)議，制定了經(jīng)銷商和分銷商嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度，分銷商數(shù)量急劇放大，擴(kuò)大了公司產(chǎn)品的消費(fèi)終端，同時(shí)公司也在不斷加強(qiáng)第三終端的營銷力度，使公司銷售終端向新的市場(chǎng)進(jìn)一步延伸。 新產(chǎn)品將順利搭便車，借助老產(chǎn)品的渠道迅速擴(kuò)大自己的消費(fèi)終端。 一、江中集團(tuán)營銷渠道的現(xiàn)狀 （一）江中集團(tuán)的簡介 三十多年來，江中集團(tuán)穩(wěn)健發(fā)展，已經(jīng)從原來的校辦小廠成長為集醫(yī)藥制造、保健食品、房地產(chǎn)三大產(chǎn)業(yè)于一體的現(xiàn)代化綜合型企業(yè)，并跨入了國家 520 戶國有大中型企業(yè)、國家級(jí)重點(diǎn)高新技術(shù)企 業(yè)、全國專利工作試點(diǎn)企業(yè)、全國醫(yī)藥電子商務(wù)試點(diǎn)企業(yè)的行列。目前 ， 集團(tuán)擁有包括兩家上市公司在內(nèi)的十余家子公司和科研中心，主導(dǎo)產(chǎn)品有江中復(fù)方草珊瑚含片、 江中健胃消食片 、江中亮嗓、博洛克、東青膠囊、杞濃系列果酒、煥采牌羊胎嬌丸等 100 多種。集團(tuán)在 OTC 類產(chǎn)品市場(chǎng)建立了自己獨(dú)有的品牌特色和運(yùn)營模式，江中復(fù)方草珊瑚含片、江中健胃消食片分別榮獲 “2022 百姓信賴藥品品牌 ” ，江中品牌是中國馳名商標(biāo)。 （二）江中集團(tuán)營銷渠道的現(xiàn)狀 營銷渠道架起了企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁 ,這個(gè)橋梁是由一系列獨(dú)立的組織構(gòu)成 ,它們有各自的利益和目標(biāo) ,基于共同的渠道利潤的存在而走在了一起 ,所以江中集團(tuán)營銷渠道具有以下特點(diǎn)。 廣泛行 營銷渠道是由一系列有著不同利益、不同文化和不同目標(biāo)的獨(dú)立組織構(gòu)成 ,其成員具有明顯的廣泛特性。 2．營銷渠道具有共享性 營銷渠道是企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁 ,這一基本功能決定了它的共享性。任何企業(yè)只要需要這座橋梁將其產(chǎn)品傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者手中都可用同一座橋梁。 3．營銷渠道具有創(chuàng)新性 營銷渠道的共享性決定其能夠不斷創(chuàng)新 ,可以這么講 ,只要目標(biāo)消費(fèi)者在哪 ,這個(gè)渠道就能在哪存在。隨著技術(shù)的進(jìn)步 ,市場(chǎng)競(jìng)爭需要不斷加劇渠道的創(chuàng)新性 ,直銷網(wǎng)絡(luò)、電話、電視營銷以及逐漸大眾化的電子網(wǎng)絡(luò)渠道 ,都是營銷渠道創(chuàng)新的結(jié)果。 二、江中集 團(tuán)營銷渠道存在的問題 （一）渠道難以控制 目前 ,許多制藥企業(yè)都選擇了經(jīng)銷商代理渠道模式 ,其中包括了江中集團(tuán)。也是因此 ,經(jīng)銷商的重要作用和市場(chǎng)地位逐步地被凸顯出來。一部分經(jīng)銷商在與廠家的合作過程中 ,隨著市場(chǎng)銷量的增大、市場(chǎng)份額的提高以及資金實(shí)力的增強(qiáng) ,為了追求自身的利益 ,不斷向企業(yè)提出各種要求 ,例如降低進(jìn)貨價(jià)格、賒銷、收取上架費(fèi)以及各種各樣的贊助費(fèi) ,并以其巨額的銷量和龐大的網(wǎng)絡(luò)逼迫廠家。這樣一來 ,江中集團(tuán)等制藥企業(yè)如果滿足了經(jīng)銷商的要求 ,自己的利潤空間無疑會(huì)受到很大的擠壓 ,而且還將面臨著經(jīng)銷商越來越多的利益 要求的困境。但如果不迎合經(jīng)銷商 ,經(jīng)銷商的要求得不到滿足 ,那么他們就會(huì)將其主要精力轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭產(chǎn)品上 ,給自己造成重大的損失。因此 ,如何擺脫這兩難困境 ,提高在渠道中的控制發(fā)言權(quán) ,成為江中集團(tuán)面前一個(gè)亟待解決的問題。 （二）渠道結(jié)構(gòu)不合理 江中集團(tuán)傳統(tǒng)的銷售渠道是從制藥企業(yè) — 總經(jīng)銷商 — 區(qū)域分銷商 — 經(jīng)銷商 —終端用戶 ,呈金字塔式的結(jié)構(gòu)。從這里可以看出 ,藥品要到達(dá)消費(fèi)者手中 ,需要經(jīng)過很多的中間商環(huán)節(jié) ,使整個(gè)銷售渠道過長 ,這樣 ,造成醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道成員和營銷人員的管理難度加大 ,費(fèi)用難以控制 ,渠道成本增加 ,渠道成員的利 益很難協(xié)調(diào)等問題。在供過于求、競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下 ,這種多層結(jié)構(gòu)形成一個(gè)臃腫的渠道 ,嚴(yán)重影響了效率的提高 ,不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。所以 ,渠道結(jié)構(gòu)要盡量減少不必要的環(huán)節(jié) ,縮短分銷渠道。 （三）渠道服務(wù)水平低 江中集團(tuán)由于在舊體制條件下形成的企業(yè)行為模式的慣性作用 ,使企業(yè)難以從落后的經(jīng)營觀念中擺脫出來。特別是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論對(duì)市場(chǎng)的否定 ,對(duì)一些決策者產(chǎn)生了很深的負(fù)面影響 ,從而導(dǎo)致其市場(chǎng)意識(shí)淡薄 ,一味地追求產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的“先進(jìn)性” ,而不重視建設(shè)自己的渠道 ,發(fā)揮渠道的重要作用。正因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)渠道的不重視 ,導(dǎo)致 了醫(yī)藥市場(chǎng)的渠道規(guī)模小 ,服務(wù)水平低。 （四）渠道管理水平低 渠道管理的特點(diǎn)是遠(yuǎn)程管理和合作關(guān)系管理。江中集團(tuán)缺少遠(yuǎn)程管理的傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn) ,而渠道管理是典型的遠(yuǎn)程管理 ,利益雙贏對(duì)中國企業(yè)來講仍然只是一個(gè)觀念。由于我國正處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)中 ,制藥行業(yè)正處在應(yīng)對(duì) WTO 的轉(zhuǎn)型之時(shí) ,企業(yè)受傳統(tǒng)思維的影響還根深蒂固。經(jīng)銷商是渠道中很重要的一員 ,同企業(yè)之間常常出現(xiàn)各種利益上的矛盾 ,加上企業(yè)的管理水平低下 ,難以長久保持利益雙贏的效果 ,從而導(dǎo)致整個(gè)營銷渠道不夠順暢 ,競(jìng)爭力不強(qiáng)。 三、江中集團(tuán)營銷渠道建設(shè)對(duì)策 （一） 加強(qiáng)渠道控制 ,提高渠道中的控制發(fā)言權(quán) 要經(jīng)常與經(jīng)銷商溝通 ,以加深彼此的感情 ,理解江中集團(tuán)的政策 ,減少對(duì)一些問題的分歧 ,了解市場(chǎng)信息 ,進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo) ,增大中間商進(jìn)入其他制藥企業(yè)銷售渠道的壁壘。 可通過利潤控制、庫存控制來促使其擴(kuò)大銷售量 ,增大其退出該營銷渠道或加入競(jìng)爭廠商的營銷渠道的壁壘。對(duì)庫存的適當(dāng)控制 ,也在一定程度上控制了中間商 ,但是要以盡量不損害中間商的利益為前提。 要掌握盡量多的下游中間商和終端 ,以及未來的可替代該中間商的其他多個(gè)中間商 ,只有這樣 ,當(dāng)遇到特殊 情況時(shí)才可以進(jìn)行更換 ,而不會(huì)受到其制約。如果掌握下游中間商 ,若該中間商對(duì)江中集團(tuán)的合作與支持達(dá)不到要求 ,由于下游中間商都是該中間商的客戶 ,是該中間商的利潤之源 ,同時(shí)江中集團(tuán)又掌握了其他的可替代的中間商 ,那么從中選擇一個(gè)可替代的中間商就會(huì)很容易。 （二） 建立扁平化的營銷渠道結(jié)構(gòu) ,解決渠道結(jié)構(gòu)不合理的問題 所謂渠道的扁平化是指對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合 ,使渠道重心下移 ,縮減渠道環(huán)節(jié) ,縮短渠道長度 ,即采用“短寬型渠道” ,將分銷渠道“短化”和“寬化”。 從江中集團(tuán)的角度來看 ,扁平化渠道還可以幫助本企業(yè)迅速鋪貨 ,較快地占領(lǐng)市場(chǎng) ,并加強(qiáng)了營銷的針對(duì)性 ,從而使江中集團(tuán)更主動(dòng)、更全面地控制市場(chǎng)和開發(fā)市場(chǎng)。而對(duì)渠道商來說 ,扁平化要求其向物流和增值服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 ,以迎接藥品直銷和電子商務(wù)的挑戰(zhàn)。渠道扁平化作為一種新的銷售模式 ,簡化了銷售過程 ,縮減了銷售成本 ,為江中集團(tuán)提供一個(gè)更大的利潤空間。但渠道扁平化并非只是簡單地減少哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié) ,而是要在原有供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化 ,剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié) ,提高渠道運(yùn)作的效率 ,在企業(yè)、用戶商之間構(gòu)筑一個(gè)完整、有機(jī)、高效的